星河地产中心区工程宣传推广策略思路,工程初拟：深圳市博古广告星河工程组,呈送：深圳市星河房地产开发,时间：公元2001年12月31日,目,录,市场概况,中心区规划图,工程背景,目标人群分析,星御花园的利益点,品牌定位,小结,广告的目的,品牌推广策略,品牌概念,创意策略,创意表现,传播策略,媒介策略,1,2,3,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,命名,标识的设计,市场概况,良好的市场根底，已为我们铺好了销售的路基,2001年地产市场经过低潮的阵痛，下半年迎来了房,地产的牛市；,大盘成为深圳的又一亮点；,入世中国参加WTO；,24小时通关已成必然趋势，港人北上置业已成为潮,流，将会实现港人深圳居住，香港返工；,住宅租赁市场会带来明显变化；,二次置业的人士增多，并更加理性；,政府对中心区的大力推广,-1-,中心区规划图,-2-,优势：处于深圳独一无二的中心区CBD，是未,来深圳重点规划建设的策略增长区；,星河地产良好的品牌知名度已开发的楼盘如,星河明居等，销售都不错；,深圳最具投资价值的黄金地段；,工程规模超大30万平米，有整体规划；,中海华庭的先期销售成功，为此地段作了良好的,宣传铺垫，也给消费者带来很大的信心；,市政府对周边的规划投入如购物公园等和对,中心区的大力度推广，都为本工程作了先期的炒做。,其它待与开发商沟通后再行提炼；,工程背景,-3-,劣势：作为位于中心区CBD的住宅物业，比中心区北区,CLD的和记黄浦雅苑、深业花园等楼盘的先天条,件，竞争力稍弱；,中海华庭的先期入伙，分流了一批消费者；,定价的起点较高估计开盘价为6000元左右，导,致购房的消费群形成一定的局限；,片区同期开发和正在销售的楼盘城市花园、黄浦,雅苑、深业花园等，存在一定的竞争压力；,其它待与开发商沟通后再行提炼；,工程背景,-4-,时机点：具备住宅物业的所有配套设施环境活动中心、幼儿,园、邮电所、社区健康效劳设施、商业配套设施及综,合市场，并且中央购物公园近在咫尺；,作为中心商务区CBD，周边的高档写字楼良好租,售市场，将会带动一大群在此周边地区的住宅租赁市,场；,不仅具有良好的居住环境，而且还是最正确投资热点；,离黄冈口岸车程只有三分钟，会带来更多港人置业的,销售热点；,政府在政策上的大力支持投入大量资金改善交通及,周边环境；,工程背景,-5-,目标人群分析,二次或屡次置业者为主；,居住已不是其购房的主要目的，而投资才是最重要的因素；,有足够的购置力，大局部为成功人士，局部购置者为多套购置；,对地理环境的要求最为关心因为这是独一无二的，其次才,是居住环境的要求；,具有很敏锐的投资眼光；,购楼较为理性，对开发商有一定的了解，对开发商的实力和品,牌比较关注；,年龄在3040岁之间为主；,以男性为主；,拥有相当的成就感；,希望走在别人的前面，有超前意识；,-6-,产 品 对消费者意味着,品牌、品质 放心,大型社区 安心居住,地理环境 信心投资,建筑风格 顺心,园林风格 舒心,星御花园能给他们带来的：,他们的核心愿望：,不仅是适宜的居住环境，而且是理想的投资行为；,-7-,品牌定位：,高级白领,经商人士,最适合自己，有成就感，星御花园是实现,我梦想的理想生活家园,核心利益 它让我住的安心、住的放心、住的舒心,重复置业人士 最正确的投资方向,核心利益 它不仅适合我居住，更让我的投资超值,支持点：因为星御花园有最正确的地理环境，完善的配套设施，,周全的物业管理，优良的生态环境。,-8-,小结,综合分析，在政府规划上，中心区的南片区为中央商务区CBD，,以写字楼为主；北区为中央生活区CLD，以住宅楼为主，对该工程,而言，这既是弱势，又是优势。写字楼的热销和租赁,无疑会带来更多,有实力的企业的入住,为了办公的方便，就可能需求在附近的良好住宅,物业进行购置或租住，并且离口岸近，从而使该区的物业升值,这也符,合了重复置业人士的核心利益,所以宣传推广的主策略应防止在居住环,境上及生态环境上与CLD楼盘打硬仗,应倾向于投资环境的重点诉,居住,环境作为其支持点进行诉求；,-9-,广告推广应到达的目的：,完成销售,形成品牌效应；,为今后的持续推广打下良好的根底；,-10-,品牌推广策略,品牌概念,创意策略,创意表现,传播策略,-11-,命名,星御花园 中文名,Imperial Garden英文名,百汇豪居 中文名,Adcraft Deluxe英文名,(备选),苍穹无限，星漫天,琼楼无数，御居第一。,尊贵、豪迈、卓越非凡，风光无限,尽在星御花园,-12-,LOGO,的设计,共 5 款,-13-,品牌概念及定位,：,中心之城 心中之城,有没有试过嚼动阳光，君临天下的感觉？,想不想触摸未来国际都市强劲跳动的脉搏？,星御花园，处于未来深圳中央商务中心区的核心地段,给你不一般的尊贵与感受，,高交会馆、音乐厅、图书馆，近在咫尺；莲花山、高尔,夫球场，交相辉映，当然还有蔚蓝色,这里将聚集的是万物之灵气，你能听到来自世界的声音,星御花园,中心之城，心中之城,-14-,创意策略,强劲打造中心区的经典楼盘的形象,树造完美的居住环境,构建绝佳的投资热点,中心之城，心中之城,-15-,请看一看我们的创意表现,-16-,传播策略,电视广告塑造“中心之城,心中之城的视象概念；,平面广告选取假设干个那么面，从不同的角度将星御花园塑造“中心区,经典高尚社区楼盘的形象概念；,软性文章多方面、更详细地推介星御花园的“我们与世界同步的,投资概念；,现场广告,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介星御花园的“中心之城，心中之城的生活概念。,促销及事件促销活动,以“中心之城,心中之城的生活概念为展开。,-17-,推广策略纲要,建立视觉系统LOGO、名字、广告语,建立品牌形象影视广告、平面广告,促销广告报纸、杂志、网络平面、专题片,售楼部物料楼书、单张、吊旗、展板,户外广告路牌、灯箱,-18-,媒介策略(纲要),-19-,展销会直效行销、促销广告：报纸、DM,正式上市阶段认知、形象广告：报纸、影视,上市后维持、促销广告：报纸、专题片,内部认购阶段告知、软文为主,媒介策略,-20-,传统媒介：,电视、报纸、杂志、车体、户外、网站、住交会等,自制媒介：,楼书、展板、围墙、促销礼品、旗帜、幕墙、大气球、,挂旗、宣传单张、售楼小姐服装、板图、价目表及其,它现场所需物料等,传播介质,传播组合及费用预算,广告传播效果评估略,考虑到实际的可行性，该局部需与开发商沟通后，再行制定细化；,-21-,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。,版权归深圳博古广告有限公司所有。,本次提稿完毕，以上为推广思路简要，,仅供参考，谢谢！,-22-,