单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,*,服务营销,西南交通大学经济管理学院,叶乃沂,2007-3,1,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,本课内容简介,I：绪论,1.1什么是服务及服务营销,1.2商品营销与服务营销的区别,1.3服务营销组合,1.4服务营销研究,II：以顾客为中心,2.1服务中的消费行为,2.2顾客对服务的感知,2.3服务补救,III：服务设计,3.1服务开发,3.2顾客定义服务标准,3.3有形地展示服务,IV：传递与执行服务,4.1员工在服务传递中的角色,4.2顾客在服务传递中的角色,4.3服务质量,2,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,要求先修的课程：,市场营销,教材及参考书：,Valarie A.Zeithaml,Mary Jo Bitner,服务营销（原书第3版），机械工业出版社，2004,Christopher H.Lovelock,服务营销（原书第3版），中国人民大学出版社，2001,John E.G.Bateson,K.Douglas Hoffman,服务营销管理，中信出版社，2004,3,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,I绪论：认识服务营销,1.1什么是服务?,定义纯粹的产品和服务十分困难，多数服务包含产品因素；多数产品也包含服务因素。提供给消费者的商品是利益组合，包含产品和服务。,简单的说：服务是行动、过程和表现。,定义：,服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供价值或附加价值，这正是购买者的关注所在。,4,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.1.1 服务与客户服务,服务:某些行业提供的作为核心的无形产品,Health Care,hospital,medical practice,dentistry,eye care,Professional Services,accounting,legal,architectural,Financial Services,banking,investment advising,insurance,Hospitality,restaurant,hotel/motel,bed&breakfast,ski resort,rafting,Travel,airlines,travel agencies,theme park,Others:,hair styling,pest control,plumbing,lawn maintenance,counseling services,health club,客户服务:为支持核心产品而提供的服务.,5,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.1.2 服务的有形范围,Tangible,Dominant,Intangible,Dominant,Salt,Soft Drinks,Detergents,Automobiles,Cosmetics,Advertising,Agencies,Airlines,Investment,Management,Consulting,Fast-food,Outlets,Fast-food,Outlets,6,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.1.3 服务业的发展趋势,Service Sector Employment:,78%in United States,73%in Great Britain,62%in Japan,57%in Germany,90%of All Jobs by 2020,New Job Creation:,80%of All New Jobs(1980-1990),90%of All New Jobs(1990-2000),88%of All Jobs by 2005,*,42%of Work Force is Providing Some Form of Personal Service,7,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,0,10,20,30,40,50,60,70,80,1929,1948,1969,1977,1984,1999,Percent of U.S.Labor Force,Source:,Survey of Current Business,April 1998,Table B.8,July 1988,Table 6.6B,and July 1992,Table 6.4C;Eli Ginzberg and George J.Vojta,“The Service Sector of the U.S.Economy,”,Scientific American,244,3(1981):31-39.,Year,Services,Manufacturing,Mining&Agriculture,Percent of U.S.Labor Force by Industry,8,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,0,10,20,30,40,50,60,70,80,1948,1959,1967,1977,1987,1999,Percent of GDP,Year,Source:,Survey of Current Business,August 1996,Table 11,April 1998,Table B.3;Eli Ginzberg and George J.Vojta,“The Service Sector of the U.S.Economy,”,Scientific American,244,3(1981):31-39.,Services,Manufacturing,Mining&Agriculture,Percent of U.S.Gross Domestic Product by Industry,9,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.2 服务与技术,对服务水平的改善,个性化服务,提供新服务的潜力,技术在服务方面的不利因素,10,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.3商品营销与服务营销的区别,服务与产品的区别：,11,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,根据服务特点的营销战略,12,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.4 服务营销组合,：7 Ps,Traditional Marketing Mix and Expasion,All elements within the control of the firm that communicate the firms capabilities and image to customers or that influence customer satisfaction with the firms product and services:,Product,Price,Place,Promotion,People,Process,Physical Evidence,13,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,Expanded Marketing Mix for Services,14,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,Expanded Marketing Mix for Services,15,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.5 服务营销研究,服务营销学的发展和确立如同体现于文献中的一样，可大致分为三个阶段：,起步阶段(1980年以前)；,探索阶段(1980-1985年)；,挺进阶段(1986-1993)。,16,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.5.1 起步阶段(1980年之前),早期发表的作品,60年代，市场营销月刊上刊登了三篇有关服务营销的文章。,里甘(Regan，1963)的作品是其中的首篇。他在文中说美国已经进入“服务革命”时期，这将极大地改变消费者的行为。,贾德(Judd，1964)主张对服务重新定义，并创造了一种服务象征论。,拉思梅尔(Rathmell，1966)认为，营销人员应该更多地关注服务领域，他为服务所作的定义一直沿用至今。,17,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1974年布卢瓦(Blois)撰写的文章，成为第一篇发表于欧洲营销月刊(European Journal of Marketing)的服务营销作品。他指出了服务经济对于英国的重要性并且强调服务方面文献来源的稀缺性。布卢瓦同时还提出了研究服务营销的新方法，这一方法建立在买方行为理论的基础之上。,70年代另一篇引人注目的文章是康奈利(Donnelly)写于1976年的对服务的分销渠道进行考查的文章。他指出服务营销渠道与有形物品的分销渠道有着天壤之别。,18,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,在70年代，至少有一打以上的论文关注服务营销课题。,乔治研究的是服务行业的市场营销，他写于1972年的论文后来发表于市场营销月刊(George and Barksdale，1974)。此外，他还在零售业月刊上撰写了第一篇关于零售服务的文章(1977)。,温伯格(Weinberger)1976年的论文是在实验室环境中，测试了服务与商品论战中的各种信息。这些数据为营销科学学会月刊(Weinberger and Brown，1977)上发表的第一篇服务营销文章提供了依据。,1979年，格罗鲁斯的论文主要探讨了服务企业的营销职能，这个重点在他最近的作品中仍获垂青(Groenroos,1990)。,19,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,论述服务营销学的第一本书实际上是约翰逊写于1964年的一份专题研究报告。他以个人访谈、奉例分析、行业协会接触以及文献查询评论为基础，试图以此来向营销经理们表明如何更为有效地处理与服务有关的无形事务。第一部长篇专著是拉思梅尔于1974年写的书。他试图将服务引入市场营销行业，使两者互为交融。同时，他竭力在体育运动、银行、卫生保健和企业服务这四个行业中将两者合二为一。,20,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,商品营销与服务营销之间的论战,随着服务营销文献数量的增加，出现了一种对服务营销理论的合法性这一根本问题的质疑。在起步阶段的后期，这场辩论逐渐趋向白热化。商品营销与服务营销间的这场论战，意味着对服务营销学存在的权利提出挑战。,如果市场营销学认为服务营销具有其独特性，那么这个领域就会得到广泛的认可而繁荣发展。但是，如若市场营销学认服务营销仅仅是商品营销的一种延伸，那么，这门新学科就会被视为不合逻辑，从而走向灭亡。,21,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,到了70年代后期，一篇里程碑式的文章改变了服务营销学的发展历史。林恩肖斯塔克(当时的花旗银行副总裁)撰写了一篇名为“从产品营销中解放出来”的文章，刊登在市场营销月刊(1977)。Philip Kotler对此评论道：“这篇文章即便没有改变市场营销学本身，也改变了我们对服务营销的理解。”肖斯塔克的批评引起了极大震动，因为她不是学术界人士。她的文章像是令人振奋的号召，激起了无数服务营销学者们的研究热情。贝里于1980年发表了一篇具有决定性意义的文章，名为“服务营销的独特性”。,22,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,1.5.2 探索阶段(19801985年),在探索阶段，出现了两本全新的期刊：1980年创刊的服务行业月刊(Services Industries Journal，SIJ)和1985年诞生的专业服务营销月刊(Journal of Professional Services Marketing，JPSM)。,23,西南交通大学经济管理学院 叶乃沂,主要文献,克里斯托弗洛夫洛克1983（JM）年发表了“将服务分类，以获取战略性营销见解”一文，文中他提出五种服务分类方案，这些方案均超越了狭隘的行业界限。对每一种分类方案，洛夫洛克都在服务的性质将如何影响营销战略和战术这一点上提出了深刻的见解。这篇文章荣获该杂志极富盛名的杰出荣誉奖，并由此强化了服务营销的独特性。,24,西南交通大学经济管理学院 叶