单击此处编辑母版标题样式,2019-8-11,感谢你的欣赏,*,单击此处编辑母版标题样式,2019-8-11,感谢你的欣赏,*,单击此处编辑母版标题样式,*,策划书建议：,1,、避免过于绝对的、最高级的字眼：,比如一定、绝对、非常、最等，一般来说不存在绝对，给自己留点余地；,2,、避免大段文字堆砌，,没有分条分点论述。文字不如表格，表格不如图像。尽量用图表的方式呈现，文字只是辅助说明作用；,3,、每个,p,一个中心结论，置于最醒目的位置，,多余的信息删除，写不完换一个,p,继续。,4,、不说废话，,和结论无关的话不说、不确认的话不说、聊天的话不说、显而易见的话不说，版面不够就用图片代替。,5,、引用二手资料需注明出处；,6,、内容的排序上要有逻辑性；,7,、本模板可更换，建议模板底色不要太深（打印费墨,且不清晰,），文字不要太小，重点的文字需要凸显出来。,8,、提案需旁白的语言以及其他需要补充的信息在,PPT,页面下方的备注栏列出。,1,感谢你的欣赏,策划书建议：1、避免过于绝对的、最高级的字眼：比如一定、绝,*,项目,*,传播方案,注意：本文的蓝色字体部分是提示部分，在提交的报告中要换成自己的内容，不必严格按照本模板，可灵活按实际情况调整内容,2,感谢你的欣赏,*项目*传播方案注意：本文的蓝色字体部分是提示部分，在提,总目录,第一部分 市场分析,第二部分 目标客户群洞察,第三部分 广告定位,第四部分 传播策略,第五部分 整体传播预算,3,感谢你的欣赏,总目录第一部分 市场分析3感谢你的欣赏,第一部分 市场分析,此部分依据来源于市场调研的执行结果，尽量用图表的形式，避免大段文字,4,感谢你的欣赏,第一部分 市场分析此部分依据来源于市场调研的执行结果，尽,一、市场环境分析,行业宏观发展状况及趋势、区域发展状况及趋势、区域,政策、区域环境等，与营销计划相关的因素分析,5,感谢你的欣赏,一、市场环境分析行业宏观发展状况及趋势、区域发展状况及趋势、,二、,竞争状况分析,直接的、潜在的竞争对手分析，可从客户群定位、品牌知名度美誉度等角度进行分析。,6,感谢你的欣赏,二、竞争状况分析 直接的、潜在的竞争对手分析，可从客,三、企业自身分析,企业的需求、产品的阶段（属于哪个阶段？引入期、成长期、成熟,期、衰退期）,7,感谢你的欣赏,三、企业自身分析企业的需求、产品的阶段（属于哪个阶段？引入期,8,劣势,机会,威胁,优势,SWOT,分析,.,8,感谢你的欣赏,8劣势机会威胁优势SWOT分析.8感谢你的欣赏,小结：,如何最大限度发展优势，如何抓住机遇，如何避免或者赢得竞争，如何补短？,9,感谢你的欣赏,小结：如何最大限度发展优势，如何抓住机遇，如何避免或者,第二部分 目标客户群,10,感谢你的欣赏,第二部分 目标客户群10感谢你的欣赏,圈定核心客户群、潜在客户群等，分析其特征、需求、偏好等,11,感谢你的欣赏,圈定核心客户群、潜在客户群等，分析其特征、需求、偏好等,目标客户群分析举例,辅助客户,重要客户,核心客户,客户来源：,客户特征：,价格承受力：,客户来源：,客户特征：,价格承受力：,客户来源：,客户特征：,价格承受力：,1,、目标客户群的构成,12,感谢你的欣赏,目标客户群分析举例核心客户客户来源：客户来源：客户来源：1、,第三部分 广告定位,13,感谢你的欣赏,第三部分 广告定位13感谢你的欣赏,这两个圈一个代表企业的需求，一个代表消费者的需求，而广告口号，是两者的最佳结合点。,消费者洞察,品牌独特利益点,广告定位,14,感谢你的欣赏,这两个圈一个代表企业的需求，一个代表消费者的需求，而广告口号,补充,3-5,页广告口号的创作说明演绎，可以使效果图,15,感谢你的欣赏,补充3-5页广告口号的创作说明演绎，可以使效果图15感谢你的,第四部分 传播策略,16,感谢你的欣赏,第四部分 传播策略16感谢你的欣赏,传播目标,从项目自身情况出发，设定传播的目标，例如：,针对（目标客户群），在（区域）内，在（时间点），较大地提升（项,目）的知名度，促进销售。,示意，请根据自己的项目情况补充完整,17,感谢你的欣赏,传播目标从项目自身情况出发，设定传播的目标，例如：示意，请根,总体传播策略,18,感谢你的欣赏,总体传播策略18感谢你的欣赏,5,月,6,月,8,月,营销节点,营销阶段,传播主题,公关活动,春交会,移动展场开放,示范区开放,亮相启势,大学城，再造一个龙湖大社区,传播内容,市场预热（推广筹备期）,项目亮相（蓄水积客期）,战略品牌发布会,+,楼体投影,“,龙湖杯”第二届自行车环城赛,示范区开放活动,（自行车展）,传播渠道,线上：户外广告、整版跨版报纸、网络话题炒作；,线下：品牌发布会及自行车环城赛（针对龙湖业主、大学城及微电园从业人员）,物料：品牌手册,线上：户外、报纸（,1-2,篇）、软文,线下：彩信、短信、机场灯箱、登机牌、航空杂志、剑桥小镇定制旅游海报、龙湖会杂志、现场包装（围墙）,物料：产品手册,蓄水积客,开盘热销,强势推广（高层项目推售期）,移动外展场,+,英伦小镇定制旅游（联合太美旅行社）,线上：户外、报纸系列稿,线下：示范区开放活动,+,自行车展,物料：产品折页、户型单张,整体铺排节奏示意表,10,月,洋房推出,踩单车的城市，有学问的房子,小镇大社区，小户大学问,7,月,第三阶段,第二阶段,第一阶段,案例：仅供参考,总体传播部署有不同的写法，请依据实际情况，时间跨度建议在,3,个月以内,我们的项目大部分也是从导入期开始，然后到引爆期,此总表的亮点在于有营销节点和阶段，比较方便营销部门核对,19,感谢你的欣赏,5月6月8月营销节点营销阶段传播主题公关活动春交会移动展场开,接下来详细分解：包括媒体策略、公关活动策略,20,感谢你的欣赏,接下来详细分解：包括媒体策略、公关活动策略20感谢你的欣赏,媒体策略,写清楚媒体的选择及排期,媒体策划需要包含少量广告创意，平面应该出示意图、影视广告需要出文案,21,感谢你的欣赏,媒体策略写清楚媒体的选择及排期21感谢你的欣赏,活动策略（活动策略可穿插在传播策略里，也可以单独成一个内容）需要策划不少于一个主题活动,活动策略,22,感谢你的欣赏,活动策略（活动策略可穿插在传播策略里，也可以单独成一个内容）,一、活动主题,每一个活动最好都要有一个活动主题，这在策划里面要体现出来。,活动主题是一个活动的灵魂，每一个活动的开展都要围绕它的主题。,23,感谢你的欣赏,一、活动主题每一个活动最好都要有一个活动主题，这在策划里面要,二、活动背景及目的,活动背景应依据策划书的特性在以下项目当选取内容重点论述。活动目的设定。一般的活动目的分为创建,/,提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。,24,感谢你的欣赏,二、活动背景及目的24感谢你的欣赏,三、时间及地点,25,感谢你的欣赏,三、时间及地点25感谢你的欣赏,四,、活动,参与人员,本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。,26,感谢你的欣赏,四、活动参与人员本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。,五、活动,流程,活动流程要根据活动时间的前后顺序排列,时间上的调控要细致，流程更加地详尽而又不显得累赘,27,感谢你的欣赏,五、活动流程 活动流程要根据活动时间的前后顺序排列 2,六、,前期宣传与准备,针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。,28,感谢你的欣赏,六、前期宣传与准备针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、,七、活动场地及包装,需要部分现场布置包装效果图,29,感谢你的欣赏,七、活动场地及包装需要部分现场布置包装效果图29感谢你的欣赏,八、人员分工及安排,30,感谢你的欣赏,八、人员分工及安排30感谢你的欣赏,九、,可能遇到的问题及解决方案,一般来说，按时间来划分的话，问题可以存在于活动前，活动中以及活动后。而按属性划分的话，问题可以分为细节问题、关键问题等。,31,感谢你的欣赏,九、可能遇到的问题及解决方案 一般来说，按时间来划分的,十、活动预算,写预算时，首先策划人得回头看看策划书的前面内容，找出整个活动所需的物资，然后再列出来,32,感谢你的欣赏,十、活动预算写预算时，首先策划人得回头看看策划书的前面内容，,第五部分 整体传播预算,33,感谢你的欣赏,第五部分 整体传播预算 33感谢你的欣赏,总体传播费用预计,本预算表仅供参考，请根据实际情况填写，注意，总费用应控制，以最低费用最佳效果为上,34,感谢你的欣赏,总体传播费用预计本预算表仅供参考，请根据实际情况填写，注意，,