Click to edit the headline,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,蒙牛利乐冠酸奶产品市场营销策略及上市计划,2003,年1月4日,产品上市背景市场竞争与消费者分析,产品上市背景-概况,中国液态乳制品市场在未来几年有望持续加速增长，酸奶，酸奶饮料和乳酸饮料市场，尤其在其冷藏领域，出现快速增长的局面；,作为零食,/,休闲饮料的冷藏酸奶，其主要消费者为一、二类城市追求活力、健康、营养的年轻女性，其主要包装为塑料杯、屋顶包和塑料瓶；,结论：在冷藏活菌酸奶的领域里，潜伏着很大商机：不仅在饮用场合存在潜在的新市场(户外活菌酸奶)而且在现存的市场上可推出区别性的包装参与竞争；且新产品概念不仅要满足消费者对功能的需求，更要符合年轻群体对“时尚、个性”的追求,液态乳产品的增长情况,在未来几年有望持续地加速增长,百万升,不仅白奶产品在增长，其它品类乳品也出现增长,酸奶/,乳酸饮料,/,风味奶饮料,白奶,19%,17%,20%,29%,25%,17%,20%,22%,乳品不是个单一的市场,至少有两个,.,食品,饮料,属性,必要食品,生活方式,/,习惯,计划购买,高的品牌忠诚度,富营养的饮料,潮流,/,形象,冲动性购买,易转换品牌,原奶供应,奶源渠道的能力,生产技术,产品创新,饮料渠道网络,营销能力,特征,成功主要因素,酸奶，酸奶饮料和乳酸饮料市场，尤其在其冷藏领域，出现快速增长的局面,单位：百万升,常温,冷藏,*常温奶,:,不包括塑料瓶乳酸饮料,*,冷藏奶,:,不包括无菌塑料袋装奶,巴氏灭菌塑料袋装奶和利乐枕无菌包装奶,酸奶（饮料）品类的包装进一步多元化-,常温塑料瓶酸奶饮料市场正逐渐衰退，取而代之的是一些新产品，如利乐无菌砖，塑料杯和屋顶包,单位：百万升,常温,冷藏,*冷藏奶,:,不包括巴氏塑料袋包装,进入分销领域,进入家庭领域,酸奶和酸奶饮料可以细分为三个市场区隔,实惠型,酸奶饮料,主要消费者为二类城市儿童、年轻女性、青少年和成年人，作为有营养、口味好、实惠型的休闲饮料,主要包装为无菌纸盒,高档酸奶,冷藏酸奶饮料,主要消费者为一、二类城市年轻女性，作为零食,/,休闲饮料,主要包装为塑料杯、屋顶包和塑料瓶,大众市场酸奶和酸奶饮料,主要消费者为二类城市以下地区儿童，作为可口而有趣的零食和休闲饮料,主要包装为塑料袋和塑料瓶,2001年市场：,规模：4.4亿升,份额：23%,增长率：60%,主导企业：,跨国公司、都市乳业,发展机遇：,现代零售业的发展,有利的消费者感知,发展挑战：,冷链系统不发达,价格高,在高档酸奶市场增长强劲，但市场局限于冷链系统的发展,酸奶包装形象调查：利乐冠处于发展良机,不方便饮用,更便于饮用,好形象,不好的形象,利乐冠,塑料杯,塑料瓶,瓷瓶,屋顶包,老式的,;,低档的,不适合户外饮用,熟悉的包装,不独特,难以用手拿,;,弄脏手,新鲜感，独特,TC,市场调查,2001,在活菌酸奶的领域里，潜伏着商机之窗的空间,.,经济型,家中吃饭时,家中休闲时,外出时,餐饮渠道中,在学校时,高档型,价值型,4亿千万升,8千万升,不仅存在潜在的新市场(户外活菌酸奶),2千万升,而且在现存的市场上可推出区别性的包装抢市场,酸奶,消费者的需要,产品满足不同消费者的各类需要:,口头需要:,味道,甜味,酸味,气味,口感,爽滑,精细,有回味,消化系统的需要:,胃口需要,饮用之后不会感到饥饿,消化系统的补充,饮用之后感到舒服,口感的补充,营养需要,与软饮料有所不同,与牛奶相似,不含糖份,利乐冠冷藏酸奶产品建议,200/,250迷你型,500,适中型,产品描述,清淡爽口的果汁酸奶,加入,PRO-BIOTIC,的稍浓稠的果汁酸奶,产品定位,好喝、健康、时尚的休闲饮料,味道可口、营养开胃、有助消化的佐餐饮料,消费场合,外出时/在学校、家庭或工作时享用,外出吃饭或茶点时间,购买渠道,现代零售及,户外即饮渠道,餐饮渠道,产品策略-1,200/,250迷你型,500,适中型,内容物,酸奶里加入天然果汁,果汁酸奶里加入,PROBIOTIC,菌群,品牌,两个系列的副品牌，富有健康时尚感,定位,好喝、健康、时尚的休闲饮料,味道可口、营养开胃、有助消化的佐餐饮料,目标群体,追求生活时尚及健康新概念、注重产品品质、崇尚自我个性的中高收入年轻消费者，,以15-30岁的学生及白领女性为主,外出就餐需要好喝、健康、营养的佐餐饮料的中高收入消费者，以女性、小孩及老人为主,诉求点,味道鲜美，润滑爽口，集酸奶和果汁的营养于一身,具有果汁酸奶的特点，而且营养、开胃、有助消化吸收,支持点,目标消费者之所以选择蒙牛果汁酸奶，因为：,知名乳品品牌是确保品质优异的公信力,产品独特营养成分满足消费者功能需求,系列化口味为消费者饮用带来更多享受和选择,副品牌与目标消费者的现代生活方式相吻合,产品策略-2,200/,250迷你型,500,适中型,品种,草莓、葡萄、水蜜桃,草莓、甜橙,口感,清爽,稍浓稠,设计,表现水果及酸奶诱人的产品本质高档，醒目，色系分明,强调功能利益，雅致，有品位,旋盖色彩与包装主色彩统一,包装,“缤纷组合”,X,连包塑膜,-,研发方向,通过口味的多样化增加品种,通过降低卡路里,脱脂,添加维生素和矿物质等特色来增加对消费者的价值,（需做产品定位、包装设计及口味测试）,蒙 牛,分销商,零售商,消费者,价格策略,-,比现有市场领先品牌高15-20%的零售价切入,成本(不含增值税)/包,RMB,TT200,包材及辅料 0.,二次包装 0.10,机器/劳动力 0.10,内容物,#,总成本,TT200/250,零售价,RMB3,经销/零售商利润,%,出厂价,RMB,含税,不含税,生产商毛利率%,生产商毛利率%,成本(不含增值税)/包,RMB,TT500,包材等,二次包装,机器/劳动力,内容物,#,总成本,TT500,零售价,RMB28,经销/零售商利润,%,出厂价,RMB,含税,不含税,（需做价格测试）,渠道策略,目标市场,选择标准,工厂周边500公里,现代零售业发达，冷链系统较完善,消费者购买力强,经销商配送管理能力强,北京、天津、沈阳、大连、青岛、济南,200/,250迷你型,500,适中型,渠道,现代零售及户外即饮渠道,-大卖场、超市,-学校、写字楼周边便利店,-商业区的即饮售点,-娱乐运动场所及周边售卖点,餐饮渠道,KTV,酒吧,西餐店,高档酒店,中高档中餐店,大型商场美食广场,陈列,终端售点必须冷藏陈列,宣传推广策略,200/,250迷你型,500,适中型,总策略,通过媒体对产品概念的宣传拉动，以及终端陈列和消费者促销活动的开展，有层次、有节奏地进行产品推广,根据渠道特点，充分发挥通路积极性，并有效开展消费者沟通,线上,地方性电视广告,户外广告,报纸/女性时尚杂志广告,-,线下,终端生动化陈列,免费品尝,集盖（环）换领等消费者促销,终端生动化陈列,人员推广,宣传材料,全年营销计划：,铺市期,时间：2003年8月,目的：广泛铺货，告知上市,安排：，鼓励进货、建立通路，生动化陈列,媒体：户外,预算比例：10%,上市期,时间：2003年9月-10月,目的：告知上市，建立知晓度,安排：免费品尝及派发促销、生动化陈列,媒体：电视、户外、软文,预算比例：45%,热卖期,时间：2003年11月-2004年2月,目的：增加销量，树立形象,安排：集盖换奖促销（或联合促销）,媒体：报纸、户外,预算比例：35%,稳固期,时间：2004年3-7月,目的：稳定并扩大销量,安排：推出新口味,媒体：户外、软文,预算比例：10%,铺市期：,I,时间：2003年8月,目的：通知新品上市，促进经销商进货和广泛铺货,线上：,户外广告：,北京：车身（6个月）、地铁/公交站台（3个月）,线下：,上市大会,目的：鼓舞士气，增强经销商及销售人员积极性，,时间/地点：7月28日，北京（大连/沈阳/青岛）,参加人员：当地经销商、重要零售客户代表、公司高层领导、公司销售部门全体人员及促销人员、相关媒体,内容：,介绍产品概念,介绍上市活动,介绍通路计划（见下页）,铺市期：,II,通路计划,200/,250迷你型,500,适中型,经销商铺货奖励,铺货率考核,-,终端客户进货奖励,非重点零售客户,陈列费,重点餐饮客户,陈列费,人员促销宣传费,陈列竞赛,终端生动化陈列,现代零售：灯箱、冷柜货架插卡、导购服装、宣传折页,即饮售点：海报、吊挂,终端生动化陈列,示范店冰箱、导购服装、宣传折页、小礼品,上市期：,I,时间：2003年9-10月,目的：广泛告知消费者新品上市，建立知晓度,线上：,电视广告：,北京30秒,外埠5/15秒,户外广告：,北京：车身、地铁/公交站台（同上）,重点外埠（沈阳、大连、青岛）：站台、灯箱（2个月）,报纸软文,线下：,生动化陈列（见通路计划）,免费品尝促销（见下页）,上市期：,II,免费品尝促销计划,目的：在目标群体密集的重点消费区或零售终端派发/免费品尝,TT200,产品及宣传单页，以告知新品上市，推广果汁酸奶概念,以北京为例：,限量派发,国贸商圈写字楼餐厅（如：国贸、嘉里、汉威、,Motorola,）,中高档川菜连锁（如：金山城、沸腾鱼乡）,健身娱乐场所（如：首都剧院、青鸟健身俱乐部等）,免费品尝及店内推广,卖场超市,（如：国展,家乐福、燕莎望京、洋桥万客隆等）,中高档购物中心食品超市（如：崇光、百盛、盈科、北辰等）,繁华商业区路演,如：西单中友、朝阳门丰联广场,产品展示、品尝、介绍，穿插互动式游戏,热卖期及稳固期,时间：2003年11月-2004年2月,目的：增加销量，树立品牌形象,线上,报纸、时尚杂志：促销活动告知广告,户外：,北京：车身（同上）,线下：,集盖/拉环换领抽奖促销（或联合促销）,休闲娱乐类奖品：旅游、演出票、网卡等,时间：2004年3月-7月,目的：稳定并扩大销量，培养消费者偏好,线上,：,户外：站台、灯箱,报纸软文,线下：,推出新口味，带动终端生动化陈列,上市活动时间表,（,细化到各城市上市活动及媒体安排）,