单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、什么是广告？,广告，从字面上解释是,“,广而告之,”,的意思，即向广大的公众告知某件事物。,作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所用的文书。,一、什么是广告？广告，从字面上解释是“广而告之”,二、什么是广告文案？,广告文案是已经定稿的广告作品的全部的,语言文字部分,。,广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言，包括电视广告中的字幕形式等。,二、什么是广告文案？广告文案是已经定稿的广告作品,广告语言的视点、风格和写作要求,广告语言的视点、风格和写作要求,广告文案的叙述视点,广告作为一种,“,广而告之,”,的诉活动，它有着固定不变的诉主体,广告主，但作有着不同形式的广告诉，它存在着不同的视点。广告从一视点出发，拟主体，从这一视点的角度传达广告信息，实现广告的传播。,广告文案的叙述视点 广告作为一种“广而告之”的诉,广告主,以广告为叙述视点，就是广告以广告主为叙述主体，采用告知的方式来表述广告信息，一为理性诉求。,广告主 以广告为叙述视点，就是广告以广告主为叙,名人或权威人士,以名人或权威人士为叙述视点,，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍企业和商品，陈述广告信息。,瑞士劳力士表曾邀请著名登山运动员梅斯纳做过这样的广告：,尽管我不带氧气筒，但我决不会不带上我的,“,劳力士,”,表去登山。,名人或权威人士 以名人或权威人士为叙述视点，,与受众有关的商品使用者,彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案：,我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝,PUMA。,星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的,“,星期一忧郁症,”,星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。,星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。,星期四，,我索性来一段慢跑。,广告语：,快乐的走路族,PUMA,彪马运动鞋,与受众有关的商品使用者彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案：,目标受众或其中的一员,广告的这一叙述视点，通常以,直接指称消费者,的方法来陈述广告信息。,你以为一样，你的车会辨别。（汽车发动机广告）,为了一支 骆驼香烟，我可以步行走上一英里。（骆驼香烟广告）,想做就去做！（总督牌香烟广告）,目标受众或其中的一员 广告的这一叙述视点，通常以,商品或其象征物,广告的这一叙述视点，是指从,商品的视点,出发来介绍商品。,既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告）,它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用液体水泥广告）,我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告）,我是一个煮饭婆，家家户户都用我。（电饭煲广告）,商品或其象征物 广告的这一叙述视点，是指从,商品的处置对象或相关物,广告的这一叙述视点，是从,商品的处置对象,出发，以它为叙述主体来陈述广告信息。,来福灵杀虫剂电视广告文案,我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！,商品的处置对象或相关物 广告的这一叙述视点，是从,广告语言的风格运用,广告语言的风格运用,平实叙体是广告语言中,最常见,的叙述风格，它一般以,平实、素朴的叙述,来传达广告内容，介绍企业或商品信息。,平实叙体的运用,平实叙体的运用,宏伟叙体的运用,宏伟叙体是那种被称为,“,简单而又伟大,”,的语言风格，它通常采用,庄重宏伟的语调,来传达广告信息。这在,企业形象,广告语写作中较为常见。,香港九龙巴士公司的系列广告文案中的一则,：,蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照,只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味,宏伟叙体的运用 宏伟叙体是那种被称为“简单而又,情感叙体的运用,情感叙体又称动情叙体、抒情叙体，这是通过广告语言来,营构一种抒情氛围,，借助广告,在情感上的感染力,来打动受众的叙述风格。美国著名文案撰稿人威廉伯恩巴克就非常推崇这一风格形式，并称之为,“,柔性推销,”,。,情感叙体的运用 情感叙体又称动情叙体、抒情叙体,彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是人的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：,“,主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去了。,”,上帝答道：,“,孩子，当时我正把你抱在怀里，所以，只有一双脚印。,”,画外音,“,当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。,”,彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅,这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，以引导目标受众采取行动。,这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，不是通过,个性叙体的运用,个性叙体广告文案使用,个性化的语言,来传达广告信息，它通常被用来塑造品牌形象。个性叙体,着重于塑造广告形象,，从理论上讲它可以采用各种个性化语言来塑造不同的个性化形象，但在广告实践中通常只限于这样几种形式：用生动的口语化语言来塑造亲切热情的形象；用怪腔怪调的语言来塑造可爱、幽默、诙谐的卡通形象；用明快的语言来塑造男性化形象。,个性叙体的运用 个性叙体广告文案使用个性化的语言,广告语言的写作要求,具体生动,简洁有力,勿言过其实,通俗易懂，忌用冷僻、深奥、艰涩的语词,句式运用需与广告形象一致,广告语言的写作要求具体生动,广告写作中成语、诗文等的借用情况,广告写作中成语、诗文等的借用情况,1、,直接使用型,足下生辉。（红鸟鞋油广告）,成都恩威，日月同辉,（成都恩威药业集团广告）,金义集团，天经地义。（浙江金义集团广告）,1、直接使用型,2、移就型,一毛不拔。（梁新记牙刷广告）,不打不相识。（某打字机广告）,口服心服。（台湾某矿泉水广告）,2、移就型,3,、仿拟型,常备不,“,泻,”,。（神奇止泻药广告）,默默无,“,蚊,”,的奉献。（华力灭蚊器广告）,百文不如一,“,键,”,。,（某文字处理系统 广告）,3、仿拟型,4、创生型,聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）,宝宝口服，妈妈心服。（儿童营养冲剂广告）,4、创生型,百衣百顺。（某电烫斗广告）,随心所,“,浴,”,。（某热水器广告）,一举,“,亮,”,得。（某手电广告）,“,骑,”,乐无穷。（安琪尔自行车广告）,百衣百顺。（某电烫斗广告）,诗文的借用,广告借用诗文来表达广告主题，主要是指广告借用诗词 散文中的名句，或直接移用，或创造性生发，以此来传达广告主题。,此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜广告）,书山有路笔为径。（零陵铅笔广告）,衣带渐宽终不 悔，常忆宁红减肥茶。,（宁红减肥茶广告）,诗文的借用 广告借用诗文来表达广告主题，主要是,春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告）,梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。,（杭州梦湖山庄广告）,年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。,（雪豹皮衣广告),先天下之,“,优,”,而,“,优,”,。（某家电广告）,借问酒家何处有，路人遥指霓虹灯。,（杭州某酒家广告）,春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告）,俗语的借用,俗语是在大众中间经常使用的较为通俗易懂的习惯用语，其受纳群体主要是一般市民或农民，在知识者阶层中也有着一定的受纳值，它是大众喜闻乐见的语言形式之一。,趁早下,“,斑,”,，请勿,“,痘,”,留。,（某药物化妆品广告）,防癌于未然。（乐泰宁强肝糖浆广告）,车到山前必有路，有路必有丰田车。,（日本丰田轿车广告）,俗语的借用 俗语是在大众中间经常使用的较为通俗,歌辞的借用,广告借用歌辞来表达广告主题，可以采用直接移用或对歌辞进行创造性改造的方法，来巧妙的实现广告的传播。广告的这一形式，对于喜好歌曲的大众群体有着特殊的影响力。,例如天津东方牌相机仿照龙的传人推出了,“,我的家乡在中国，我的名字叫,东方,”,这一广告语，这对于其主要消费群体,“,龙的传人,”,来说，这一形式是很具有感染力的，并且它以宏阔的视野和恢宏的气势，使广告形象显得气度不凡，颇有昂首世界的姿态。,歌辞的借用 广告借用歌辞来表达广告主题，可以采,另外如杭州某百货商店大胆仿照越剧碧玉簪中的唱段，用,“,千错万错顾客没有错,”,作广告语，这对于受传统戏曲影响很深的中国顾客而言，是有着很好的影响力的。另外有一些流行歌曲中的歌辞，也被借用了广告之中。,你知道我在等你吗？（三八妇乐广告）,今夜你会不会来？（某大型晚会招贴广告）,意想不到的温柔,（情人节鲜花广告）,冬天里的一把火 （美加净滋润唇膏广告）,另外如杭州某百货商店大胆仿照越剧碧玉簪中,对联在广告组合中的运用,只愿世间人无病，何忧架上药蒙尘。（药店）,悬将小日月，照彻大乾坤。（眼镜店）,虽是毫末技艺，却是顶上功夫。（理发店）,豆芽店和戏院的对联,：,长长长长长长长,长长长长长长长。（豆芽店对联）,看我非我，我看我，我亦非我；,装谁是谁，谁装谁，谁就是谁。（戏院对联）,对联在广告组合中的运用只愿世间人无病，何忧架上药蒙尘。（药店,贝克啤酒的一则报纸广告文案,名称：禁酒令,文案：,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,此广告文案借用了公文中“,令,”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，,使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度,。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所,提供的幽默玄机,。,会心一笑间，印象深刻。,贝克啤酒的一则报纸广告文案 名称：禁酒令,黑人牙膏平面广告,名称：黑人牙膏杂志广告,广告文案,：,仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉。,台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，,渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。,黑人牙膏平面广告 名称：黑人牙膏杂志广告,青岛广告公司广告,名称：广告公司的平面宣传广告,文案：,做广告,这就是我们的观点,找准合力点,找准爆发点，,找准定位点，,找准机会点。,青岛广告公司广告名称：广告公司的平面宣传广告,环保主题广告,名称：公益眼篇,广告：,文案：,你希望我们满目都是这样的沧桑吗？,请保护生态环境、青山、绿水、蓝天,保护生态就等于保护自己。,环保主题广告名称：公益眼篇,海飞丝：（雪）该停了,海飞丝：（雪）该停了,上海大众,宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊；,经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位；,从容，是因为能瞬间将被动，转为主动；,活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲；,美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情,;,内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士；,上海大众,奥迪,AUDI,奥迪AUDI：突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映；是车都有四个轮子，好车都有四个圈子,奥迪AUDI,伊卡璐品牌联想平面广告文案,（画面是达,.芬奇所画蒙娜丽莎的微笑）,问：为什么蒙娜丽莎的微笑那么甜美?至今无人企及！,答：使用伊卡璐的 女人都是那样笑的，,你没有发现？,广告语：伊卡璐，成就你的经典！,伊卡璐品牌联想平面广告文案,医药广告情感系列文案,将医药的功效同生活情感相联系，以情感小故事的方式进行诉求。,一、胃药篇,广告语,：,爱情总会冷却，一如食物,内文：他离开后第,7小时，红烛燃尽，鸡汤冷却。失去热度和滋味的爱情，不能简单加热就恢复新鲜 一如冷却的食物，只会让胃隐隐作痛 还好，这生活没有他 至少还有三九胃泰,二、止痛药篇,