,*,陆上奢华专机,QX56 SUV,*,陆上奢华专机,QX56 SUV,英菲尼迪,QX56,品牌推广方案,英菲尼迪QX56品牌推广方案,1,目 录,市场分析,品牌定位,传播规划,流程方案,成本预算,目 录,2,第一部分 市场分析,art1,P,Communication subiect,市场分析,1,、背景分析,2,、竞争分析,3,、受众分析,第一部分 市场分析art1PCommunication s,3,一、市场分析,背景分析,社,会,背,景,国内灾难频发,西部开发十年,绿色低碳理念,坚强与奉献的精神诉求,英菲尼迪,QX56,非低碳类车型,东部市场相对饱和西部潜力大,市,场,背,景,经济危机余存,豪华,SUV,市场,岁末年初时段,市场购买力下降,新年宣传促销活动频繁,同类性车型竞争激烈,一、市场分析背景分析社国内灾难频发西部开发十年绿色低碳理念,4,基于英菲尼迪,QX56,日式车系、美式车型、高端,SUV,、非低碳车型的定位。其竞争车型主要来自于：同类车系、低,价位,SUV,、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。,英菲尼迪,QX56,同类车系：奥迪,Q7,、丰田汉兰达、丰田红杉、,林肯领航员、林肯凯雷德等,低碳,SUV,车系：雷克萨斯,RX270,、,圣达菲,C9,等,低价位,SUV,车系：途胜、本,田,CRV,等,同价位高端轿车系：宝马,730Li,、奔驰,S 300L,、,新奥迪,A8L3.0,、保时捷,911,等,一、市场分析,竞争分析,基于英菲尼迪QX56日式车系、美式车型、高端SUV、非低碳车,5,高端,SUV,消费群（共性）,英菲尼迪,QX56,消费群（个性）,针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪 华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。,一、市场分析,目标受众分析,35-50,岁，男性，中小企业主，,大型企事业单位中高层管理人员，,或高级专业人员。有一定事业和,经济基础，追求更大成功。,追求极豪华奢侈,体验，英菲尼迪品,牌追随者。,高端SUV消费群（共性）英菲尼迪QX56消费群（个性）针对,6,第二部分 品牌定位,art2,P,Communication subiect,品牌定位,1,、核心诉求,2,、品牌策略,第二部分 品牌定位art2PCommunication s,7,二、品牌定位,核心诉求,市场竞争力大,社会灾难频发,受众为精英层,避“东部”而开发“西部”,强调高尚的责任感与使命感,倡导英菲尼迪品牌内涵精神,确定“,品牌内涵,+,社会思潮,”的核心推广,理念，将英菲尼迪,QX56,所赋内涵与中,国社会当下主流思想契合，增强其品,牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。,二、品牌定位核心诉求市场竞争力大社会灾难频发受众为精英层避,8,品牌策略,凸显社会责任感树立品牌效应，,在此基础上对销售提升的隐性化。,以迎合政府的、主旋律的宣扬，,取得品牌公信度和美誉度。,二、品牌定位,品牌策略,契合点一：大气而坚毅,面对社会与人生灾难时,的精神力量,契合点二：沉静与自信,真正的成功是褪去浮华,后的淡定与从容,契合点三：奉献和包容,高贵的内涵不是享受奢,华而是责任与担当,品牌策略凸显社会责任感树立品牌效应，以迎合政府的、主旋律的宣,9,第三部分 传播规划,art3,P,Communication subiect,传播规划,1,、整合传播思路,2,、媒体合作计划,3,、整体框架安排,第三部分 传播规划art3PCommunication,10,舆论影响,：主要通过网,络事件、线下活动、软,文发布、媒体广告投放,等方式针对受众群体扩,大品牌影响力，为营销,做准备。,捆绑营销,：针对西部地,区受众群体，通过与民,航、管理学院等社会机,构合作，实施捆绑营销，,使产品带有更多附加值,和现实回报。,2010.10-12,2011.1-2,2011.2-4,关注阶段,营销阶段,深入阶段,三、传播规划,整合思路,1-,阶段任务,陆上奢华专机,QX56 SUV,品牌塑造,：,通过在节庆,期间的重点事件切入，,以制造新闻事件，并,通过针对春节的广告,投放，达到深化品牌,诉求的目的。,舆论影响：主要通过网捆绑营销：针对西部地2010.10-12,11,线下活动,网络事件,通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广,通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌,广告软文,在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告,三、传播规划,整合思路,2-,传播模式,线下活动网络事件通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广通过网络,12,三、传播规划,媒体合作计划,注：,1,、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；,2,、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；,3,、移动,WAP,上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。,三、传播规划媒体合作计划注：1、处于成本考虑，在此设计仅以,13,三、传播规划,总体规划安排,三、传播规划总体规划安排,14,第四部分 流程方案,art4,P,Communication subiect,流程方案,1,、关注阶段,2,、深入阶段,3,、营销阶段,第四部分 流程方案art4PCommunication s,15,四、流程方案,关注阶段,关注阶段,推广方式一：活动,“英菲尼迪,中国力,量”电影短片大赛。,推广方式二：网络,SNS,网络游戏,”,英菲尼,迪区救援车队,”,。,推广方式三：广告,在门户、专业性网,站发布软文通稿等。,核心：拓展知名度,策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮。,四、流程方案关注阶段关注阶段推广方式一：活动推广方式二：网,16,“英菲尼迪,中国力量”电影短片大赛,合作媒体：,新浪视频 新浪汽车,腾讯视频 腾讯汽车,北广传媒公交地铁电视,分众传媒楼宇电视,创意阐述：,短片电影是当下一种新颖的媒体传播,方式，具有形象、直观及创意性特点。,通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视,频等媒介播出直接针对社会中、高层人,群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开,市场知名度的背景下采用电影短片传播,具有独创性，易得关注度。,将英菲尼迪,QX56,所体现的内涵精神,与当今中国社会所倡导的主流意识形态,相融合推出相应关键词语，以年轻新,锐导演为主体，进行一次集体创造。使,品牌精神与主流价值相得益彰。,四、流程方案,关注阶段,线下活动,四、流程方案关注阶段线下活动,17,“英菲尼迪,中国力量”电影短片大赛,1,、三分钟短片,阐释英菲尼迪,QX56,所蕴含的品牌精神,以其相对应的人性精神作为拍摄主题,2,、六个主题关键词：,坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任,活动介绍：,1,、在媒体宣传,“,英菲尼迪,-,中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任”为题目进行作品征集；,2,、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机,WAP,媒体播放，并通过票选选出获奖影片；,3,、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪,QX56,品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予以赞颂；,4,、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪,QX56,宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。,四、流程方案,关注阶段,线下活动,“英菲尼迪中国力量”电影短片大赛活动介绍：四、流程方案关,18,“英菲尼迪”灾区救援车队,合作媒体：开心网等,SNS,社区网络,创意阐述：,SNS,网络中争车位等游戏模块具有,“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的,背景下，英菲尼迪与,SNS,网络合作开发,将送物资去灾区等新游戏平台，以公,益的旗号、娱乐的形式为新款车上市,打造良好口碑。,活动介绍：,1,、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；,2,、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与其它网友互动、竞速；,3,、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。,四、流程方案,关注阶段,网络事件,“英菲尼迪”灾区救援车队创意阐述：四、流程方案关注阶段网,19,“大块头有大智慧”软文发放,合作媒体,门户网站：百度 新浪 腾讯 猫扑网,行业网站：中国汽车 太平洋汽车 爱车网,创意阐述：,利用成名电影的影响力优势，寻找两,者主题契合点，借其名称进行软文创作及,网络发布。,软文介绍：,1,、大观，融于形,介绍英菲尼迪,QX56,的外饰、造型特点；,2,、大气，发于势,介绍英菲尼迪,QX56,的发动机等内配置；,3,、大美，涵于内,介绍英菲尼迪,QX56,舒适性及人性化特点；,4,、大智，凝于心,介绍英菲尼迪,QX56,刚毅淡定的心智内涵。,四、流程方案,关注阶段,广告软文,“大块头有大智慧”软文发放创意阐述：四、流程方案关注阶段,20,四、流程方案,深入阶段,深入阶段,推广方式一：活动,“追水,穿越北纬,30”,英菲尼迪,年度跨越之旅。,推广方式二：网络,关于英菲尼迪与成,功男人品质的网络,票选和调研。,推广方式三：广告,门户网站、行业网,站、输入法皮,肤、聊天主题包。,核心：强化品牌,策略：利用春节活动宣传，强化诉求点。,四、流程方案深入阶段深入阶段推广方式一：活动推广方式二：网,21,“追水,穿越北纬,30,度”英菲尼迪,年度跨越之旅,合作媒体：,央视网,CCTV-10,旅游卫视网,新浪网 凤凰网 雅虎 中国汽车网,创意阐述：,中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力赛,举行的黄金时期；,北纬,30,在我国横跨长江流域，若以四,川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西,亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：,平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对,英菲尼迪,QX56,综合性能的全面展示。,在此期间英菲尼迪,QX56,宣扬的主题内涵,是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后,的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。,巡展,/,拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬,30,，以活动的形式见证历史文明，倡导生,态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、,深入化。,四、流程方案,深入阶段,线下活动,“追水穿越北纬30度”英菲尼迪创意阐述：四、流程方案深入,22,“追水,穿越北纬,30,度”英菲尼迪,年度跨越之旅,宣传主旨：,1,追水，水起而文明兴，水逝而文而末。,2,从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两,千年的中西文明走廊。,活动介绍：,1,、巡展,/,拉力,赛路线设计：,南方丝绸之路,古印度文明,古波斯文明,古阿拉伯文明,古埃及文明,（中国四川,中国香格里拉或稻城亚丁,尼泊尔,印度,巴基斯坦,伊朗,土耳其,叙利亚,约旦,埃及,）,2,、英菲尼迪,QX56“,追水”,北纬,30,度之旅，,是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景,观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展,/,拉力,赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与,营销模式的多元体系。,3,、巡展,/,拉力赛将为期两个月，将途径三大,河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教,圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层,面另作综合规划。,四、流程方案,深入阶段,线下活动,“追水穿越北纬30度”英菲尼迪活动介绍：四、流程方案深入,23,关于英菲尼迪与成功男人品质的,网络票选和调研,合作媒体：,天涯网,BBS,人人网社区论坛,新浪博客 微博,创意阐述：,网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾,等奖励。将企业文化与,品牌诉求同,成功男人,的品质精神缔结,，通过,网络社区传播，打造,影响力。,活动介绍：,1,、将英菲尼迪,QX56,所体现性能特点：沉稳、,大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特,质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认,同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合,2,、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳,品质男人”，对获奖者及参评网友给予相,应奖励并辅以连带性活动推广。,四、流程方案,深入阶段,网络事件,关于英菲尼迪与成功男人品质的创意阐述：四、流程方案深入阶段,24,多元化网络广告投放,新年期间是网络用户剧增阶段，,采用多元渠道进行网络广告投放，易,于产品及品牌传播推广。,一、官方门户网站建设