单击以编辑,母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,伦飞笔记本电脑整合传播企划书,北京极之聚广告公司,2001年2月6日,市场环境分析,市场成长率,2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。,CCID,的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为174万台，比1999年同期增长了308。,随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。,市场环境分析,市场构成之品牌构成:,中低端产品:,联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基,高端产品:,IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP,市场环境分析,市场构成之价格构成:,价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6 7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价，4280,CDT（14.1,英寸,LCD、P500）,以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。,市场环境分析,市场构成之使用者构成:,使用者分析:商务人士为主体,购买的决策人：使用者/企业领导/技术负责人,购买的意见参考人:,CIO(,技术主管)/使用者意见,市场环境分析,季节指数:,J,F,M,A,J,J,A,S,O,N,D,2001,年,消费者审视,我是怎样的一个消费者？,我是什么样的一个人？,商务人士。从成功的商务经理到追求工作效率和事业成功的商务人士.,我的需求是什么？,表象上:实现移动办公，提高个人工作效率,企业要建成现代化/信息化的企业。,本质上:促进个人工作业绩的提升和企业发展,消费者心理因素及生活形态分析:,消费者审视,我的信仰是什么？,热爱工作,崇尚奋斗,积极向上,乐于接受新科技带来的工作效率的整体提升.,我的梦想是什么？,个人或企业不断发展,成为有业绩的人或建立行业中领先的企业;,我害怕什么？,企业层面:企业停滞不前或发展缓慢,形象落后;,个人层面:没有先进的工作技能,效率低下,没有发展和提升的机会;,产品应用层面:担心购买的产品性能不稳定可靠，服务品质不保证。,消费者审视,为什么我要这么做？这对我有什么意义？,提高工作效率,提升整体形象。,移动性强,方便信息处理，适应未来发展需要,改善企业运营方式和管理,为什么我应该相信你？有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？,全球范围内的高度认同,专业的研发机构支持,国际品质认证,拥有良好的技术支持和全球服务机构。,比起你的其中一个竞争者，为什么我应该更相信你？,比进口品牌更强的生产能力和成本控制能力,比国有品牌更先进的研发能力和生产经验,保障了产品的最佳适用性。,我们的任务,.,确定消费者所需,.设定品牌远景,.造就品牌魅力,伦飞的品牌宣传战略,战略研究课题,实现品牌力加强战略,(,Pull and Push),以强有力的传播来吸引消费者,战略课题,从市场动向分析,:,把握现状,:,高速增长的笔记本市场,为各厂商带来一定的发展机会,领导性品牌更关注市场占有率以保障长期获利,.,机会点,:,市场格局还在调整状态,伦飞以多年的稳扎稳打为基础,是品牌提升的根本保证,;,战略课题,:,品牌力加强战略,战略课题,从竞争状况分析:,把握现状:高端产品是进口著名品牌威胁国产品牌(,IBM,Toshiba),.,中低端产品以联想,方正,紫光为主要竞争对手,以上两类产品的综合品牌知名度要高于伦飞;,机会点:伦飞推出的产品有时代个性和一定的技术性能优势,能够获得部分的社会认同,永不言落伍;,战略课题:提高选购伦飞的意愿.,战略课题,从购买者分析:,把握现状:,伦飞品牌在大陆7年多的销售历史稳定了一些忠诚用户,但持有率和品牌忠诚度在目前激烈的竞争中有所下降;,机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度;,战略课题:推出新品,如:,伦飞推出,e,飞3380,作为新的,Image leader,战略课题,从产品特性分析:,把握现状:,产品的同质化程度高;,机会点:伦飞有能力不断推出新品,以新的特点来巩固和提升客户满意度,这也是业内有目共睹的;,战略课题:推出新品,作为新的,Image leader,战略课题,从传播方面分析:,把握现状:伦飞传播讯息不太统一;消费者对产品的魅力感受不足;,机会点:可考虑本地国情,明确品牌远景和品牌个性,战略课题:以新的,Image leader,产品为主力产品,以强有力的新诉求推动品牌;,市场战略,市场目标:,提升品牌偏好度+原有产品和渠道的拉动力=市场占有率的提升;,注:伦飞的渠道建设已调整完成,销售力也有进一步的提升,也有助于产品销量的提升.,市场战略,商品定位:,高科技,低技术,感性,理性,IBM,Toshiba、Compaq、NEC,联想,期望伦飞实现的市场角色,恒升,传播战略,传播目标:,原有宣传主要以产品广告和促销广告推动销售,今年的宣传应增大品牌形象广告,以提高知名度增加拉的力量;,品牌形象应增加对用户的亲和力,以推动完善产品与用户商务伙伴的关系,建立大品牌的印象来加强消费者对商品的信赖感(广告的表现基调(,Tone),表现方式(,Manner),表现性格(,Character),必须有大品牌的感觉).,以促销和事件(,SP/Event),来帮助原有的推动力,以公关(,PR),求得整合传播和成本效率.,传播概念的设定:,贴身商务伴侣,提高工作效率,贴身移动随时随地,功能适用/经济,人性体贴,时尚外观,商,品,属,性,伦飞品牌,品牌远景,(定位）,带给消费者的满足感,消费者利益,商品属性,协助信息,处理与传递,e,娱乐,e,办公的双重选择,创新技术,传播战略之整合传播组合,广告手段:,由于我们的传播主体为广泛的商务人士,而不再是技术专家,所以建议增加影视广告和专题介绍为品牌形象的表现手段;,建议选择代言人推广产品-形象比较象时尚(体面)/干练(效率)/温柔(配合)的商务秘书形象;,业内的广告和,POP,宣传品重在科技诉求,业外的广告重在拉近用户的感情与引起对产品的关注;仅以相同的代言人作为形象的统一.,重点城市或地区适当的户外媒体投入,传播战略之整合传播组合,SP,手段:配合销售的季节特征,对经销商:销售奖励,渠道发展俱乐部.;,对消费者:促销与“移动商务伴侣”含义有关的纪念品.,传播战略之整合传播组合,关系传播手段:,公关:对消费者-新品上市和促销信息.,对经销商-公布绩优荣誉榜/给于娱乐和学习的,机会.,事件:对消费者,-“商务之旅”西部开发地区行业考察活动.,对社会-,举办公益赞助活动(扶持某地区中小企业信息化建设),直效营销:.,对社会-增强消费者满意度,-加强商品的购买资讯传播与服务,传播战略之广告表现策略,表现方向(,platform):,贴身商务伴侣,创意主题(,theme)-,贴身支持,随时随地,创意基调(,tone)-,体贴商务需求(亲和而不造作),基本视觉(一个繁忙的商务人士幻想自己象一个大老板一样有一个贴身秘书),关键语-贴身照顾，贴心关怀,科技领先性,创意主题(,theme)-,领先科技，精心打造,创意基调(,tone)-,体贴商务需求(领先设计满足应用),基本视觉(商务秘书-讲解式),关键语-科技时尚,永不落伍,传播战略之媒体策略,媒体组合,电视:以核心城市和主流电视台为传播渠道,以产品专题和广告片交叉播放;40%(3-4个主要地区),报纸:业内的投放量可相对减少,增加行业和商业及管理类媒体的投放;55%,杂志:以航空杂志为主要投放对象;5%,传播战略之媒体策略,媒体策略,集中的必要:在产品销售的高峰期之前(参考季节指数)集中投放;,封闭及爆炸的必要：上述旺季期，各竞争品牌亦可能大量上广告；因此为求在一固定预算下之最大购买效益，我们建议找几个符合目标，又高收视之节目以电视广告,平面广告爆炸安排，并以半版广告封闭业内有关媒体(权威性/渠道等)同步同时刊出，达到最高到达率,传播战略之媒体策略,媒体策略,消费者购买时机因素考虑：因笔记本的购买频率不高，分布于全年；除年底/年初的一段旺季外，并没有特别淡、旺季之分，因此除旺季之“密集”媒体安排外，其余时间采用,MAINTAIN（,记忆度之维持）之平均播出;,竞争因素考虑：要关注竞争品牌（,Toshiba、,联想,）商品的新发售与特别促销活动，有必要临时策划商品特别广告促销活动。,其他：配合,SP,活动,