单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企业战略管理,战略分析,战略选择,战略实施,责任与目标,资源与能力,企业环境,竞争战略,国际化战略,职能战略,领 导,组织结构,公司战略,2,第八章开发职能战略,本章内容：,市场战略与市场营销组合策略,财务及生产战略管理的根本活动,人力资源战略管理过程,公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系,职能战略的整合特点,Ch-8,开发职能战略,4,本章重点：,市场战略与市场营销组合策略,公司层、经营层资源配置与战略的匹配关系,职能战略的整合特点,Ch-8,开发职能战略,5,本章关键词：,市场营销战略,财务战略、生产战略,研究开展战略,资源配置,Ch-8,开发职能战略,6,第一节 职能战略概述,回忆：,第一篇：战略管理概述,第二篇：战略分析：外部环境和内部条件分析、社会责任,第三篇：战略选择：公司战略选择、经营单位的竞争战略,选择、国际化战略,第四篇：战略实施：职能战略、组织结构、领导、控制、,管理战略变革,7,第一节 职能战略概述,企业确立了战略目标,并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后,下一步就是为经营单位的每一职能部门开发出职能战略。这些职能战略必须相互支持和补充,以保证公司战略和经营单位的竞争战略。,职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中,企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。,职能战略不同于公司战略和经营单位战略：时间跨度、更具体和专门化、且具有行动导向性；需要较低层管理人员的参与。,8,第一节 职能战略概述,职能战略（functional strategy）是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。,公司的主要职能领域,包括营销、财务、生产/经营、研发和人力资源管理等,必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和公司战略保持一致。,P280图8-1：通用电影公司的职能战略：公司战略确定通用电影公司在大经济环境中的一般态势；经营单位战略概述该公司在电影行业中的竞争态势；职能战略澄清了经营单位战略,为经营经理提供更具体的指引。,9,第二节 市场营销战略,市场营销：那些将生产者的产品或效劳送到顾客或市场中的活动,其根本任务：在适当的时候将适当数量的适当产品或效劳投放于适当的地点。,市场营销战略的主要内容：使企业现有的或潜在的产品或效劳与顾客的需求相适应和匹配；将产品或效劳存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和效劳,以利交换；为产品或效劳确定价格。,10,第二节 市场营销战略,一、市场细分化,为了确定企业的顾客或目标市场,应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场,这就是市场细分化。,对于生产消费品的经营单位,一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。,11,第二节 市场营销战略,二、市场战略,市场渗透战略：试图在现有产品或效劳市场上获得更大控制权。,市场开发战略：将自己现有的产品或效劳介绍给新的顾客。,产品开发战略：为现在的顾客开发新的产品或新的效劳内容。,多样化市场战略：为新顾客提供新产品或新的效劳。,12,第二节 市场营销战略,产品或服务,顾 客,现有的,新的,现有的,市场渗透,市场开发,新的,产品开发,多样化,基于顾客和产品或效劳的市场战略,选择什么样的市场战略,取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖于现有市场,是开发新产品还是维持现有产品品种。,13,第二节 市场营销战略,三、市场营销组合,内容包括：,决定所提供的产品或效劳的准确类型（产品策略）；,决定如何将产品或效劳的信息与顾客沟通（促销策略）；,选择将产品或效劳分配给顾客的方法（销售渠道策略）；,制定产品或效劳的价格（价格策略）。,14,第二节 市场营销战略,产品,渠道,促销,价格,质 量,特 点,型号选择,式 样,商标名称,包 装,尺 寸,服 务,保 修,退 货,渠道类型,覆盖范围,地 点,库存水平,运 输,广 告,人员推销,营业推广,公共关系,价格单,折 扣,津 贴,付款期限,贷款条款,表82 市场营销组合要素包含的变量,15,三种目标市场的市场营销组合策略：,市场无差异策略：市场整体化策略,以统一的产品、统一的市场营销组合策略效劳于所有的顾客。,市场差异策略：市场细分化策略。将整个市场按一定标准划分成假设干个细分市场,对不同的细分市场采取不同的市场营销组合策略。,市场集中化策略：以一个或少数几个细分市场为经营对象,对其采取统一的集中化的市场营销组合策略。,第二节 市场营销战略,16,第三节 财务策略,财务管理主要涉及两项职能：,筹集资金,对经营成果进行记录、监督和控制,财务管理活动可归结为五个方面：,确定经营活动所需资金的数量及特征,最有效率的分配资源,与债权人和股东打交道,保存记录,为高层提供财务数据,17,一、资金的筹集,（一）短期资金（本）的筹集方式（现金、银行存款、应收账款、存活等形式）：,商业信用：以应付账款或应付票据和商业信用承兑汇票,银行信用：利益银行短期借款,应付费用：不在发生时支付,而是在指定的日期支付,（二）长期资金（本）的筹集方式（厂房、机器、设备、长期股票投资、长期债券投资等）：,股票：包括普通股和优先股,长期债券：在规定日期按规定支付利息和本金的债券（证书）,长期借款：在金融机构的贷款,融资租赁：收取资产使用权的租金,留存收益：留存下来供后期使用的纯收入,第三节 财务策略,18,二、现金预算,企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出,它也说明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。,现金收入。主要来源是销售企业产品或效劳所得到销售收入。当月及前月销售货款。,现金支出。每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外,还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。,第三节 财务策略,19,三、资本预算,决定在资本资产方面投多少资金,以及购置什么样资产的问题,即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面,寻求投资时机,评价和实施选定的投资工程。,投资工程的经济评估方法：,投资回收期法,净现值法,现值指数法,内部报酬率法,第三节 财务策略,20,第四节 生产（运营）战略,生产或运营管理：涉及对生产企业产品或效劳的系统进行选择、设计和改造等问题。这个作业系统包括将各类投入转化为产品或效劳所需要的过程及活动。p289图8-5。,作业系统的构成：人员、原料、设施和信息,作业系统必须与公司战略相适应；制定战略时也要考虑作业系统的能力。,21,一、系统设计,产品或效劳设计：要生产什么。,生产能力方案：决定市场多少产品。,生产过程选择：决定如何生产产品或效劳。,厂址选择：选择何处安置生产设施。,工厂布置：对实体设施及设备进行安排。,工作设计：作业系统中的工作内容和工作方法。,第四节 生产（运营）战略,22,二、作业方案和控制,生产方案和作业方案,库存控制,准时（Just-in-Time）库存,经济订货批量,质量控制,第四节 生产（运营）战略,23,第四节 生产（运营）战略,1、准时制(Just in Time,JIT)生产是指：在所需要的时刻,按所需要的数量生产所需要的产品（或零部件）的生产模式,其目的是加速半成品的流转,将资金的积压减少到最低的限度,从而提高企业的生产效益。根本思想可概括为“在需要的时候,按需要的量生产所需的产品,也就是通过生产的方案和控制及库存的管理,追求一种无库存,或库存到达最小的生产系统。准时生产方式的核心是追求一种无库存的生产系统,或使库存到达最小的生产系统。为此而开发了包括“看板在内的一系列具体方法,并逐渐形成了一套独具特色的生产经营体系。,24,第四节 生产（运营）战略,2、经济订购批量：什么时候订货及每次订多少最经济。,25,第四节 生产（运营）战略,质量水平与价格、本钱、收益之间的关系,费用,Q,0,质量水平,售价线,本钱线,收益线,0,3、质量控制,质量的提高与价格、本钱、收益之间的关系：随着产品质量设计水平的提高,售价及本钱也随之提高,但到达Q0后,继续提高质量,本钱增加会很快,而售价却不按比例增加。Q0即为最正确质量设计水平。,26,第五节 研究开展战略,技术是决定企业未来命运的主要因素。美国：计算机8.3%、医药行业7.8%VS钢铁0.5%、烟草业0.4%。技术密集,研发费用率上下的一般原则：应保持在行业的平均水平上。,技术非连续性过程。P294.,如何应对技术替代问题？安索夫的建议。,27,产品效益,成熟技术,新技术,研究努力或费用,O,技术非连续性,第五节 研究开展战略,28,一、研究开展的类型,根底研究：目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其开展变化的规律,为开创新技术、开发新产品等提供么理论根底。,应用研究：目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索根底研究中所取得的科学开展或科学理论的研究成果,应用到生产实践中去的可能性。,开发研究：运用根底研究和应用研究的知识和成果,对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。,第五节 研究开展战略,29,二、研究开展战略的选择,革新型战略：开发新产品、新效劳或新的生产技术,通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。,保护型战略：改进现有产品和生产技术,重点是维持企业目前的技术地位和现状。,追赶型战略：与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。,混合性战略：企业混合应用上述的三种研究开展战略。,第五节 研究开展战略,30,第六节 人力资源战略,人事经理的主要任务：使人员与工作到达最正确的配合,确保企业在适当的时间、适当的位置具有适当的人员供给。,一个完整的人力资源管理过程包括：人力资源规划、招聘、挑选、团体化、培训及开展、成绩评价。,31,一、人力资源规划,对未来的人员需要做出方案：数量、质量,对未来员工的平衡做出方案：预计的差额=未来聘用数,对招聘、挑选或解聘做出方案：发现、吸引,对人员开展做出方案：培训及内部流动,第六节 人力资源战略,32,二、招聘,招聘的目的：获得足够数量的应聘者,以便企业从中挑选它所需要的合格人员。,工作说明和职位说明：招聘人员之前,招聘者必须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。工作分析。,应聘者来源：企业外部招聘、企业内部招聘。,第六节 人力资源战略,33,三、挑选,填写工作申请表,初选面试,测试,背景情况调查,更深一步的选择面试,身体检查,聘用、填补工作空位,第六节 人力资源战略,34,四、团体化、培训和成绩评价,团体化,又称导向教育。旨在为新员工提供其所需的信息。,培训。新雇员需要学习新的技能,因此必须进行培训,以维持和改善工作绩效。,成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况进行的评价。非正式和正式评价。,第六节 人力资源战略,35,人力资源管理过程成效评估：4Cs模型,全心全意（Commitment）,能力（Competence）,一致性（Congruence）,本钱效用（Cost-effectiveness）,第六节 人力资源战略,36,第七节 不同层次的资源配置,一、公司层的资源规划,公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配,这些组成局部可能是企业的职能,如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。应该在理解这些独立的局部是怎样支持整体战略的情况下去理解这个资源分配过程。,公司层资源分配方式的两个重要因素p301,资源库中对变动程度的需要,分配过程的集中程度,37,公司层的资源分配过程中的几种情况,无资源变化,资源增长过程中的分配,在资源处于静态或下降的形势下分配资源,共享资源的分配,第七节 不同层次的资源配置,38,二、经营层的资源规划,经营层资源方案与战略的匹配,资源确认,与现有资源的一致性,资源之间的一致性,第七节 不同层次的资源配置,39,第八节 职能战略的整合,好的职能战略的特点,每个职能内制定的战略之间应该具有协调