单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,成功品牌案例宝马的急速体验,宝马集团,始创于1916年，公司最初致力于飞机发动机的研发和生产。,今天，宝马集团总体目标是：成为最成功的高档汽车和摩托车生产商。,2005年旗下三大高档产品线，BMW销售112.68万辆，与比年同期增长10.1；MINI销量为20.04万辆，与比年同期增长8.7；Rolls-Royce“幻影共售出796辆，与去年根本持平。,据?商业周刊?、Interbrand“2006全球最正确品牌榜，宝马品牌价值到达196.17亿元，增长率为15。,高速的增长来自于清晰的定位,BMW：感悟汽车全面的高科技、创新和美观。汽车的美学形式和实际功能的统一融合于整体并贯穿于所有细节中，具有强大的感情色彩。,MINI：另类的高贵年轻、城市化、多姿多彩和与众不同。,Rolls-Royce：永恒的高贵和典雅传统的手工工艺和精湛的现代技术相结合。,宝马集团聚焦高档汽车市场，不断细分，精确定位。利用现有产品和市场优势，坚决地开拓新的市场，开发新的销售时机。,聚焦客户,产品设计：首先通过“战略四问来确定新产品战略,产品的市场定位是什么？,什么人驾驶它？,诞生7年后还有谁驾驶它？,17年后在这款车停产10年后又是什么人在驾驶它？,产品生产：采用“呼吸式生产组织结构，对客户的个性化需求作出迅速、灵活地反映。根据市场波动，改变生产线上汽车的机型。,产品销售：,在线订购，方便客户了解汽车的配置，并可根据客户要求来调整汽车组件。,设立专门的直销效劳团队，按照客户不同的需求来生产。,独特的产品设计,同中存异，异中求同。,创新：以氢内燃机作为未来驱动概念不断进行研发；采用跑车的外观；具有赛车的性能。,统一：双肾行散热器格栏；双圆形大灯；Logo设计。,比照案例：吉利美人豹,2003年吉利美人豹为迎合群众对跑车的喜爱，设计生产出美人豹都市跑车。,外型颇具“跑格：前低后高的楔型线条，整车只有1.3米多高。尾灯运用晶钻式，为彰显跑车的动感，将减振弹簧涂成鲜艳的红色。,内置差强人意：发动机只有1.3L和1.5L两种，马力不够；方向盘设计较大，与跑车的驾驶感觉极不般配，同时还挡住仪表盘的信息显示。,以客户为中心不仅要从产品设计出发，同时要考虑到相关的实用性，更需要企业在质量以及技术上的保证。,宝马的品牌核武器,“品牌需要一种渗透到整个组织的精神，自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。,剔除,“低性能的公司,“尊贵、传统、豪华,乏味的体验,营销与工程技术脱节,冷冰冰的汽车,增加,“高性能的公司,“最贵、年轻、活力,独特的宝马体验,营销与工程技术结合,纯粹的驾驶乐趣,减少,雷同的营销方式,单一的高档定位,传统广告营销,创造,与众不同的品牌营销,高档细分的定位,电影营销网络营销,与众不同的营销布局,电视广告,浮华的设计,燃油经济性,价格武器,加速性能,高端体育营销,宝马式设计,高性能工程技术,终极体验,高,低,一般汽车,宝马品牌,专注体验的品牌,突破传统汽车“豪华的定义，突出性能优势，让消费者体验产品的“豪华的性能，而不是汽车“豪华的内饰。,区别于传统汽车厂商的营销策略，将工程技术、高端体验等视为重点。,纯粹的驾驶乐趣,“Sheer Driving Pleasure,宝马的“推拉之势,通过广告、直销、赞助活动、公关等构筑立体营销网络，形成有趣的品牌体验。,宝马的“推力广告。,宝马的“拉力直销、赞助活动、公关。,创新广告带来创新体验,置入式广告：电影置入式广告。,?黄金眼?中的Z3；,?明日帝国?里的Z8等。,网络营销：,突破弹出小窗口、链接等常用模式，将电影短篇放到互联网上，邀请大牌导演、演员以及编剧来拍摄网络电影?雇佣?；,2006年2月，推出“有声读物，讲述产品的相关故事，驾驶员可下载到iPod或MP3上，在途中欣赏。,贴近您的效劳：直销,强调目标消费者的直接到达率，宝马在有的地方，用于直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。,专为外交官员、国际机构成员、行政用车等设立了专门的直销效劳团队，产品可根据其不同的需求进行生产。,与顾客建立一定的关系，让顾客成为宝马的“品牌大使。,利用与客户的面对面交流，将宝马的各项效劳进行整体的对外沟通。,缩小目前目标顾客群信息渴望程度的差距。,身边的体验：Life Style 精品店,为加强与目标客户群的沟通，开设直营精品店，出售时装、饰品等时尚生活精品以及高尔夫运动产品、F1系列纪念品。,情感体验：体育营销,提纯品牌个性，充分挖掘品牌的情感特征，将这些特征链接到相应的体育运动中。,围绕“纯粹的驾驶乐趣，有选择的赞助体育赛事，让受众体会不同的情感。,F1突出“速度、激情,亚洲高尔夫比赛传达“高雅、准确、经验,美洲杯帆船比赛突出“团队、挑战、自然力量,关爱您的体验：公关活动,把社会责任当作品牌重心，在文化、艺术以及教育各个领域启动相关工程，凸显品牌文化。,“为了孩子的平安，请减速，通过交警部门的支持，宝马帮助儿童掌握正确的道路交通习惯。,与宋庆龄基金会合作，设立“宝马优秀大学生奖励基金，在5年内对500名低收入家庭的优秀大学生进行奖励。,总结,宝马的快速增长,以客户,为中心,创新体验,独特设计,清晰定位,BMW,MINI,Rolls-Royce,感悟汽车,另类的高贵,永恒的高贵和典雅,设计之初,生产线上,销售过程,“呼吸式生产组织结构,在线订购,战略4问,异,同,创新技术,外形,营销传播,终端建设,直营Life Style精品店,广告,公关,电影置入式,有声读物,网络广告,体育营销,公益活动,驱动配件,标志,关键设计,展厅布置,直销：大宗客户效劳,启示,将消费者的使用习惯植入产品设计中：产品开发过程中，不仅仅要考虑产品的外观设计，同时也要考虑产品的实用性和消费者的习惯。可以将使用习惯植入产品设计之中：如黄鹤楼 漫天游的“宽盒双十对开包装。,“推拉的相互补充：在传统广告不能有效到达目标人群时，通过其他方式如终端建设、公关活动等将目标人群“拉向产品。,