Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,内部机密文件：严禁发送、拷贝、复制、打印、散发。,科迪速冻,水饺单品销售状况,区域,销售额(万元),排序,各区销售占比,在各区的实际销售额排序,北区,中区,南区,其它,合计,北区,中区,南区,其它,北区,中区,南区,其它,科迪素三鲜1*4*2500,科迪芹菜1*4*2500,科迪三鲜1*4*2500,科迪猪肉大葱1*4*2500,科迪香菇1*4*2500,科迪白菜1*4*2500,科迪荠菜1*4*2500,冠科白菜1*18*450,冠科芹菜1*18*450,冠科三鲜1*18*450,科迪羊肉1*4*2500,冠科香菇1*18*450,冠科猪肉大葱1*18*450,冠科荠菜1*18*450,冠科羊肉1*18*450,冠科素三鲜1*18*450,马蹄西芹1*4*2500,马蹄西芹1*18*450,甜胡萝卜1*18*450,合计,占比,为防止将讨论会开成政治会议，首先做1次互动，每人限3分钟发言。,这个表格中所指的“区,并非公司划分的“山东、,“华北、华南“，而是,按照另外的标准划分，,也就是说，所指的“区,未必就是各位负责的,“区，所以请放心参与。,坦白讲，就答复2个问,题，请各区代表答复自,己区内的问题：,1、这3个区的单品销售,额差异很大，为什么？,2、各区的畅销品并不一,致，请问为什么？,1、不许答复“是X，也不,是X、“不为什么之类的,既耽误时间又浪费精力,的政治废话；,2、不许替别人答复;,3、不许发问.,违者罚款人民币1元。,主要研究问题罗列,问题4：以区域为核心的市场研究,科迪06年度销售研究,与标杆企业对比研究,问题:品类重视度,问题:品项产品组合,问题:市场发展潜力及投资安全,项目组成员,科迪老品（畅销品）的研究,增补品（其它企业畅销品）的研究,科迪老品（非畅销品）的研究,部分解决问题研究,目录/逻辑推理步骤,前言：研究问题汇总,我们主要研究的核心问题如下：,问题,完成标准,行为结果及原因,继续跟进方法及解决途径,1、品类重视度,研究科迪现有品类的发展机会,继续/见本案,研究其它速冻企业的成功品类及建议科迪增补品类,继续/见本案,研究其它行业的成功品类供科迪参考,暂停/因为时间及资料不全,且牵扯到科迪的战略问题,需逐渐熟悉市场后与高层讨论决定。,2、品项产品组合,科迪老品（畅销品）研究,继续/见本案,科迪老品（非畅销品）研究,继续/见本案,增补品及（其它企业畅销品）研究,继续/见本案,3、以区域为核心的市场发展工作研究,科迪的实际区域构成研究,继续/见本案,科迪的实际产品流向研究,继续/见本案,科迪的实际销售区域分区研究,继续/见本案,科迪的实际销售区域分区的各分区研究,继续/见本案,1-1、开展潜力很大，但如何获得更快速、更有效开展？,问题A：尽管各省市增幅很大，但公司依旧对山东的依赖性过大06年山东占35%；07年规划山东占29%;山,东对公司依然是具有“战略性决定意义的区域，所以，各省市在整个公司的定位如何制定？,07年应达到的潜量,07年实际任务量,07年潜量节余,山东,北京+河北,河南,辽宁,江苏,安徽,黑龙江,吉林,浙江,天津,陕西+宁夏,湖北,湖南,山西,江西,内蒙古,以“2007年的山东及山东目标销售额”为“标杆”计算“其它各省/市的市场潜力”：,单位:万元,前言：同期,我们将以下2个问题分散在细节中进行研究,前言：同期,我们将以下2个问题分散在细节中进行研究,1-2、开展潜力很大，但如何获得更快速、更有效开展？,问题B：如何以最适应本区域的方式开展？,0.00,0.05,0.10,0.15,0.20,0.25,0.30,山东,北京+河北,河南,辽宁,江苏,安徽,黑龙江,吉林,浙江,天津,陕西+宁夏,湖北,湖南,山西,江西,内蒙古,各区域年实际分摊及应该分摊的销售额,实际分摊比,应该分摊比,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,3500,4000,4500,山东,江苏,河南,北京+河北,辽宁,浙江,安徽,黑龙江,天津,陕西+宁夏,吉林,湖北,湖南,江西,山西,内蒙古,单位:万元,06实际完成的,07年要比06年增加的,各区域06年实际完成销售额及在此基础上的07年增幅,计算方法,前言：同期,我们将以下2个问题分散在细节中进行研究,在山东竞争,（区域争夺）,县级开发,（争夺渠道）,价格竞争,(中低端组合),在汤圆上竞争,（品类争夺）,2、不要忘记了投资平安性,由于“山东和“汤圆对科迪的重要性，科迪如何应对以下竞争?,图表4 汤圆品类各品牌价格态势 单位:,元/100克,0.3,0.6,0.9,三全,科迪,思念,大年,汤圆 82,图表4 汤圆占科迪总销售额 82%,山东,35%,河南,10%,辽宁,8%,其它15,省市合计,47%,图表3 山东占科迪总销售额 35%,销售额的“品类高度集中和“区域高度集中使得,科迪成为集中化区域强势品牌，能很好地组织,资源和降低营销本钱。,但也由此使得“区域纵深和“产品纵深较小，容,易成为各方竞争势力的首选目标，因此如何在此,构筑主动防卫和进攻也是需研究的战略问题。,图表1，外部竞争势力威胁示意图：,科迪,12179,95,单位:万元,有效总销售额,其它,图表5：科迪2006年度销售额构成（销售额）,第一局部:品类重视度方面现实状况,99.23%,0.77%,有效总销售额,其它,图表6：科迪2006年度销售额构成（百分比）,科迪速冻 2006 财年度实现“总销售额 1xxx 万元,其中“有效销售额 实,现 xxx万元,占99%以上。,资料来源：2006年度财务报表；,所指“有效总销售额指真正销售到消费者的产品透过经销商。,所指“实际总销售额指企业整体销售额，含未销售到消费者的原材料等收入。,所指“财年度为的销售收入。,第一局部:品类重视度方面现实状况,科迪速冻 2006 年财年度总销售额由“汤圆主导，到达xx万元，占82%；,“水饺只是参与了一下，达xx万元，占15%。其它品类的奉献可忽略不计。,资料来源：2006年度财务报表；,所指“有效总销售额指真正销售到消费者的产品透过经销商。,所指“实际总销售额指企业整体销售额，含未销售到消费者的原材料等收入。,所指“财年度为的销售收入。,图表7：科迪速冻2006年度销售额构成（销售额）,图表8：科迪速冻2006年度销售额构成（百分比）,单位:万元,第一局部:品类重视度方面现实状况,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,实际总销售,有效总销售,有效销售月,均销售额线,1015万元,图表9：科迪的整体销售走势“弧心与“弧面示意图,“弧心8 个月,科迪速冻 2006 年财政度 总销售额月度走势更像“一个巨大的弧由,此造成企业“整体经营本钱和“财务本钱提升，进而削弱企业整体盈利能力。,汤圆,82%,单位：万,图表10：“汤圆品类”的销售趋势决定着整个公司的销售走势。,0,500,1000,1500,2000,2500,3000,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,汤圆,实际总销售,造成的原因,资料来源：2006年度财务报表；,所指“有效总销售额指真,正销售到消费者的产品透过经,销商。,所指“实际总销售额指企业,整体销售额，含未销售到消费者,的原材料等收入。,所指“财年度为,的销售收入。,“弧面4个月,有效销售月均销售额线1015万元,1550,970,843,1681,第一局部:品类重视度方面现实状况,-610,-832,-685,-912,-785,-687,-410,-124,-1500,-1000,-500,0,500,1000,1500,2000,一月,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,单位:万元,图表12：科迪的整体销售走势“正负值”示意图：,资料来源：2006年度财务报表；,所指“正负值指“当月实际销售额减去“年度平均月销售额后的数值。,结合上表，通过“当月销售额比照“年平均销售额看“弧心与“弧面的差距。,结束科迪速冻仅靠“旺季汤圆吃饭的惯例，并提高“淡季的销售占,比，是值得研究的问题。,年度销售额平均线1015,2593万元,但是管理费用、,人员费用、设备,损耗、财务本钱,等费用每天都在,固定发生,第一局部:品类重视度方面与标杆企业横向比照研究,资料来源：略,图表13：汤圆销售额对比是“1：3”,科迪06年度,S品牌05年度,单位：略,2倍,科迪06年度,S品牌05年度,单位：略,5倍,图表14：整体销售额对比“1：6”,资料来源：略；“S品牌”中粽子数据不全。,图表15：“科迪”在除汤圆外的品类上重视不足,3 X,10 X,15 X,1000 X,汤圆,水饺,粽子,面点,玉米,S品牌05年度,科迪06年度,倍：科迪为基数,X,X,图表16：为此“科迪”06年度销售额少收入,这几乎相当与科迪06年度全年销售额！,由此造成的附加利润及成本降低利润无法计算！,计算方法,：,1：以S品牌确认标准（05年度）；水饺销售额汤圆销售额100%90%(1.1亿),2：以中国某官方机构监测（05年度）；水饺销售额汤圆销售额100%133%(1.6亿),仅水饺，至少少收入：,11000-16000万元,S品牌为标杆计算:约1.1亿,以调研资料为标准:约1.6亿,第一局部:与标杆企业横向比照研究其它,资料来源：略,40%,82%,0,5000,10000,15000,20000,25000,30000,面点,等,粽子,水饺,汤圆,销售额贡献（万元）,在对应本企业的品类比重,15%,40%,S品牌,科迪,图表19：单品项销售额、占企业整体销售比重,时机1,时机2,时机3,汤圆,82,科迪汤圆占科,迪总销售额,30%,S品牌汤圆占S,品牌总销售额,科迪06年度,S品牌05年度,单位：略,5倍,图表17：整体销售额对比“1：6”,时机4,科迪06年度,S品牌06年度,0,2,4,6,8,10,12,14,16,10倍,图表18：整体销售额对比“1：11”,迅速拉开距离！,标杆企业现有产品销量占比较高的产品,我们将挑选2类补充到本,企业的产品当中.,1，全国性销量靠前的产品：将补充到我们的全国性产品当中。,2、区域性销量靠前的产品：将补充到我们的区域性产品当中。,第二局部：产品组合研究整体架构,我们拟执行2个具有关联性的产品组合策略。将现有产品分为4类，前两类属要求销量产,品，后两类属限制类产品。标杆企业畅销产品分2类，逐步取代本企业后两类产品。,这样，就能快速增加我企业产品的销量和利润；但这对市场/研发/商业情报的要求较高。,模型一：现有产品根据绝对销量的分类和对策,0,50,100,150,200,250,300,350,单品1,单品2,单品3,单品4,单品5,单品6,单品7,单品8,单位:X,明星类,发展类,研究类,问题类,?,?,-?,-?,0,0,用“后者逐步置换“科,迪的后两类产品！,模型二：标杆类企业产品据绝对销量的分类和对策,0,50,100,150,200,250,300,350,单位:X,单品1,单品2,单品3,单品4,单品5,单品6,单品7,单品8,全国类畅销品,区域类畅销品,明星类:必然保护和开展类，指绝对销量靠前、为企业目前的主力产品。,在周边布置细分口味产品、研究降低本钱途径、口味优化以保护占有、获取利润和争取更大销量。,开展类:指绝对销量靠前,但进货周期和单次进货量不稳定的产品。,研究产品不稳定的原因,并对这些原因进行改善,以争取更高销量。,研究类:指绝对销量一般,但进货周期和单次进货量极不稳定的产品。,研究该产品流向,搜集在现代渠