单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/11/17,促销策略与管理2,促销的定义,企业通过各种方式将有关企业及产品的,信息传递,给消费者或用户，,影响,并,说服,其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品,产生信任和好感,的活动,。,提供信息,增加需求,突出特点,稳定销售,促销的作用,1,促销与信息沟通,1.1,促销的概念、作用及类型,促销的实质,：,营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,促销类型,人员推销,广告,公共关系,营业推广,1.2.1,信息沟通过程,信息发出者(企业),信息接收者,广告,直销,销售促进,公共关系,宣传,企业营销沟通过程,:,1.2,信息沟通,1.1.2,沟通模式,信息,通道,编码,发出者,解码,接收者,噪音,反馈,反应,要使信息沟通过程顺畅进行则必须：,确定目标受众,确定沟通目标,信息发出者决策,进行信息决策,选择沟通渠道,进行沟通预算,1.,目标受众决策,目标受众决策,目标受众基本特征,受众目前的态度,目标受众媒体偏好,受众的利益点,谁是目标受众,决 策 五 大 因 素,2.,沟通目标决策,根据消费者认知,情感反应模式,沟通基本目标五个层次:,知晓,认 知,偏 好,信 任,购 买,营销沟通的目标之一,信息的传递和接收,信息被准确理解,信息被客户认同,对客户产生影响 使他们成为产品忠诚者,-帮助客户了解企业,可细分为四个层次沟通目标,3.,信息发出者决策,信息发出者可靠性三要素,可信度,:,喜爱度,:,信息发出者客观公正性,信息发出者的吸引力,专 业 性,:,发出者专业知识水平,4,信息决策,清楚,有建设性,简明,完整,正确,成功信息的五大要素,沟通信息是沟通活动的核心，目标的载体，受众最终通过信息来理解信息发送者所要表达的意图。,诉求主题,信息表达方式,信息决策,沟通信息决策应解决的两大问题,理性诉求,道德诉求,情感诉求,告知,推销,咨询,联合,案例 三种不同诉求,“让一亿人先聪明起来”,情感诉求,理性诉求,道德诉求,“随着森林不断地被砍伐，地球上最后一滴水可能是我们的眼泪”,“现代汽车采用了全新的全铝,V6,发动机,”,5,沟通渠道决策,沟通渠道,非人员沟通,人员沟通,媒体,气氛,事件,广电媒体,印刷媒体,互联网,观点,“,你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的,250,个顾客。,”,的世界汽车销售冠军乔,吉拉德,赶走一个顾客,影响身边的人,赶走更多的人,6,预算决策,沟通预算的两个方面,一、花多少钱,二、钱在各渠道上的分配,方法一,方法二,方法三,方法四,量力而行法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,广 告,advertising,2,广告策略,2.1,广告的概念与广告决策,广告主以付费形式进行的构思、产品、,服务的非人员展示和沟通活动,1.,非人员,4.,付费,Adverture-advertise-advertisingadvertisement,演进,：叫卖招牌大众媒体多媒体广告,2.,介绍构思、,产品服务,3.,明确的,广告主,定义四要点,前营销时代 交易产生,18,世纪中期,主要方式：墙体广告或标语,走街串巷的叫卖,店招,大众传播时代,18,世纪中期,20,世纪中期今,主要方式：印刷媒体（如报刊，杂志）；,广播传播（有线、无线）；,电视,互联网,调研时代,2 0,世纪中期今,主要方式：调研后的大众传播广告,2.2 广告发展的三个阶段,2.3,广告运作,广告公司,媒 体,调研公司,消费者,广告主,广告业的分工与合作,确定目标,沟通目标,销售目标,预算决策,量力支出法,销售百分比法,竞争对等法,目标任务法,信息决策,信息制作,信息评估与选择,信息表达,媒体决策,送达率、频率、,效果影响力,主要媒体类型,特定媒体的选择,媒体使用时机,效果评估,沟通效果,销售效果,2.4 广告管理中的主要决策,2.5,广告目标,提,醒,使,用,广告目标,提,供,信,息,说服购买,2.6,广告媒体比较与选择,类型,优 点,不 足,电视媒体,报刊媒体,杂志媒体,广播媒体,网络媒体,表现力强，覆盖面广，,受众层次多,多覆盖面广，读者稳定，,传播及时，信息量大，,便于留存，费用中等。,读者稳定，专业性强，,印刷效果好，费用低，,时效长，重复传播。,听众广泛，迅速及时，,制作简单，费用低廉。,表现力强，覆盖面广，价格,低廉甚至免费，无时空限制。,受众有限，信任度较低，,影响网络浏览速度。,信息量小，便留存，,刺激性差，不便评价效果。,发行量小，定期发行限制，,制作周期长，灵活性差。,时效短，印刷质量差导致,缺乏引力，广告众多分散,读者注意力。,费用昂贵，时效段，,不便留存,媒体选择时应考虑的因素,目标市场的媒体习惯,产品特性,媒体传播范围,媒体费用,事前测试,专家意见综合法,消费者评定法,仪器测定法,事中测试,询问法,消费者日记法,2.7,广告,效果评估,事后测试,对传播效果的测试（接触率、,知名度、理解度、偏好度等）,对销售效果的测试（购买率、,品牌占有率、销售增长率等）,有控制组的事前事后测试,直接询问法,Sales promotion,人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。,营业推广,3,营业推广策略,基本特征：,非规则性和非周期性,灵活多样性,短期效益比较明显,针对最终消费者的促销,促销目的,促销的主要工具,售点陈列,POP,免费试用,特价包,现金折扣,折扣券,样品,Patronage Rewards,积分,抽奖,咨询培训,光顾奖励,促使消费者尝试新产品,刺激消费者立即购买,让消费者大量、重复购买,留住和回报忠诚顾客,与消费者建立联系,竞赛,促销目的,促销的主要工具,年会,研讨,功能折扣,数量折扣,价格折扣,Patronage Rewards,贸易展览,奖品,销售竞赛,说服中间商经营某品牌,刺激中间商多进货和销售,支持中间商的销售和服务,稳定和中间商的伙伴关系,交易促销,对中间商的促销,促销的目的,促销的工具,鼓励销售代表努力工作,维持销售代表的忠诚,培训、竞赛、提成,升职、长期福利,针对销售代表的促销,Public relations,企业为了取得社会、公众的信赖和了解而进行的各项活动。它运用现代信息传播的科学、技术和艺术手段，把有关企业及其产品的信息传递给社会公众，扩大企业在社会上的影响，树立企业的良好形象，从而为企业的生存和发展争取一个良好的外部环境。,公共关系,4,公共关系策略,出版物,年度报告、小册子、视听材料,事件,记者招待会、讨论会,新闻,新闻稿件,演说,在同业会议、论坛上发表演说,公众服务活动,赞助慈善事业,识别媒体,企业模型、业务名片、招牌,公关的主要工具,公关决策程序,确定目标,选择公关信息和工具,实施公关计划,公关效果评价,建立知名度,建立信任,激励销售人员和中间商,降低促销成本,公关效果评估,展 露 度,知 名 度,理解和态度,方面的变化,5.1,人员推销的含义与特点,人际接触,培养关系,互动：及时反映和反馈,针对性强,全面有效,成本高,5,人员推销策略,企业派出推销人员或委派专职推销机构,向目标市场顾客介绍和销售产品的促销活动。,特点,Promotion mix,企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的促销决策。,促销组合,6,促销组合与整合营销传播,制订促销组合策略应考虑的因素,产品类型,“推式”与“拉式”策略,购买者准备阶段（沟通目标）,产品生命周期阶段,公司的市场地位,目标市场特征,产品类型的组合决策,人员推销,销售促进,公共关系,广告促销,策,略,相,对,重,要,性,主要用消费品 主要用于工业品,广告,营业推广,人员推销,公共关系,人员推销,营业推广,广告,公共关系,消费品,产业用品,相对重要性 相对重要性,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,推 式 策 略,拉 式 策 略,制造商,中间商,最终用户,营销活动,需求,需求,促销手段在促销功能上的比较,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,销售促进,广告与公关,人员推销,不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果,产品生命周期的组合决策,周期阶段,促销组合决策,投入期,广告促销，消费试用等促销决策,成长期,广告树立形象，消费者口碑传播,成熟期,提醒性广告，消费者节省型促销活动,衰退期,销售促进,