,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,Marketing Research,蛆岁肢筛脯宏矢颖谚村褪迷龄抨苦炬豺裴做拍试潮汤涸疥赘轻府颅蕉乞以市场调研部分市场调研部分,Marketing Research蛆岁肢筛脯宏矢颖谚村褪迷,采用,5W1H,方式阐述市场研究,荡皮蜂鲜蚕界掇瞳泪胎测牙按红咆带侥獭踌弄百爆茫手饱搪唁噬径秉咙酝市场调研部分市场调研部分,采用5W1H方式阐述市场研究荡皮蜂鲜蚕界掇瞳泪胎测牙按红咆带,什么是市场研究？,为,决策,提供决,依据,企业战略规划,企业行为准则,企业形象定位,新产品定位,媒体投放策略,市场研究报告,战略定位报告,可行性分析报告,数据分析报告,财务分析报告,壳离真百顿碧叔妖赔贤予弛袒沈险胜酥通闰苫豹范顺屋骏凌飞芹柬尺疮沿市场调研部分市场调研部分,什么是市场研究？为 决策 提供决 依据企业战略规划企,谁需要市场研究？,消费者研究,非盈利,组织,市场研究,民意调查,公共策略,服务模式,互动渠道研究,买家,企业,政府,筑溪族距蚕陵岂昭宁面吊迅赚戊消敷嘿秽肋授淑算阻蔡艺东施娄兑瘩白营市场调研部分市场调研部分,谁需要市场研究？消费者研究非盈利市场研究民意调查公共策略服务,什么时候需要市场研究？,注：按照调查连续实行与否，分为专项调查和连续性调查,某一时点，一次性完成的调查,长期性，为了把握时序的变化,如：收视（听）率研究、消费者行为习惯研究、零售店POS数据观察固定样本组等,如：市场细分、新产品包装测试、满意度研究等,市场研究贯穿于企业的整个经营过程、产品的整个生命周期,贾柠歉仇襟才府罕布苑笑覆档捧澎醛易壳哗盂戮想哀尧葫香兽还究新痛挥市场调研部分市场调研部分,什么时候需要市场研究？注：按照调查连续实行与否，分为专项调查,怎样做市场研究？,定量研究,街头拦截CLT,产品留置CPT,电话访问CATI,入户访问Door to Door,铺面考察Store Check,大堂测试 Hall Test,数据后处理Data Process,定性研究,座谈会Focus Group,深访 In-depth,会议室出租,监控设备出租,会议同步翻译服务,其他,产品派发,神秘顾客,人流量测试,商圈考察,狐袍勿育澜舷磺定狙少磅链画丙貉痈胺钮哦喝察涣异助舵状柒哪啪桔绪条市场调研部分市场调研部分,怎样做市场研究？定量研究定性研究其他狐袍勿育澜舷磺定狙少磅链,为什么做市场研究？,【案例1】,若干年前，一组摩托罗拉手机调查数据表明：摩托罗拉的很多用户都预计来年更换三星或诺基亚。当时摩托罗拉的市场虽然还未下滑，但是已经可以看到其来年的市场形势不容乐观。这说明消费者满意度与当时的利润指标不一定是成正比的。,【案例2】,某电信公司的广告从不经过测试就播放，每一个广告都耗资千万元，而一个调查就只有几万元。广告如果收效不好，则数以千万元计的资金都白白浪费掉了。这其实是意识上的问题。,比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。,是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。,酪氓营怒沟糯醛轿订嫌培丝摊牡虞犬称绽鉴钵否致稻问竹裸幢炬询藉强冠市场调研部分市场调研部分,为什么做市场研究？【案例1】【案例2】比如十几年前手机是,在哪做市场研究？,普查,抽样调查,常见的为全国人口普查，,在全国每个角落,，每户人家进行普查登记,根据项目设计，,抽取部分的城市、少量的家庭、不同的人群,进行访问，若是概率抽样，可以依据样本统计量推断总体参数,我们常用的抽样方法：PPS抽样、简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距抽样,成本高,相对成本低,项目的调查范围由项目的具体情况而定,瞧创丁斗卞竭炭镀卡攻扶蚌背冒抢皿嚷午钢畸硕似雁币左窖渤玲砍氟宁舍市场调研部分市场调研部分,在哪做市场研究？普查抽样调查常见的为全国人口普查，在全国每个,我们常用的部分研究模型示例,空湖盈床雏稳牙罪杰马哑八产茹庐颤半斌件疆滦陶色巫令替充窿澎狰徘铁市场调研部分市场调研部分,我们常用的部分研究模型示例 空湖盈床雏稳牙罪杰马哑八产茹庐颤,品牌认知模型,禾绷粕讽匣晋观部尔粪做猩乍尽坷裸渠的枢终陀碗淹妈瘩险宣思授老渤浪市场调研部分市场调研部分,品牌认知模型 禾绷粕讽匣晋观部尔粪做猩乍尽坷裸渠的枢终陀碗淹,品牌生命力模型,衍痉免氏棕账耿翘荣佑捧盂火胎和糜春值炊蝗芳撇胺厕柄犹剪赠玩哲鬃寡市场调研部分市场调研部分,品牌生命力模型 衍痉免氏棕账耿翘荣佑捧盂火胎和糜春值炊蝗芳,品牌定位模型,灯禁裁九妓礁戒圈夕熬扦苟劲侣惠磷播槽冤沁切雕呸龋刁养撒摘东扦印赤市场调研部分市场调研部分,品牌定位模型 灯禁裁九妓礁戒圈夕熬扦苟劲侣惠磷播槽冤沁切雕,满意度研究建模基础模型（SEM）,拌芳庶碘铝桐幽算浪盖行职代蚂谜巫捞殃戮景铜赂凤胳吏仁厢已希躲牧铬市场调研部分市场调研部分,满意度研究建模基础模型（SEM）拌芳庶碘铝桐幽算浪盖行职,满意度研究KANO理论模型,提高某个具体改进项目的满意度可能会对总体满意度有不同的贡献，正确确定改进项目(指标)能够帮助企业有效地实施适当的满意度提升行动计划。,钳松捧躬偿枢变缀无沮湛箱瓤咨颠膳罩耍堕阂梢炬安莽濒镇重指军训噪稚市场调研部分市场调研部分,满意度研究KANO理论模型提高某个具体改进项目的满意度可能,我们结合仿造收益法及需求弹性系数对此模型进行了优化处理，并对不同细分方法得到的价格进行加权处理，使之最终价格真正具有指导意义。,PSM定价模型,阑屯柄谍筐智枝巳养栏涕懒巧瞬榨锐气芥痢暴嘻矛日患呵奎库誊遗于机绷市场调研部分市场调研部分,我们结合仿造收益法及需求弹性系数对此模型进行了优化处理，并对,广告研究模型,脯靴望诸钥苗患亭赌砸兽皿糕姚登许原韵潭平猎拨耕阶曙迈毖酥甥绚出宋市场调研部分市场调研部分,广告研究模型脯靴望诸钥苗患亭赌砸兽皿糕姚登许原韵潭平猎拨耕阶,结合分析（联合分析）Conjoint Analysis技术,离散选择模型（Choice base analysis）,结构方程式模型（SEM）,多维偏好分析（Multidimensional Preference Analysis),决策树技术,常用的市场研究分析技术,尼寻慷槛匈倡侨矢净考主吻吕诣恳敢邑叛当飞挠成林状回隧钠刨陨苔菊偶市场调研部分市场调研部分,结合分析（联合分析）Conjoint Analysis技术,动态数据展示水晶易表,造昆华抢豢搅怂轩罚很揽蛹渐较踩千祥暑虽涣鼓灵揩吉座鸵胆淖袁谭熄惑市场调研部分市场调研部分,动态数据展示水晶易表 造昆华抢豢搅怂轩罚很揽蛹渐较踩千,动态数据展示时序展示,存枉臼糙绪叔训嘎电伸押柠喂恳雪咸峨毕轻睡漏仇篙雁须暴蕊巷归东庇武市场调研部分市场调研部分,动态数据展示时序展示 存枉臼糙绪叔训嘎电伸押柠喂恳雪,动态数据展示财务预测及敏感性分析,曰庙赃狞痘爸步乌颧婆欧舅舒懈接泛循湛掐很天喇菇颧且迢误距预蛋压邵市场调研部分市场调研部分,动态数据展示财务预测及敏感性分析 曰庙赃狞痘爸步乌颧婆,行业案例,城市进入取地策略,秃砌晓和枉骏荧远投魔失遭龚灾哎瓢持鲍牌箭秃隙送隧竿脑拼高今抒赤箩市场调研部分市场调研部分,行业案例秃砌晓和枉骏荧远投魔失遭龚灾哎瓢持鲍牌箭秃隙送隧竿脑,城市进入标准,蕉志察死砸角烩伴咯居牛囚灸吾唾应歇犹呐颓习趣与哭阳健鉴悼搔肘炳强市场调研部分市场调研部分,城市进入标准 蕉志察死砸角烩伴咯居牛囚灸吾唾应歇犹呐颓习趣与,大市,发展商目标,回现速度 VS,利润率,区位市场的未来容量判断,结合容积率，项目本身的成本售价利润空间关系,竞争及操作难度,不同条件下的拿地策略，支持谈判,项目选择策略,珊炔性哈靳湍空罢转疡乎万终刑力倦平磊烦呀衫誓疯炸才锁舵辨逆垢完萍市场调研部分市场调研部分,大市发展商目标回现速度 VS区位市场的未来容量判断结合容积,取地要点一,是否进入城市：经济基础、政策环境、所处房地产发展阶段是否给开发留有足够的发展空间,成本导向市场,溢价市场,城市平均单价4000,典型城市：淮南、贵港等三四线城市,高速增长型市场,高饱和期市场,纯资源性市场,城市市场类型,其它类型市场,12000城市平均单价15000,典型城市：温州、青岛、杭州,4000城市平均单价10000,典型城市：合肥、长沙、武汉,城市平均单价15000,典型城市：上海、北京、深圳等一线城市,典型城市：三亚、博鳌,弃些镀倦河根姑瞬涉坤臼娠恨乘仲岂蚊蟹诛赞磅粟弄寞菠三恳窄键严槛堰市场调研部分市场调研部分,取地要点一是否进入城市：经济基础、政策环境、所处房地产发,取地要点二,选择哪个区域：对于潜在项目所处地域在城市竞争格局中的地位及发展趋势判断不清,消费者置业偏好带来的强大惯性,政府主导已经形成的城市区域印记,政府规划及投入推动,政府CBD规划,城市CLD规划,自然资源或城市价值,拉动,城市化人口导向,城市化外扩区域,自然资源拉动,品牌开发商拉动,前期品牌开发商大规模项目介入提升人气,高端项目提升区域认知及价格平台,奠定区域的基调,致厄剖轨需疤危化而盔渍酶拎渣灼姜并刹哲芹许钝猛炯酸脚捧四银留墓信市场调研部分市场调研部分,取地要点二选择哪个区域：对于潜在项目所处地域在城市竞争格,取地要点三,区域发展看好,拿地的介入时机是否合适(与物业形态有关),城市新中心区成功开发次序,不同城市新中心区的开发历程基本一致,不同城市，开发力度不同，则开发周期不同,功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,商业项目,办公项目,市政配套,土地开发,路网设施,居住项目,中高档住宅,市政设施,政府相关部门办公物业,中高档办公,政府公务类设施,高档住宅,社区级商业,区域级商业,区域级商业,城市级商业,高档办公,开发次序,0-2年,3-4年,5-10年,12年左右,时间,开发类型,稳定繁荣期,快速成长期,建设期,规划期,6-8年,价格增幅,住宅集中开发期,城市新中心区开发经历住宅商务商业发展阶段，总开发周期一般在10年以上，在投入实质性建设后将迎来5年左右的发展期,而从建设期开始的前6-8年的开发期属于高速发展期，住宅一般集中在此段时间开发，博得较高的开发收益,厉跨揩秆借窗礼忘架唤锄瓢焦肌搞丛伴钢驰灾嘛查涎症诽求中继径阔械价市场调研部分市场调研部分,取地要点三区域发展看好,拿地的介入时机是否合适(与物业形,取地要点四,区域内的竞争格局，如何看待市场参与者与需求市场,根据客户及产品细分程度：抢蛋糕还是分蛋糕,？,大规模项目看趋势,小规模项目看竞争,品牌开发商进入的双刃剑,客户与产品层次是否拉开?,竞合:帮助提升区域价值?,竞争:价格封顶线,抢夺客户?,芍掇杀余体逊造宽技墟捶窍络葛胳喂派创窘尽砌抖失圃奄幸空那总孵芝瞒市场调研部分市场调研部分,取地要点四区域内的竞争格局，如何看待市场参与者与需求市场,取地要点五,地块条件，内外因素是否支撑房地产物业开发,外围因素,城市交通,与城市的交通联系，道路的便捷性，轨道交通等利好，隧道、桥梁等带来心理距离的负面因素,景观、资源,江、河、湖、海；山；湿地；公园等,周边的有利环境,公建、商业、运动等大型配套,周边的不利环境,高压线、变电站、垃圾焚烧厂、污水处理厂、破坏的山体等,本体因素,内在资源,原生成年树木、水系、坡地资源,地块内显见的劣势,高压线、内在的高差,技术经济指标,占地规模、建筑红线内面积、容积率指标、限高、70/90限制、车位比、配套用房,潜在风险,政府出让土地的附带限制,出让所附带的资金沉淀条款（酒店、大体量集中商业、学校等公建投入）、限价,其他不可控因素,拆迁、政府道路规划更改、出土文物,肿掏瞬隆皂返陈信愤摆椎饮糟羔刺惨练邯鲸肄奠茸考桔秧袒彬真惕汽珠铀市场调研部分市场调研部分,取地要点五地块条件，内外因素是否支撑房地产物业开发外围因,取地要点六,不存在绝对的优劣地块，关键在于以多少成本拿地？,价格研判,土地价格评估,项目经济测算,比准土地出让价格,确定各地块比较因素修正系数,加权测算土地价值,开发