,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,Click to edit Master title style,LOGO,第六章 旅游公共关系筹划,“上兵伐谋。即用兵上策为“谋高取胜，,次为外交取胜，再次为歼敌之军，下策才,是以兵攻城。?孙子兵法谋略篇?,筹划的含义,筹划是对资源的优化配置，条条大路通罗马，筹划是从千万条道路中寻找一条最近的路。筹划是一种智力的竞争，是知识之树之果。是智慧和专业结合的产物。,筹划的含义,公共关系筹划,公共关系人员根据组织所面临的问题和具体情况按照公关目标的要求，分析现有条件，设计最正确行动方案的过程。,美国筹划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，筹划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引公众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。,演戏,剧本,公关策划,公关活动,筹划大师尤伯罗斯,1984年美国洛杉矶,9亿美元,1600万美元,+2.2亿美元,2021年北京奥运会,1980年莫斯科,1976年加拿大蒙特利尔,10亿美元,1,2,4,3,“烫山芋变成了“香饽饽,四大高招,把奥运会电视转播权作为专利拍卖，使无偿转播变成了有偿转播,规定每个行业只能够选一家，共接受30家正式赞助单位。,从希腊奥林匹亚村采集,的圣火到洛杉矶全长1.5万,公里，圣火接力者每跑1公里,收费3000美元,制作各种纪念品出售，出售奥运会指定商品专卖权,出售电视转播权,征集广告赞助单位,圣火商业化传递,纪念品出售,公关筹划的原那么,公关活动不能离开组织的真实需要和现实情况，片面追求轰动效应。,可行性原则,1,量力而行的原则,2,公关筹划的原那么,一次成功的公共关系筹划必须是一次创造性劳动，以其新颖、独特的内容吸引公众。,旅游公共关系筹划是在组织总体开展目标约束下进行的。,灵活创新的原则,3,目标导向的原则,4,江南三大名楼,湖南岳阳岳阳楼,江西南昌滕王阁,湖北武昌黄鹤楼,黄鹤楼,昔人已乘黄鹤去，,此地空余黄鹤楼。,黄鹤一去不复返，,白云千载空悠悠。,晴川历历汉阳树，,芳草萋萋鹦鹉洲。,日暮乡关何处是，,烟波江上使人愁。,“千年鹤归的筹划,2004年5月，黄鹤楼公园为了营造“千年鹤归的景象，特意从齐齐哈尔扎龙自然保护区引入20多只丹顶鹤。在5月4日这天，为观众进行表演。由于公园内石板路滑，很多丹顶鹤摔伤了，另外，还有2只鹤不知去向。该项活动受到了观众的质疑。,想一想：良好的创意为何没有取得预期的效果？,筹划的程序,确定公关目标,树立、提升组织形象,改变组织形象、矫正组织形象,促销、联络感情,在组织内部开展各种协调沟通活动，增强组织的凝聚力,筹划主题的提炼,与公关活动的目标相一致,与公关活开工程的形式和特点相一致,确定目标公众,组织确定为公关活动主要对象的那一局部公众。只有准确地确定目标公众，公关活动才能够有的放矢，才能保证公关活动的效率和效益。要考虑相关性和影响度,想一想：如果某商店举行开业庆典，应该确定哪些目标公众？,确定目标公众的方法,以活动范围确定公众,以组织需要确定公众,以组织实力确定公众,选择活开工程形式,宣传型,新闻发布会、记者招待会、展览会,交际型,宴会、联谊会、招待会,服务型,咨询服务、技术服务,选择活开工程形式,社会型,开业庆典、周年纪念、赞助活动,征询型,市场调查、民意测验、处理投诉,捕捉运转时机,恰当的时机,不宜在同一天或同样的时间里，同时开展,两项重大的公关活动，以免效果抵消。,但凡与重大节日、事件没有任何联系的,活动 都应该避开，以免冲淡主题,有联系的活动应该尽量利用，衬托气氛，,以便扩大公关活动的影响,媒体应用的选择,传播对象,传播内容,经济条件,职业习惯,生活方式,教育程度,经济状况,信息的数量,信息的复杂性,信息的趣味性,经费的情况,实际效果,经费开支的预算,调研费,媒介使用费,宣传费,印刷费,交通费,设施材料费,劳务费,形成方案,审定方案,优化方案,论证方案,第53届世界小姐总决赛全案推广案例,工程主题：健康 美丽 时尚,工程主体：三亚市政府,工程执行：嘉利公关参谋,获奖情况：第六届中国最正确公共关系案例大赛大型活动类金奖,工程背景,2003年11月9日至12月6日，世界选美赛场三大盛事之第53届世界小姐总决赛在中国美丽的热带城市三亚举行。中国海南三亚市政府经过不断的努力，终于取得了第53届世界小姐总决赛的举办权。并委托嘉利公关参谋公司作为本次大赛的唯一指定公关、效劳、推广公司，进行赛事市场推广、商业赞助推广、票务销售推广等重要的公关工作。,工程筹划,目 标,通过嘉利公关策略性的公关推广方案，就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行、媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量宣传工作使第一次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事；,使三亚市借这次大赛的契机树立三亚健康、美丽、时尚的的城市形象。,通过精心筹划的慈善金票拍卖等活动，强化本次大赛慈善公益的社会形象。,通过媒体的有力报道，全面促进大赛票务招商、赞助招商。,策 略,分阶段、多角度在全国200多家群众、娱乐媒体发布20多篇新闻稿，强化宣传本次大赛的权威性与国际性。,设计慈善金票拍卖。引起了众多媒体的重视，做了大量的头版头条的新闻报道。其中最高拍卖价为2.8万美元合25万人民币创造了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录；,在世姐中国行城市巡游期间，与凤凰卫视共同筹划世界小姐百余名佳丽四城市系列巡回新闻发布会，欢送晚会、大型慈善晚宴等系列公关活动。,扩大宣传力度，屡次在新浪网做本次大赛相关内容的图文直播。同时与凤凰卫视、广东卫视、及众多省市播送电台合作，连续做深度报道。,安排重点媒体的专访。与海内外知名媒体在华机构进一步沟通。,目标公众：强化广阔受众对本次大赛的认识，重点影响媒体、赞助商、社会名流、演艺明星、商界精英。,媒体选择,全国各省市群众平面媒体共计200余家；,10余家国内知名网站新浪、搜狐、千龙、新华、雅虎等；,各地时尚娱乐媒体及刊物；,局部境外媒体在华机构；,凤凰卫视、海南卫视、广东卫视等对口栏目,众多省市播送电台,新华社、中新社,工程执行,就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行等方面进行了全面的整合：,慈善金票拍卖会,热带风情旅游推介新闻发布会,香港、三亚、广州、西安、北京系列巡回新闻发布会,世界小姐百余名佳丽四城市巡回游,欢送晚会、颁奖晚宴、慈善聚会等系列公关活动。,同时还在媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量发稿工作。如金票拍出历史天价，成龙等国际嘉宾出席晚会，选美市场综述，娱乐经济在中国，美女为中国带来了什么，与莫莉夫人对话，美丽与慈善，参赛佳丽创历届之最等多方面的媒体传播工作。,工程评估,慈善金票的成功拍卖，刺激了门票的销售。创造了了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录，强化了本次大赛慈善公益的社会形象。,本次大赛共向全国20多个省市近200家媒体平面、网络、电视台、电台发送了17篇稿件。到达了广泛的宣传效果。通过后期的跟踪，整体报道效果良好。,文章上刊率到达120%，很多家媒体免费上刊文章，还提出安排专访的要求。截至到2003年12月10日，有关此次大赛共收集到来自全国的平面、网络、电视、播送等媒体共计40万字的报道，达1000余篇。,案例分析,某酒店开业前，对如何进行开业庆祝活动，酒店公关部进行了热烈的讨论。大家议论纷纷，出了不少点子，归纳起来有五种方案：,第一种方案，主张开业那天要把气氛搞得越热闹越好：鸣放礼炮，进行大型军乐演奏，请名演员登台献艺，大造声势，吸引各方民众。,第二种方案，主张除搞些演出活动外，关键还要请来省市领导，搞好剪彩仪式，请主要领导讲话，给予高度评价，产生轰动效应。,第三种方案，主张进行开业大酬宾，通过抽签选出幸运观众，进行礼品赠送活动。这样既增强吸引力，扩大影响面，又使消费者得到实惠，使之赞不绝口，将此次活动传为美谈。,第四种方案，主张举行隆重的开业典礼，播放喜庆音乐，请公众人物剪彩，然后召开顾客与商店领导座谈会，为酒店出谋划策，中午便餐招待。,第五种方案，主张召开简单的开业典礼，把省下的资金捐献给希望工程，请记者参加采访，形成材料，通过媒体传播产生广泛影响。,问题：对以上筹划方案，你认为哪一种比较好？提出意见。也可以利用或创造条件，提出更好的方案。,一次失败的筹划,2005年，上海松江区旅游事业管理委员会为营造独特的文化气氛，开展100只桌椅的捐赠建议活动，捐赠一把座椅为800元。捐赠者可以是单位，也可是个人，所有捐赠者都将得到由主办方颁发的荣誉证书和捐赠纪念册。,捐赠者可以在椅背、扶手等镶有铜牌处刻上姓名、单位和想说的话。令主办方意想不到的是，这项富有创意的活动推出两个月来，竟然遭遇了“零认领。,资料来源：?公关世界?2005年4月刊第16-18页,问 题,1、在本案例中，上海市松江区旅游事业管理委员会的捐赠建议活动为何遭遇失败？,2、假设你是公关筹划人员，请列出自己的筹划方案。,提 示,首先，主办方旅游事业管理委员会观念滞后，缺乏公共关系意识，认为只要印发了文件，在政府相关的网站和媒体上发了消息，就完事大吉了，缺乏与公众的沟通。第二，缺少调查，情况不明。第三，只有筹划，缺少落实。所有的筹划内容都需要有人去落实、实施。遗憾的是，主办方只有筹划，没有具体落实方案和措施，以至于招致“零认领的为难，就缺乏为奇了。,公共关系活动的筹划是一项系统的工程。要想让好的创意变成现实，必须要进行公关调查，根据公众的反响认认真真地安排好每一个步骤和环节，以保证公关目标的实现。比方，捐赠座椅的受益公众主要有哪些群体；可能认捐的对象有哪些；已经有认捐意向的公众有哪些；认捐对象有哪些要求和顾虑等等。,目标公众明确以后就可以针对不同人捐者的特点，开展相应的筹划。比方，在3月5日学雷锋纪念日到来前后，可以联合区教育局和共青团、少先队等组织，在广阔青少年中开展一次“爱我松江、美化松江的主题活动。青少年是一个参加公益活动最诚信、最热心的群体。,如果以班级和年级为单位认捐公益椅，其成功率是非常大的。还有，针对团体可以推出一些以党、团支部命名的公益椅，针对个人可以推出一些企业名人椅、尊师椅、敬老椅、爱情椅等；再比方，如果能够在捐赠的现场举行简短的仪式，并邀请媒体对其进行报道，扩大影响，认捐活动就能在整个松江引起回应。,期末作业,题目：综合运用有关旅游公共关系学的相关理论，筹划一次公关活动。以旅游企业为主,要求,内容包括此项活动的背景、活动的主题、目标公众、工程实施以及媒体评估几个方面,具有一定的创新意识，活动方案有新意,方案本身要具有一定的现实可行性,简答题,组织形象及其评价指标,公众的概念、特点及其分类,公关传播的概念、相关理论、公关与广告的区别,危机及其分类、危机公关及其原那么,公关筹划的一般原那么,