单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,题 目：三鹿奶粉广告案例分析,学 号：A103GZ055010151,姓 名：倪 元 红,指导老师：李 长 安,1,三鹿简介,三鹿集团,三鹿集团是合资企业。合资方为新西兰恒天然集团，主要经营主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉。,2,三鹿的崛起,创新坚持自主,田文华说，一个没有,自主创新能力,的企业不可能跻身于一流企业，“照搬照抄”只会落于人后。,3,三鹿的崛起,创新坚持自主,多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有,自主知识产权,的核心技术。目前被授权的发明专利和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖调配奶”，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿,婴幼儿配方奶粉,等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。,4,三鹿奶粉,营销策略,三鹿的企业宗旨,为了大众的营养健康而不懈地进取,5,三鹿奶粉营销策略,营销策略,产业化经营,资本运营,强强联合,6,产业化经营,党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化,麦乳精,、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市，“三鹿”成为全国关注的品牌。,7,产业化经营,1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。,8,产业化经营,1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。,9,产业化经营,1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。,10,资本运营,1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次达到极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变。,11,资本运营,1993年起，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放,广告,，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生”的广告语因此深入人心。,12,资本运营,1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场，2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。,13,资本运营,精心的资本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、,江苏,、山东、河南、广东、,安徽,等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五”以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业发展步入了快车道。,14,强强联合,在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商-新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的,股份,，2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。,15,强强联合,半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式发展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团“十一五、期间的发展目标是：到2010年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。,16,三鹿没落,事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件,时间:2008年9月,17,三鹿没落,事情经过：,在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿奶粉后出现肾结石。经有关部门调查，发现三鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主要原因。致使三鹿奶粉在各大超市陆续下架，最终导致公司破产。,18,三鹿没落,三鹿奶粉在危机公关中存在的问题：,一：,公司在三月即发现产品存在的问题，但一直瞒而不报，未采取任何有效措施来避免问题扩大。,二：,三鹿公司在第一时间完全否认自己的责任，甚至将这人推给家长没有科学的哺育。,三：,三鹿第一时间否认自己奶粉质量有问题，几小时后又承认自检发现部分奶粉有问题，想蒙混过关，失去了公众的信任。,四：,系统性原则，三鹿对媒体的回应观点不统一，前后矛盾，漏洞百出。,19,三鹿没落,公关处理原则：,一：,“从群众中来，到群众中去”，了解消费者真正关注的信息，才能对症下药。,二：,公开信息，抱坦诚与开放的态度去面对公众。,三：,强化全面的质量管理，委托权威质量检测机构对产品进行全面检测，并及时公开信息。,20,三鹿没落,案例反映的企业以及社会问题,1、企业责任缺失,2、企业自身管理问题,3、奶制品市场混乱,4、政府食品监管不严,5、对于制造有害物品的惩罚不严,21,三鹿没落,企业责任缺失,要解决食品质量安全问题，需要多管齐下，其中特别重要的方面有两个：一是源头，二是可追溯。此前阜阳奶粉事件已经留下大的教训，但是阜阳奶粉事件是“杂牌军”所为，而三鹿婴幼儿奶粉事件却是在市场上的著名品牌出了问题。这是企业高层不关心产品质量问题造成的。政府应主要侧重监管产品终端，企业管原料和生产过程。只有企业真正负起责任，才能有真正的食品质量安全。,22,三鹿没落,企业自身管理问题,根据目前公布的调查结果，问题奶粉中的化学品是人为加入而非工艺所致，亦是原料奶中出现而非工厂生产过程产生，似乎三鹿本部责任不大。但细究一下，诚非如此。因为作为合格的（且不说优秀）食品生产企业，从原料到工艺直到成品乃至销售，其所有环节都应在自己的掌控之中。无论哪一个环节出了问题，三鹿都难辞其咎。,23,三鹿没落,奶制品市场混乱,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定在全国全面检查奶制品，整顿奶制品行业。会议认为，三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生，反映出奶制品市场混乱，监管机制存在漏洞，监管工作不力，必须认真吸取教训，以对人民高度负责的态度，做好事故处理，完善检验监督体制，加强监管工作。,24,三鹿没落,政府食品监管不严,国家专门设立质量检验检疫总局和食品药品监管局专司监管食药安全及其他产品质量之事，这些机构又都在各地设有下属、分支或派出机构，可谓天网恢恢，伪劣有害产品应该是疏而不漏。但在如此严密监管控制之下，三鹿问题奶粉仍然出现，不能不令人匪夷所思，不能不令人质疑有关监管部门的工作力度或能力乃至责任心。,25,三鹿没落,对于制造有害物品的惩罚不严,据初步调查，这次出现问题奶粉，是某些提供原料奶的农民为提高交货重量或质量在其中掺入化学品所致。这里看似个案，但反映两个普遍问题：一是生产或种植、养殖从业者的诚信问题；据我观察，中国产品造假或制害者，都以降低成本或提高产量以赚取更大利润为目的，这就涉及经商（包括从政、为学）应有一个起码的良知（至少不应制害），并具有诚信意识。二是问题出现后，往往对肇事者处理偏轻，不能起到震慑违法犯罪的作用。所以，杜绝问题产生的关键是处理要严。,26,三鹿没落,案例启示：,作为一个有发展潜力的企业，在生产过程中会考虑到对社会的影响。在处理危机公关的时候，首先应该考虑的是公众和消费者的利益，主动处理问题。这样不但可以快速解决问题，还能变相提高企业形象。如果只是一味的推卸责任，这样的企业必定不会长久发展。,27,谢谢观赏,谢谢观看！,28,