,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第3章 消费者的个性心理特征,学习要点：,消费者的个性及其特征,消费者的兴趣、气质、性别、能力与,消费行为特点,l,学习了解消费者的个性及其特征的意义,1,第3章 消费者的个性心理特征 学习要点：1,3.1,消费者的个性心理,3.1.1 个性概述,在公司任经理的岳光娜月收入,5000,多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士的个性特点？,案例:,“,月光族,”,2,3.1 消费者的个性心理 3.1.1 个性概述 在公司任,3.1.1 个性概述,个性是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和,个性倾向,个性心理特征,包括,3,3.1.1 个性概述个性是指人在先天因素的基础上，在社会生,3.1.2 个性的特点,整体性,独特性,稳定性,可塑性,社会性,个性反映个体基本精神面貌的本质的心理特征,4,3.1.2 个性的特点 整体性 独特性,3.1.3 个性在消费中的作用,1消费者个性的差异性决定消费者需求的多样性。,2消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性。,3消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性。,4消费者个性的独特性决定消费者需求的发展性。,5,3.1.3 个性在消费中的作用 1消费者个性的差异性决定消,3.2,消费者的兴趣、气质与购买行为,3.2.1 消费者的兴趣,1兴趣的概念,兴趣是人们在研究事物或从事活动时产生的心理倾向，是激励人们认识事物与探索真理的一种动机，也是一种肯定情绪体验。,当兴趣单独指向一种活动时，就称为爱好,6,3.2消费者的兴趣、气质与购买行为 3.2.1 消费者的兴,3.2.1 消费者的兴趣,2兴趣的特征,兴趣的特征,兴趣的倾向性,兴趣的广泛性,兴趣的稳定性,兴趣的成就性,7,3.2.1 消费者的兴趣 2兴趣的特征 兴趣的特征 兴,3.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣的具体对象不同,兴趣,物质兴趣,精神兴趣,8,3.2.1 消费者的兴趣3兴趣的类型 按照兴趣的具体对象,3.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣的具体对象的关系不同,兴趣,直接兴趣,间接兴趣,9,3.2.1 消费者的兴趣3兴趣的类型 按照兴趣的具体对象,3.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按照兴趣持续时间的长短不同,兴趣,短暂兴趣,稳定兴趣,10,3.2.1 消费者的兴趣3兴趣的类型 按照兴趣持续时间的,3.2.1 消费者的兴趣,3兴趣的类型,按兴趣的作用不同,兴趣,积极兴趣,消极兴趣,11,3.2.1 消费者的兴趣3兴趣的类型 按兴趣的作用不同,3.2.2 兴趣与购买行为,（1）兴趣有助于激发消费者的购买动机。,（2）兴趣有助于促使消费者做出购买决策。,（3）兴趣有助于促进消费者形成购买偏好。,1.消费者的兴趣对消费者购买行为的影响,12,3.2.2 兴趣与购买行为（1）兴趣有助于激发消费者的购,3.2.2 兴趣与购买行为,消费者兴趣在购,买中的表现类型,产品型,时尚型,服务型,娱乐型,情调型,节日型,13,3.2.2 兴趣与购买行为 消费者兴趣在购 产品型 时,3.2.3 消费者的气质,从心理学角度来说，气质是指个体心理活动典型而稳定的动力特征。它包括三个方面：,一是心理过程的速度和稳定性。,二是心理过程的强度。,三是心理活动的指向性。,1气质的概念,14,3.2.3 消费者的气质 从心理学角度来说，气质是指个体心,3.2.3 消费者的气质,2消费者的主要气质类型,气质类型,胆汁质型,粘液质型,抑郁质型,多血质型,15,3.2.3 消费者的气质2消费者的主要气质类型 气质类型,高级神经活动,(强度、平衡性、灵活性,气质类型,行 为 特 征,活,泼型,大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。,多血 质,活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。,兴奋型,大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。,胆汁 质,热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。,安静型,大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。,黏液质,安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。,抑制型,大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。,抑郁质,孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。,16,高级神经活动气质类型 行 为 特 征 活大,3.2.4 气质与购买行为,消费者的不同,行为方式和特点,主动型和被动型,果断型和理智型,敏感型和粗放型,17,3.2.4 气质与购买行为 消,气质类型,购买行为表现,接待注意事项,胆汁质,易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾,要态度和善，语言友好，千万不要刺激对方,多血质,活泼热情，见面熟，话多，改变主意快，易受环境和他人影响,应主动接近，介绍（提示），交谈,粘液质,内向，购买态度认真，不易受暗示及他人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢,主动热情，要有耐心,抑郁质,多疑，动作迟缓，反复挑选,要有耐心，多做介绍，要允许反复,气质类型与购买行为表现的对应关系,18,购买行为表现气质类型与购买行为表现的对应关系 18,3.3,消费者的性格、能力与购买行为,案例：购买前：王娜借阅了大量有关电脑的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价；购买中：王娜到电脑公司后，看到了宏基电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏基电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了,30,元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。请简述两者的性格特征？,19,3.3 消费者的性格、能力与购买行为案例：购买前：王娜借阅,3.3.1 消费者的性格,性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。,它是一个人本质属性中独特的、稳定的个性特征的结合，是基于一个人的全部行为的具有稳定倾向性的特征，它通过个人对外界事物一贯的倾向性态度、语言、行动等表现出来。,人们在现实生活中显现的某些一贯的态度倾向和行为方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,20,3.3.1 消费者的性格 性格是指人对现实的稳定态度和与之相,3.3.1 消费者的性格,性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。,气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。,1性格概述,21,3.3.1 消费者的性格 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质,3.3.1 消费者的性格,2性格的特征,性格的特征,情绪特征,意志特征,智力特征,态度特征,22,3.3.1 消费者的性格 2性格的特征 性格的特征情绪特征,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按机,能分类,理智型,情绪型,意志型,23,3.3.1 消费者的性格 3性格的类型 按机理智型情绪型,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按倾向分类,性格,外向型,内向型,24,3.3.1 消费者的性格 3性格的类型 按倾向分类 性格,25,25,3.3.1 消费者的性格,3性格的类型,按独立性分类,性格,独立型,顺从型,26,3.3.1 消费者的性格 3性格的类型 按独立性分类 性,3.3.2 性格与购买行为,（1）节俭型。,（2）保守型。,（3）随意型。,1消费者购买行为的性格类型,27,3.3.2 性格与购买行为 1消费者购买行为的性格类型 2,3.3.2 性格与购买行为,（4）习惯型。,（5）慎重型。,（6）挑剔型。,（7）被动型。,1消费者购买行为的性格类型,28,3.3.2 性格与购买行为 1消费者购买行为的性格类型 2,3.3.2 性格与购买行为,（1）对待选购快和慢的消费者的策略。,（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。,（3）对待轻信和多疑的消费者的策略。,（4）对待积极和消极的消费者的策略。,（5）对待不同情感的消费者的策略。,2对不同性格消费者购买行为的营销策略,29,3.3.2 性格与购买行为 2对不同性格消费者购买行为的营,3.3.3 消费者的能力,能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。,能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。,人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。,1能力概述,30,3.3.3 消费者的能力 1能力概述 30,3.3.3 消费者的能力,2能力的分类,能力的分类,一般能力,模仿能力,特殊能力,创造能力,实践能力,31,3.3.3 消费者的能力2能力的分类,3.3.3 消费者的能力,（1）能力类型的差异。它主要表现在认识过程中那些稳定的心理品质上。,（2）能力水平的差异。这是指个体能力发展程度的差异，也是个体能力发展过程中量的变化。,3能力的个体差异,32,3.3.3 消费者的能力 3能力的个体差异 32,33,33,3.3.3 消费者的能力,世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学推孟进行修订，称为斯坦福,比纳智力量表。并由推孟提出智商（,IQ）,的概念。即智力年龄（,MA）,与实足年龄（,CA）,之比。,人的智力水平等级如表34所示：,3能力的个体差异,34,3.3.3 消费者的能力 3能力的个体差异 34,智 商,等 级,人口,比例,智 商,等 级,人口,比例,139以上 120-139 110-119 90-109,超常,优秀,中上,中等,1,11,18,46,8089 7079 70以下,中下,及格,低智,15,6,3,表3,4 智力水平等级划分表,35,智 商等 级 人口智 商等 级 人口139以上 1,3.3.3 消费者的能力,（3）能力表现时间的差异。这是指个体能力发展在年龄上的差异，是主客观因素综合作用的结果。,（4）能力的性别差异。女性在语言表达能力上要优于男性，男性在空间知觉能力方面优于女性；男性多倾向于逻辑思维，女性多倾向于直觉与形象思维。,3能力的个体差异,36,3.3.3 消费者的能力 3能力的个体差异 36,3.3.3 消费者的能力,（1）从事一般消费活动所需要的能力。,4消费者的能力构成,一 般,能 力,感知能力,分析判,断能力,鉴赏能力,决策能力,37,3.3.3 消费者的能力 4消费者的能力构成 一 般感知,3.3.3 消费者的能力,4消费者的能力构成,（,2,）从事特殊消费活动的能力。,（,3,）消费者保护自身权益的能力。,38,3.3.3 消费者的能力 4消费者的能力构成（2）从事,3.3.4 能力与购买行为,1消费者购买行为的能力分类,能力分类,成熟型,一般型,缺乏型,39,3.3.4 能力与购买行为 1消费者购买行为的能力分类 能,3.3.4 能力与购买行为,2消费者能力的培养及其意义,培养途径,教育,消费实践,能力均衡,正确引导,40,3.3.4 能力与购买行为2消费者能力的培养及其意义 培养,本章小结,个性是指人在先天因素基础上，在社会生活实践中形成的相对稳定的心理特征的总和。它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现象的个性一面。,41,本章小结 41,本章小结,个性倾向性是推动人进行活动的