单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,挖掘客户需求 创新市场领域,精细数据分析 开拓营销渠道,云南移动“彩乐短信营销,目 录,产 品 介 绍,1,营 销 案 例,2,效 果 分 析,3,营 销 综 述,4,自 我 评 价,5,产品介绍,市场背景,哇！这么好的市场，应该长期蓬勃发展；培育出更大的市场才对哦,！,短信量,100,亿条,庞大的客户群体,成熟的使用习惯,简单的转发操作,短信市场,高达2030的音乐人群;,大量的音乐内容资源和产品闲置,需开拓易操作、低成本的渠道,音乐市场,怎么开展呢？,产品介绍,产品创意,在短信中嵌入音乐、彩铃、彩信、WAP等数据业务，把业务的复杂性屏蔽到网络中，对用户呈现统一的简单界面，为数据业务内容和用户之间开拓新的推广渠道；,依托用户成熟稳定的短信转发习惯，形成病毒式营销；,以最简单、最成熟的点对点短信为载体，为,用户提供祝福、搞笑、音乐等有声内容传递欢乐；,彩乐短信就可以啊！,产品介绍,什么是彩乐短信,彩乐短信：在普通点对点短信中携带了图片、音乐、语音、WAP等的短信，突破了传统短信仅有文本的枯燥形式。用户在编写短信时，只需要在正文中任何位置输入*歌曲名称或笑话名称等*即可将对应的内容也发送给亲友。,传播：,以点对点形式传播，用户在收到彩乐短信后可继续转发，与亲朋好友一起共享信息和快乐。,种子：每一位收到彩乐短信的用户都是一粒种子，通过转发可到达彩乐短信的传递和继续播种，从而到达种子数量激增直至裂变的效果，形成病毒式传播！,产品介绍,产品价值,彩乐短信,传送多彩的快乐,产 品 介 绍,1,营 销 案 例,2,效 果 分 析,3,营 销 综 述,4,自 我 评 价,5,营销案例,市场分析,用 户 需 求,目标用户特征：,约1545岁，短信用户，音乐人群；,对于新产品、新功能乐于尝试；,消费心理：,操作简单，信息获取便捷；资费合理；,有别于其它业务，新颖好玩；,营销优势,点对点短信、操作简便，无使用门槛；,功能独特，可以将精彩语音内容随短信一起发送给亲友；,使用者可直接成为传播者，转发方便，传播速度快，范围广；,营销劣势,全新的业务，市场认知近乎为零；,需要教育客户在短信的编辑过程中正确编写格式；,彩乐短信,营销案例,制定方案,体验 认知,免费试用，培养种子用户,启动 传播,病毒营销，彩乐节节发,挖掘 整合,数据分析，彩乐彩铃对对碰,通过体验形成对“彩乐短信”的认知，培养种子用户及其对目标人群的影响力；,以众多节日为契机，向用户灌输彩乐短信的价值理念，逐步树立业务形象；,精细化营销，创造更大的市场收益；,营 销 目 的,营销案例,期：体验 认知,营业厅,体验,报纸、电台、,网络宣传,法团用户,体验,POP,宣传单,输出产品利益点,引起客户兴趣,扩大受众面，积累种子用户,提供最全面的信息帮助,客户了解品牌和产品,结合品牌核心,加促使用决策,短信,告知,新功能、新业务的介绍,从不同角度加深品牌认识,21万种子用户,37万使用人群,营销案例,期：,启动 传播,病毒营销,彩乐节节发,利用客户资源,提供有价值的产品和服务,利用现有的通信网络和工具,信息传递容易从小向大规模扩散,利用公共的积极性和行为,无须费力的向他人传递信息的方式,病毒式营销的六要素,彩乐短信的基本属性,客户的亲友群,传递快乐,普通手机,业务渗透率翻番,节日送祝福,简单的点对点,彩乐节节发,业务总量：355万条,业务收入：188万,用户总数：105万,渗 透 率：10.5,按不同的节日，组织不同的内容,对转发内容、转发路径进行详细分析,客户转发行为详细分析,细化不同的种子策略,中奖名单及时公布,奖品发放,中奖者登记和回访,活动告知,资费告知,奖品促销,地面宣传配合,营销案例,期：,挖掘 整合,5%,10%,43%,26%,非彩铃用户,换歌2次用户,换歌2次以上用户,换歌0次用户,营销开通彩铃功能,首月免功能费,赠送免费彩铃,彩铃种子免费推送,及时体验,一键下载,激活,0,次用户,16%,换歌1次用户,经典彩铃免费推送,及时体验,一键下载,提高换歌率,最新彩铃免费推送,及时体验,一键下载,提高换歌率,无线首发推送,营销参加无线音乐,俱乐部高级会员,用户数据分析，彩乐彩铃对对碰,发展彩铃用户6万,彩铃下载25万次,精心组织种子内容,自制了几斤祝福,托人到美国买了些快乐,法国买了两瓶浪漫,从心灵的深处切下几许关心,作为礼物送给你，祝*国庆节快乐*,清风带去祝福，明月捎走问候，送你一丝风儿，赠你一缕月儿，风月无边，人间有情，祝福*中秋团圆*,一根扁担挑两筐,三秋雁阵四五行,六六大顺七八项*九九重阳桂花香*十月稻谷丰收忙,祝您事业有成,爱情丰收,健康快乐!,我愿化作圣诞树上轻轻飘落的雪花，为你送上温情祝福；我愿化作平安夜里悠扬的钟声，提前祝你*圣诞快乐*,我积攒了12个月的祝福*将12个月的财气*福气和12个月的顺风顺意，用12分真诚送到你面前，愿你新的一年拥有12个月的好身体好运气,10月1日国庆,10月6日中秋,10月30日重阳,12月24日圣诞,1月1日元旦,转发内容和路径分析,级数,第一级,第二级,第三级,第四级,用户数,70,150,190,30,转发用户数,30,80,40,6,业务量,160,230,60,8,对用户转发路径进行分析：,下发种子短信给70个用户，其中30个转发，一共转发160条，发给150个用户。这150人中有80人转发共230条，转给190个用户。然后其中又有40个人转发共60条，又转给30个用户，其中又有6个人转发共8条，之后忽略不计。,这条内容的转发总量是458条，投入资源是群发70条，属于非常典型的节日病毒式传播特点。,一条种子短信,70个种子用户,一次宣传,传播幅度：226户,458条,传播深度：4级,转发行为分析,种子,用户群,前期注册的21万免费鉴赏用户及活动期间新注册的免费鉴赏用户；,所有成功接收到彩乐短信的用户；短信活跃用户；,用户行为,分析,随机挑出500名种子用户进行电话回访，有效用户为318户，41%表示会转发，52%表示如果有奖品或者短信内容有意思会转发；7%表示还说不准；,愿意转发的用户中有12%表示会转发10条以上，25%会转发5条以上，63%转发1-5条；,ARPU,营销,对当月转发量=5条，10条的活跃用户，加强5元/月封顶资费宣传，共有5.8万用户，通过宣传后有4.1万用户继续使用，,新增22万条业务量，占当月总业务量的13.9%，其中当月超过10条的用户有1.63万,宣传海报,产 品 介 绍,1,营 销 案 例,2,效 果 分 析,3,营 销 综 述,4,自 我 评 价,5,效果分析,数据统计,用户数增长,288,业务量增长,205,业务收入增长,203,数据,指标,期,期,期,综合评定,用户数（万户）,16.8,37.9,50,用户渗透率,1.6%,3.7%,5%,业务量（万条）,52.7,128.9,173.5,业务收入（万元）,25.2,40.3,57.2,通信费收入（万元）,10.5,25.8,147,彩铃下载量(万次),5,8,12,效果分析,分析评述,营销期间,用户渗透率超过10%；注册种子用户达到66万，累计使用人数超过100万；,营销期间彩铃下载近25万首，为用户提供了随时、随地、随心的彩铃下载方式；,提高了客户单次使用短信的ARPU，创造了良好的市场收益；,产 品 介 绍,1,营 销 案 例,2,效 果 分 析,3,营 销 综 述,4,自 我 评 价,5,营销综述,Text,in here,转发习惯,携带内容,点对点短信,具有坚实的用户基础和成熟的使用习惯,给点对点短信注入了新鲜血液，换发了新的活力,形成病毒式营销,挖掘客户需求,创新市场领域,内因,营销综述,精心组织,种子内容,病毒式,营销策略,用户转发行为,转发路径分析,数据挖掘,整合营销,外因,精细数据分析 开拓营销渠道,产 品 介 绍,1,营 销 案 例,2,效 果 分 析,3,营 销 综 述,4,自 我 评 价,5,认知体验,彩乐节节发,彩乐对对碰,营销案例亮点,节日营销是契机,日常业务是目标,B,制造节日热点，创造用户心理热点，节日营销目的为日常业务服务；,“节日快乐发彩乐，平日发彩乐快乐”，业务在每个节日当天的拉升，均能带动日常业务跃上一个台阶,数据挖掘,精细化运营,D,35,45,岁的客户成为本业务的热情使用者；,合适的种子内容可以激发客户转发次数，延伸转发路径；,拉动彩铃等数据业务，拓宽综合营销渠道；,文化传递,业务价值传递,A,利用最简单的方式，尝试手机媒体功能，形成手机传递综合信息文化的概念；,抓住连续节日，传递给客户“彩乐短信，传送多彩的快乐”的业务价值；,完整实施病毒式,营销全过程,C,提高了客户单次使用祝福、搞笑、音乐短信的,AUUP,值；,取得了良好的经济效益获得了高的投入产出比例，,1,：,6.5,倍的回馈,自我评价,营销活动取得的成功，有赖于业务本身的优势，是庞大的用户群体给予我们无限的开展商机。当然，从平台本身、业务运营和推广方面还有待于我们进一步改造和完善。,Description of the contents,平台升级，支持彩信、WAP等,更多的数据业务；,与12530平台、中央音乐平台、,无限音乐首发更好地融合，,扩大彩乐内容范围；,提供云南本土特色、民族特点的,内容，结合民族节日开展,精细化和差异化营销；,根据四大品牌特点，采用不同的,营销方式；,