,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,2010,年,1,月,消费心理学高等教育出版社,*,LOGO,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,消费心理学高等教育出版社,*,第九章消费沟通与消费心理,主编：,XXX,第九章消费沟通与消费心理 主,目 录,第九章 营销沟通与消费心理,第一节 营销沟通概述,第二节 销售服务与消费心理,第三节 营销关系与消费心理,知识练习与思考,能力培养与训练,目 录第九章 营销沟通与消费心理,学 习 目 标,知识目标,了解营销沟通的含义、途径与心理策略；,掌握营销人员与消费者的冲突与沟通；,掌握拒绝购买态度的形成、类型和转化。,能力目标,正确使用营销沟通的渠道，与消费者顺利进行沟通；,能够掌握避免与消费者发生冲突的策略，顺利转化消费者的拒绝购买态度。,建议学时：,5,学时，包含技能训练学时,1.5,学时,学 习 目 标 知识目标,导 入 案 例,“意外”的关心,【,思考,】,您认为以上案例中营销人员与消费者的“真诚沟通”体现在哪些方面？,导 入 案 例 “意外”的关心【思考】,第一节 营销沟通概述,一、营销沟通的含义,营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。,（一）营销沟通传递信息、思想和情感,（二）营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程,（三）营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议,第一节 营销沟通概述 一、营销沟通的含义,第一节 营销沟通概述,二、营销沟通的渠道,（一）广告媒体,（二）人员推销,（三）电话,（四）公共关系,第一节 营销沟通概述二、营销沟通的渠道,第一节 营销沟通概述,问题思考,9-1,：,访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？,A,、就餐,B,、服装,C,、洗发水,D,、理发,第一节 营销沟通概述问题思考9-1：,第二节 销售服务与消费心理,一、售前服务与消费心理,（一）售前服务的含义,主要包括货源组织、商品运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、橱窗设计、商品陈列、咨询、培训等服务工作。,第二节 销售服务与消费心理一、售前服务与消费心理,第二节 销售服务与消费心理,（二）售前消费者心理分析,1.,多样性。,2.,时尚性。,3.,可诱导性。,（三）售前服务心理策略,1.,建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要。,2.,最大限度的满足消费者的相关需求。,3.,促使消费者认知接受商品。,第二节 销售服务与消费心理（二）售前消费者心理分析,第二节 销售服务与消费心理,二、售中服务与消费心理,（一）售中服务的含义,热情地为消费者介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选商品，解答消费者提出的问题，付货与结算等。,第二节 销售服务与消费心理二、售中服务与消费心理,第二节 销售服务与消费心理,（二）售中消费者心理分析,.,希望获得详尽的商品信息。,2.,希望寻求决策帮助。,3.,希望收到热情的接待与尊敬。,4.,追求及时、方便、快捷。,（三）售中服务心理策略,第二节 销售服务与消费心理（二）售中消费者心理分析,第二节 销售服务与消费心理,三、售后服务心理策略,（一）售后服务的含义,售后服务作为一种服务方式，内容极为广泛包括：咨询服务、实行“三包”、免费送货、免费安装、维修及培训操作人员等。,第二节 销售服务与消费心理三、售后服务心理策略,第二节 销售服务与消费心理,（二）售后消费者心理分析,1.,求助心理。,2.,评价心理。,3.,试探心理。,4.,退换心理。,（三）售后服务心理策略,1.,建立有效的服务网络。,2.,提供超值服务，不断创新服务方式。,3.,赔偿策略。,4.,完善传统的售后服务方式。,第二节 销售服务与消费心理（二）售后消费者心理分析,第二节 销售服务与消费心理,问题思考,9-2,：,请问你和你的家庭所购买的大件商品中，发生过哪些产品三包服务问题？企业是如何解决的？,第二节 销售服务与消费心理问题思考9-2：,第三节 营销关系与消费心理,一、营销人员与消费者的沟通,（一）消费者进店购买动机类型及接待方法,1.,有明确购买计划的动机。,2.,了解行情的动机（半明确型）。,3.,消遣或参观型的动机。,（二）营销人员与消费者有效心理沟通的技巧,1.,伺机接待消费者。,2.,适时展示商品。,3.,诱导消费者购买欲望，促进购买行动。,4.,办妥成交手续，促使再次光临。,第三节 营销关系与消费心理一、营销人员与消费者的沟通,第三节 营销关系与消费心理,二、营销人员与消费者的拒绝购买态度,（一）消费者拒绝购买态度的形成,（二）消费者拒绝购买态度的类型,1.,表面的拒绝。,2.,真正的拒绝。,3.,隐蔽的拒绝。,（三）,消费者拒绝购买态度的转化,1.,表面拒绝购买态度的转化,2.,真正拒绝购买态度的转化,3.,隐蔽拒绝购买态度的转化,第三节 营销关系与消费心理二、营销人员与消费者的拒绝购买态,第三节 营销关系与消费心理,三、营销人员与消费者的冲突,（一）冲突产生的原因,1.,双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。,2.,消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。,3.,推销品、营销人员以及企业方面的原因。,4.,营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。,5.,销售过程中的其它原因。,第三节 营销关系与消费心理三、营销人员与消费者的冲突,第三节 营销关系与消费心理,问题思考,9-3,：,回忆你最近的一次购物，是否与营销人员发生过冲突？冲突的原因是什么？冲突是如何解决的？,第三节 营销关系与消费心理问题思考9-3：,第三节 营销关系与消费心理,（二）冲突的排除和预防,1.,站在消费者的立场上想问题。,2.,保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。,3.,提高营销人员的业务能力。,4.,正确处理消费者的不同或反对的意见。,5.,妥善处理冲突及既成事实的赔偿。,第三节 营销关系与消费心理（二）冲突的排除和预防,能力培养与训练,1.,营销思维训练,胡萝卜、鸡蛋和咖啡豆,问题思考：请问以上故事对企业营销管理者有何启示？,2.,经典案例分析,清华同方根据时间修正制度,问题讨论：,通过以上清华同方的案例，企,业在市场营销过程中的营销沟通,有哪些方式？营销沟通的对象有,哪些？,能力培养与训练1.营销思维训练,能力培养与训练,3.,实战演练,（,1,）,2,人一组，到附近商场的某一（品牌的化妆品或是服装）柜台进行观察，营销人员和消费者之间有没有发生冲突，为什么会发生冲突，总结用哪些方法可以排除或预防冲突的发生。,（,2,）目前一部分保健产品的目标顾客全体是老年人，请以某保健产品为例，进行相应的市场调研，该类保健产品根据老年人的消费心理推出了哪些营销沟通方式？,产品：,营销沟通方式：,能力培养与训练3.实战演练,成功营销人书架,羊皮卷,曼狄诺继,世界上最伟大的推销员,后创作的又一巅峰巨作。,羊皮卷,的内容几乎涉及有关成功学的方方面面，作者用独到犀利的视角，极富感召力的理论，引导人们从,羊皮卷,中汲取思想的养料，获得启示，引发思考。当你拥有一本,羊皮卷,，你将有幸与众多闻名遐迩的“成功学大师”共同交流，,戴尔,卡耐基、拿破仑,希尔、本杰明,富兰克林、阿尔伯特,哈伯德，等等；你将尽情倘佯在,成功法则,、,实现真正的幸福,、,迅速登上巅峰,、,生活的新艺术,、,把信送给加西亚,等一系列伟大的著作中。书中各个成功学大师的风格各,异、文字清新，具有很强的艺术魅力和思想价,值，这些都是人生经验的阐发和总结，它将全,方位地挖掘你内心的潜力，引领你走向成功！,成功营销人书架 羊皮卷,Thank You!,Thank You!,