单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,特劳特品牌战略教程,定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,一直以来，是这些基本的观念指引着我们营销,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。,基本观念：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上,品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。,2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。,3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒,乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。,人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。,任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品,娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空,农夫山泉、喜之郎、格兰仕,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,面临,太,太多,资,资讯,，,，人,们,们一,方,方面,倾,倾向,于,于排,斥,斥，,一,一方,面,面学,会,会简,化,化处,理,理，,将,将信,息,息分,类,类记,忆,忆。,例如,，,，消,费,费者,会,会在,心,心智,中,中形,成,成产,品,品阶,梯,梯：,娃哈哈,乐百氏,X X X,纯净水阶梯,2、,简,简化,与,与归,类,类,全新,的,的消,费,费者,心,心智,模,模式,高露洁,佳洁士,X X X,防蛀性牙膏阶梯,中华,高露洁,两面针,牙膏阶梯,长虹,TCL王牌,康佳,彩电阶梯,康佳,创维,海信,厦华,海尔,（应,用,用：,通,通用,电,电器,“,“数,一,一数,二,二”,重,重塑,之,之路,）,）,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,随着,认,认知,与,与消,费,费经,验,验的,增,增加,，,，消,费,费者,会,会将,产,产品,阶,阶梯,中,中的,领,领先,品,品牌,确,确认,下,下来,，,，总,是,是在,购,购买,中,中优,先,先选,择,择。,这时,，,，可,以,以认,为,为品,牌,牌在,消,消费,者,者心,智,智中,占,占有,某,某品,类,类或,特,特性,的,的定,位,位。,3、,形,形成,定,定位,中华,牙膏,（,（第,一,一品,牌,牌）,高露洁,防蛀,（,（第,一,一品,牌,牌）,全新,的,的消,费,费者,心,心智,模,模式,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,新时,期,期营,销,销的,成,成功,，,，取,决,决于,品,品牌,在,在消,费,费者,心,心智,中,中以,定,定位,实,实现,区,区隔,，,，占,取,取心,智,智资,源,源。,品牌,战,战略,，,，就,是,是品,牌,牌定,位,位的,确,确认,，,，也,就,就是,一,一致,性,性的,品,品牌,建,建立,方,方向,。,。,新时,期,期的,品,品牌,战,战略,奔驰,.,声望,宝马,.,驾驶,富豪,.,安全,法拉,力,力,速度,海飞,丝,丝,去头,屑,屑,飘柔,.,柔顺,头,头发,润妍,.,黑发,潘婷,.,营养,头,头发,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,更多,：,：,高露,洁,洁,.,防,防蛀,冷酸,灵,灵,.抗,过,过敏,苹果,.,家,家用,电,电脑,戴尔,.,直,直销,电,电脑,EMS,.快,递,递,联邦,快,快递.隔,夜,夜送,达,达,吉列,剃,须,须刀,箭牌,香,口,口胶,柯达,胶,胶卷,邦迪,创,口,口贴,喜之,郎,郎,果,果冻,格兰,仕,仕,微,波,波炉,新时,期,期的,品,品牌,战,战略,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,更多,：,：,麦当劳.美式快餐,肯德基.炸鸡,必胜客.比萨,全聚德.烤鸭,狗不理.包子,张小泉.剪刀,可口可乐.可乐,百事可乐年青人可乐,斯沃琪时装手表,耐克运动鞋,NBA篮球运动,金霸王碱性电池,新时,期,期的,品,品牌,战,战略,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,步向,陷,陷阱,的,的品,牌,牌：,奥妮,.黑,发,发,黑妹,.清,新,新口,气,气,健力,宝,宝,.运,动,动饮,料,料,康师,傅,傅,.,.方,便,便面,长虹,.彩,电,电,春兰,.,空,空调,格力,空,空调,格兰,仕,仕,微,波,波炉,步步,高,高,无,无绳,电,电话,茅台,国,国酒,飘柔,柔,柔顺,头,头发,景德,镇,镇,瓷,瓷器,新时,期,期的,品,品牌,战,战略,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,现在,，,，让,我,我们,再,再看,看,看,那些,指,指引,人,人们,营,营销,的,的观,念,念,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,世界,发,发生,了,了改,变,变,1、,营,营销,成,成功,的,的关,键,键，,在,在于,满,满足,消,消费,者,者的,需,需求,。,。2、,更,更好,的,的产,品,品、,更,更佳,的,的团,队,队与,更,更大,的,的投,入,入，,终,终将,胜,胜出,。,。3、,企,企业,形,形象,与,与品,牌,牌形,象,象是,促,促进,销,销售,的,的核,心,心力,量,量。4,、,、品,牌,牌延,伸,伸可,利,利用,现,现有,品,品牌,资,资产,，,，在,新,新领,域,域获,得,得竞,争,争力,。,。5、,壮,壮大,规,规模,可,可以,增,增强,企,企业,竞,竞争,力,力。6,、,、产,业,业的,发,发展,方,方向,是,是融,合,合。7,、,、追,求,求日,韩,韩成,长,长模,式,式，,或,或以,标,标杆,法,法定,点,点赶,超,超。,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,如何,为,为一,个,个品,牌,牌确,立,立定,位,位？,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,原理,：,：发现,消,消费,者,者心,智,智中,有,有价,值,值的,阶,阶梯,位,位置,无,无人,占,占据,，,，,品牌,就,就第,一,一个,全,全力,去,去占,据,据它,。,。,定位,方,方法1：,抢,抢先,占,占位,目标,阶,阶梯,.,.,.,目标,阶,阶梯,定位,品,品牌,.,.,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,案例,：,：步步,高,高在,电,电话,机,机市,场,场，,抢,抢占,无,无绳,机,机阶,梯,梯位,置,置。,步步高,X X X,.,无绳,电,电话,定位,方,方法1：,抢,抢先,占,占位,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,案例,：,：高露,洁,洁在,中,中国,牙,牙膏,市,市场,，,，抢,占,占防,蛀,蛀阶,梯,梯位,置,置。,高露,洁,洁,XXX,.,防蛀,（,（牙,膏,膏）,定位,方,方法1：,抢,抢先,占,占位,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,抢先,占,占位,的,的品,牌,牌，,有,有时,是,是开,创,创一,个,个大,品,品类,（,（可,口,口可,乐,乐、IBM商,用,用电,脑,脑）,，,，但,大,大多,数,数情,况,况下,，,，是,进,进驻,某,某个,大,大品,类,类中,的,的新,品,品类/新,特,特性,阶,阶梯,。,。,抢先,占,占位,的,的前,提,提，,是,是消,费,费者,有,有新,品,品类/新,特,特性,的,的需,求,求或,需,需要,。,。,提防,陷,陷阱,：,：a,、,、假,阶,阶梯,(亿,康,康粒,子,子牙,膏,膏,太,太,阳,阳神,减,减肥,牙,牙膏,）,）,b、,进,进入,市,市场,而,而未,进,进入,心,心智,定位,方,方法1：,抢,抢先,占,占位,战略,要,要点,：,：,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,补充,：,：1、,心,心智,资,资源,天,天生,不,不平,等,等。,2、,趋,趋势,性,性心,智,智资,源,源有,可,可能,增,增值,。,。,防蛀,牙,牙膏,牙膏,机会,可,可能,定位,方,方法1：,抢,抢先,占,占位,高露,洁,洁,XXX,.,高露,洁,洁,XXX,.,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,定位,方,方法2：,关,关联,原理,：,：发现,某,某个,阶,阶梯,上,上的,首,首要,位,位置,已,已被,别,别人,占,占据,，,，品,牌,牌,可以,努,努力,与,与阶,梯,梯中,的,的强,势,势品,牌,牌或,产,产品,关,关联,起,起来,，,，使,消费,者,者在,首,首选,强,强势,品,品牌/产,品,品的,同,同时,，,，紧,接,接着,联,联想,到自,己,己，,作,作为,第,第二,选,选择,。,。,强势品牌,X X X,.,目标,阶,阶梯,关系,定位,品,品牌,目标,阶,阶梯,强势品牌,定位品牌,.,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,案例,：,：七喜,成,成为,饮,饮料,业,业第,三,三品,牌,牌,可乐,果味汽水,.,(软)饮,料,料,可乐,七喜,.,(软)饮,料,料,定位,方,方法2：,关,关联,非可,乐,乐,七喜,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,战略,要,要点,：,与强,势,势的,领,领导,者,者相,关,关联,，,，才,最,最容,易,易地,被,被想,到,到购,买,买。,关,关联,定,定位,的,的前,提,提，,是,是消,费,费者,对,对某,类,类产,品,品的,购,购买,，,，心,智,智中,有,有明,显,显的,首,首选,。,。,提防,陷,陷阱,：,：不,能,能发,掘,掘出,自,自己,的,的核,心,心价,值,值,定位,方,方法2：,关,关联,特劳,特,特（,中,中国,）,）品,牌,牌战,略,略咨,询,询有,限,限公,司,司,补充,：,：1、,一,一般,来,来说,，,，关,联,联强,势,势产,品,品/,品,品牌,不,不会,让,让自,己,己成,为领,导,导品,牌,牌，,但,但可,以,以较,快,快地,成,成为,第,第二,选,选择,。,。,2、,如,如果,领,领导,者,者犯,下,下