单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,天和消痔软膏上市企划,2,一、目标消费群,俗话说：“十男九痔”。痔疮患者主要人群25-50岁的男性的发病率较高。但是往往出现疼痛、流血量大、肿胀、行动不便才开始治疗。,产后 妇女大部分亦会有痔疮出现，她们希望有卫生、方便的药品。,由于痔疮的病理所致，北方人爱好喝酒、吸烟；南方人好吃酸辣、吸烟，故复发率南、北方无明显区别。,市场分析,消费者分析,3,二、消费者对药品疗效和使用的要求,根据患者访谈及有关临床资料显示，患者希望药品疗效为：止痛止血消肿,能内、外痔兼顾的药物，如软膏，正受到青睐。,由于气候原因，栓剂受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。,通过坐盆洗泡起效的药品，由于使用繁琐，逐步被淘汰。,口服药显效时间长，不如外用药直达病灶，显效快。,市场分析,消费者分析,4,三、消费者购买习惯,首先看医生，在医生的指导下用药，然后通过感受到的疗效，以后自己到药店购买使用。,会对市场上现有的药品试用作比较。目前绝大多数患者认为，马应龙软膏比其它栓剂好。,购药考虑的因素,第一因素：疗效好,第二因素：用药方便,第三因素：保持率长（前、后两次发病的间隔期）,市场分析,消费者分析,5,四、消费心理,此类药属自用品，对包装追求实用、安全；不希望豪华而为包装支付过多的钱。,对深入体内的物体很敏感，希望尽量小些，光滑，顺畅，以免增加不必要的痛苦。,感觉是一种邋遢病，不愿让人知道，所以希望功能主治、使用方法说明清晰，以便可独立判别适用与否。,认为目前用药方式费时、麻烦，希望用药快捷方便。,疗效比价格更敏感。,市场分析,消费者分析,6,市场分析,产品分析,7,市场分析,产品分析,8,市场分析,结论,1、市场占有率以栓粒为主，荣昌肛泰贴膏和神奇痔疮药盒这类产品正被遗弃，马应龙软膏正在成长发展。,2、软膏是未来发展的趋势，而且目前市场上仅有马应龙一个产品，市场空间较大。,3、目前市场上产品在使用方便性、卫生、快捷方面，能让消费者感到比较满意的仅有马应龙。,4、各类产品赏还不能充分满足消费者对止痛、止血、消肿的要求，特别是带给消费者凉爽去热，消炎止痛的感受不深。,9,上市营销策略,产品定位,一、高档、高价新药-天和牌消痔软膏,产品的外观独特，有档次，使用方便、卫生、快捷。,产品的包装有新意，具高档化。,产品的疗效是最好的。富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉，并被临床试验所应证。,同类产品中（栓、膏类）唯一获得三类新药的产品。,每盒4支装，单支2.5克装一次性使用注射器，吸塑发泡纸复合封装。,每盒零售价20.00元/盒以下。,10,上市营销策略,产品定位,二、产品利益点与支持点,富含同类产品所没有的名贵药材熊胆粉,止痛、凉爽，持续时间长,使用卫生、方便、快捷,11,上市营销策略,产品定位,产品传播概念,凉,12,上市营销策略,产品定位,三、品牌识别特性,天和标志,国家三类新药,独有的注射器使用方式。,包装的色调给人以一种凉爽，显效的感觉。,13,上市营销策略,产品定位,四、使用人群,25-50岁男性及产后妇女,中等以上收入,讲究卫生、上药方便、快捷,核心群体：商务、公务繁忙，希望疗效显著的男性和产后妇女。,14,上市营销策略,产品定位,五、使用场合及时机,便后以及临睡前,卫生间及卧房,15,市场目标及分解：99年12月2000年月12月 销量8001000万,市场区域选择：浙江、广东、福建、江苏、广西,每个市场平均承受额：200万,每市场月均销售：16.7万,以100个销售点计 每点月销1600元,以20元合计 每点月销80合,上市营销策略,目标及分解,16,快速渗透的三阶段策略,借船出海,（12月-2月）,搭借天和品牌,搭借栓、塞剂的流行,强通路与终端推进，弱广告,评估测试与品牌修正 （,3-4月）,经销商反应,消费者反应,市场测试：试用率、重复率、使用率/顾客每次购买数量,概念评估,政策调整,上市营销策略,三阶段策略,17,上市营销策略,三阶段策略,市场全面推进,（5月-12月）,品牌概念有力度的广告传播,分品牌独立运作,滚动式广告与网络投入促进,强通路政策与强广告力度,市场原则建议,第一年要市场占有率为主，利润为辅,滚动投入的原则,牢固建立品牌基础（质量、知名度、品牌联想、品牌忠,诚度）,18,上市营销策略,执行要点,借用天和骨通的营销网络,选择骨通成熟市场发挥骨通的作用经销商、医院、消费者对天和药业，产品的认知和认同。,借用骨通原有商业流通渠道，经销商和医药代表的作用，以最快的速度进入医院，并提高覆盖率。,19,铺货和促销,产品上市初期，以药品赠送试用的方式，进入医院。,利用无需成本的利益点，刺激医院的积极性，尽快突破进入医院的关口。,在产品疗效显著的前提下，人为造成药品紧张状况，诱导消费者主动找医生开处方，使医生、院方觉得有利可图，达到企业对他们可以控制的目的。,上市营销策略,执行要点,20,在消费者逐步形成习惯或者追求使用该产品时，通过药市批发，经销商代理，产品大规模地进入药店与消费者见面。,在药店开展促销活动，提高知名度和忠诚度，巩固一部分消费者，并形成较全的零售终端网络。,上市营销策略,执行要点,21,上市营销策略,广告目标,广告目标,提示知名度 30%,未提示知名度 15%,指名购买率 5%,22,上市营销策略,核心创意与平面表现,核心创意与平面表现,主广告语：安全舒适、冰凉爽快,核心概念：“凉”，承诺产品利益,熊博士形象的建立,平面表现创意原则与组合,突出产品功能,突出视觉记忆点,突出产品利益承诺,23,上市营销策略,平面组合,平面组合：,路牌,灯箱,招贴,杂志,立牌,手袋,横幅,临床资料汇编,公车,24,媒介选择,新产品入市，销量有限，不宜使用高费用媒体如电视媒体。,该产品入市区域（广东、广西、江苏、浙江、福建）市场，所以选择当地报纸做媒体最为适当，针对性强，到达率高。,基于消费群体的特性，除电视外，报纸传播诉求，对于他们来说比广播、路牌等更有效。,上市营销策略,媒介策略,25,诉求内容,新产品入市，要突出它与同类产品的差异性和特点。,药品的疗效和适应症，是赢得消费者最主要的因素；应重点介绍，并辅以有针对性的创意说服。,上市营销策略,媒介策略,26,投放策略,选择发行量大的报纸,选择信息到达率高的报纸,选择关注度最高的版面,综合评价（价格和传播力）根据广告费用，量力而行，决定投放媒介、版面、大小、频次，时间段。,上市营销策略,媒介策略,27,