单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/17,1,第二章产品营销计划,第一节产品营销计划的基本内容,第二节制订产品营销计划,第三节产品营销计划的分析工具,2024/11/17,2,第一节产品营销计划的基本内容,一、执行概要,主要简述计划的目的、要求和执行的结果,2024/11/17,3,二、基本目标,基本目标是指企业在一定时期内（通常为一年）对特定产品在市场上的表现的基本要求。,产品营销目标可分为：,1,、销售量和销售额,2,、销售增长率,3,、市场占有率,4,、产品定位的认知度和知名度,5,、盈利,6,、顾客满意度,2024/11/17,4,三、行业分析,1,、行业的生命周期,2,、行业的市场容量,3,、行业的成长空间和盈利空间,4,、行业的演变趋势,5,、行业成功的关键因素,6,、进入和退出障碍,7,、行业上、下游的关系,2024/11/17,5,引入期,阶段特点,：销售缓慢；由于产品引入市场所致，利润几乎不存在。,产品策略,：审慎投资生产设备；致力生产少而精的花色品种；重点宣传建立初级需要。,产品管理,：由于新产品刚上市，企业的工作重点是投入的有效性。,2024/11/17,6,成长期,阶段特点,：产品被市场迅速接受，利润大量增加。,产品策略,：加强促进销售活动，扩大市场占有率；改进技术工艺，建立品牌形象；寻找新市场，发展销售网点；降低成本和价格。,产品管理,：企业首先考虑的应是扩张和提高市场占有率。,2024/11/17,7,成熟期,阶段特点,：销售成长减慢；营销费用日益增加；利润稳定或下降。,产品策略,：加强销售促进，扩大市场；发掘产品新用途；品质,/,特性,/,形态改良。,产品管理,：强化管理，降低各方面成本，索取利润。,2024/11/17,8,衰退期,阶段特点,：销售下降趋势增加，利润不断下降。,产品策略,：决定哪些产品是衰退产品；决定退出市场的时机和方法。,产品管理,：最大限度地回笼资金，增大现金流，考虑新老产品替代。,2024/11/17,9,四、竞争分析,（一）行业的竞争结构分析,分析在同一市场上的主要竞争者所占市场份额的大小,行业的竞争结构可分为：,1,、稳定的竞争结构 前三大企业的市场占有率,75%,2,、趋于稳定的竞争结构前三大企业的市场占有率,50%,3,、不稳定的竞争结构,50%,前三大企业的市场占有率,25%,4,、分散的竞争结构 前三大企业的市场占有率,25%,2024/11/17,10,四、竞争分析,（二）主要竞争者的特点分析,2024/11/17,11,五、内部分析,（一）相对主要对手的竞争优势和劣势,（二）公司可利用的营销资源,（三）公司的哪些因素限制和制约了营销活动的开展,2024/11/17,12,六、市场细分和目标市场选择,市场细分的四种变量：,（,1,）存在状态,（,2,）认知状态,（,3,）产品用途,（,4,）利益细分,2024/11/17,13,市场细分的变量,1,、地理,2,、人口统计,3,、心理,4,、行为,评价细分市场的因素,1,、规模,2,、成长性,3,、竞争性,4,、对其他市场的影响能力,5,、盈利空间,2024/11/17,14,七、目标顾客分析,（一）目标顾客行为特征的分析,1,、目标顾客消费该产品时追求的主要利益,2,、影响购买行为的主要因素,3,、购买决策的过程,4,、决策的角色,5,、产品消费过程,6,、价值观,2024/11/17,15,七、目标顾客分析,（二）四类顾客,1,、品牌导向的顾客,2,、价格导向的顾客,3,、特征导向的顾客,4,、利益导向的顾客,2024/11/17,16,八、产品定位,产品定位是针对目标顾客的具体需要而建立产品在顾客心中的认知地位的一个过程。,定位可用三个重点词组组成：,针对（目标对象）某产品,（某种产品）它能带给你,（某种差异点）,2024/11/17,17,八、产品定位,产品定位注意的问题：,1,、定位要针对特定的消费群体,2,、定位必须给消费者带来利益,3,、定位是一个过程，需消费者通过直接或间接消费逐步形成一种稳定的认知,4,、定位必须与众不同，也要使别人难以模仿,2024/11/17,18,九、相关营销策略,（一）产品策略,1,、产品核心利益方面,2,、在形式产品即品牌、质量、式样、特色、包装等方面进行开发，使自己的产品不同于对手,3,、以附加产品为基础发展策略,2024/11/17,19,九、相关营销策略,（二）定价策略,1,、产品定位,2,、产品所针对的目标消费群体的需求弹性,3,、产品成本,4,、产品组合因素,5,、某些心理及其他因素,2024/11/17,20,九、相关营销策略,（三）渠道策略,渠道的主要职能是将产品送到目标顾客手中，及时、有效、准确是评价渠道有效性的关键因素。,原因：,1,、产品同质越来越高,2,、谈判力已从供应商转移到中间、零售商。,2024/11/17,21,九、相关营销策略,（三）渠道策略,1,、地理范围,2,、产品特点,3,、现有渠道特点,4,、企业管理渠道的能力,5,、竞争特点,6,、公司整体战略,2024/11/17,22,九、相关营销策略,（四）促销策略,1,、广告,2,、近台促销,3,、公关,4,、个人推销,5,、形象整合,6,、权威认同,2024/11/17,23,九、相关营销策略,（五）相关执行措施,十、监控、评价及备选方案,2024/11/17,24,第二节制订产品营销计划,一、产品营销计划的制订过程,（一）计划的步骤,1,、确定哪些人参与计划活动,2,、明确计划目的,3,、确定具体计划起草和参与者,4,、进行调研获取足够信息,（二）计划过程,2024/11/17,25,二、计划的系统,三、计划方案的设计过程,2024/11/17,26,第三节产品营销计划的分析工具,一、,SWOT,分析,二、波士顿矩阵,三、基准分析,四、产品生命周期,五、,PIMS,市场份额对盈利的影响,六、需求弹性分析,