单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,该章在全书中的位置,Step 1:Establish the Need for Marketing Research,Step 2:Define the Problem,Step 3:Establish Research Objective,Step 4:Determine Research Design,Step 5:Identify Information Types and Sources,Step 6:Determine Methods of Accessing Data,Step 7:Design Data Collection Forms,Step 8:Determine Sample Plan and Size,Step 9:Collect Data,Step 10:Analyze Data,Step 11:Prepare and Present the Final Research Report,1,界定问题与确定调研目标,管理者与调研人员的有效沟通,界定问题与确定调研目标,规划营销调研提案,2,一、管理者与调研人员的有效沟通,为什么有效沟通是必要的？,非标准化的调研过程，,custom-design,双方在看待和解决问题的方式上有明显的差异,3,一、管理者与调研人员的有效沟通,管理者和调研人员的区别在哪里？,4,有区别的地方,管理者,调研人员,在组织中的位置,直线,参谋,职责,创造利润,提供信息,所受培训,决策制定方面,技术应用方面,认识事物的倾向,强调对问题的回答,强调问问题,导向,讲究实际的,学术层面的,与委托企业的关系,密切，易动感情的,超然的，不带感情的,对该次调研的利用,行政上的,非行政上的,参与调研的动机,消除征兆,发现真相,一、管理者与调研人员的有效沟通,我们已经知道有效沟通是必需且重要的，那么，在调研初期，调研人员应该关注哪些问题？,5,所怀疑的,原因,所了解的,信息,决策者的,处境,一、管理者与调研人员的有效沟通,6,问题的征兆,调研人员应该关注哪些问题？,问题实例：,有哪些变化让你觉得不安？,如：入住率下降,所怀疑的,原因,所了解的,信息,决策者的,处境,一、管理者与调研人员的有效沟通,7,问题的征兆,调研人员应该关注哪些问题？,问题的征兆,可能的解决方案,所怀疑的,原因,所了解的,信息,一、管理者与调研人员的有效沟通,8,决策者的,处境,调研人员应该关注哪些问题？,实例：,这些变化（如入住率下降）对你预计要完成的目标有怎样影响？,你对哪些资源拥有处置权？,公司要求你在什么时候完成该目标？,问题的征兆,可能的解决方案,所怀疑的,原因,所了解的,信息,一、管理者与调研人员的有效沟通,9,决策者的,处境,调研人员应该关注哪些问题？,问题的征兆,预想的后果,可能的解决方案,所怀疑的,原因,一、管理者与调研人员的有效沟通,10,所了解的,信息,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,实例：,对于这些变化（如入住率下降），你所了解的情况有哪些？,问题的征兆,预想的后果,可能的解决方案,所怀疑的,原因,一、管理者与调研人员的有效沟通,11,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,问题的征兆,假定,预想的后果,可能的解决方案,一、管理者与调研人员的有效沟通,12,所怀疑的,原因,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,实例：,你认为是什么原因导致了上述变化（如入住率下降）？,问题的征兆,假定,预想的后果,可能的解决方案,一、管理者与调研人员的有效沟通,13,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,所怀疑的,原因,问题的征兆,假定,预想的后果,一、管理者与调研人员的有效沟通,14,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,可能的解决方案,所怀疑的,原因,实例：,对于这些变化（入住率下降），在你的权限范围内你能做些什么？,问题的征兆,假定,预想的后果,一、管理者与调研人员的有效沟通,15,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,所怀疑的,原因,可能的解决方案,问题的征兆,假定,一、管理者与调研人员的有效沟通,16,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,所怀疑的,原因,预想的后果,可能的解决方案,实例：,如果你采取了上述的解决方案，你想会有怎样的结果？,问题的征兆,假定,一、管理者与调研人员的有效沟通,17,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,所怀疑的,原因,可能的解决方案,预想的后果,问题的征兆,一、管理者与调研人员的有效沟通,18,调研人员应该关注哪些问题？,决策者的,处境,所了解的,信息,所怀疑的,原因,可能的解决方案,假定,预想的后果,实例：,为什么你认为上述结果可以解决问题？,二、界定问题与确定调研目标,营销问题,marketing management problem,麻烦的确定,机会的识别,19,调研目标,marketing research objective,提供有针对性的、准确的、及时的信息,应该转化为,二、界定问题与确定调研目标,评估管理者目前所处的形势,哪些资料是必需的？,背景资料,关于公司：公司历史，组织结构，所有权结构，宗旨等,关于产品：工作原理，组装,/,生产过程，性能特色等,关于营销策略：价格，分销，促销,关于消费者：与本产品有关的关键的消费者行为特征,关于竞争者：主要的竞争对手，行业竞争趋势，对本行业可能造成影响的宏观环境因素,20,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,评估管理者目前所处的形势,哪些资料是必需的？,与管理者有关的资料,其承受的来自于上级或组织文化的压力,管理者的目标,资源的利用及效率,其他,21,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,识别重要的征兆（,symptoms,）,常用的预警因子有,销售额,市场份额,利润,来自经销商的订单,顾客的抱怨,竞争者的行为,22,即使你已经密切注意了所有这些，所了解也不过是主要问题的冰山一角,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,确定导致问题的原因,首先，列出所有可能的原因,23,问题：为什么入住率下降？,可能的原因有：,竞争者的某些行为带走了租客,消费者群体特征的改变,公寓本身的问题,宏观环境的影响,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,确定导致问题的原因,讨论并缩小范围,24,问题：为什么入住率下降？,最可能的原因是：,竞争者在房间内添置了数字有线电视,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,寻求解决问题的方案,包括各种营销策略,二、界定问题与确定调研目标,25,问题：为什么入住率下降？,认为的原因：竞争者添置了有线电视,解决方案：添置卫星电视以取得竞争上的优势,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,仔细思考这一方案会产生的结果,是正确的解决方案么？“,What if,”,如果执行这一方案，会对问题本身乃至整个营销活动造成什么影响？,如果执行这一方案，是否导致其他的新的问题产生？,26,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,确定管理者关于“某方案会产生某结果”的假定是正确的,27,在房间内装上卫星电视,入住率上升,?,存在假定：,大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在,相比于装有有线电视的房间，他们更乐于租用装有卫星电视的房间,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,二、界定问题与确定调研目标,评估现有的信息是否足够充足,28,当现有信息不足以检验如下假定时，产生了调研需求：,大学生知道和了解卫星电视相对于有线电视的优点所在,相比于有线电视，他们更乐于租用装有卫星电视的公寓,调研目标：,在有潜在需求的大学生租客里，有多大比例的人想要有卫星电视的公寓？,如果该公寓装上了卫星电视，它是否会比起竞争对手更具吸引力？,评估形势,识别征兆,确定原因,寻求解决,评估方案,假定辨误,评估信息,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,问题陈述,调研目标及具体完成方法的介绍,研究方法设计,29,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,问题陈述,一份简短的陈述，涉及以下内容,委托该次调研的公司、部门及负责人,问题的征兆,征兆背后的原因,通过该次调研所得到的信息将会对决策有怎样的辅助作用,30,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,调研目标及具体完成方法的介绍,调研目标需要满足以下四个要求,准确,详细,明确,可操作,(,不需要列明,),31,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,调研目标及具体完成方法的介绍,将调研目标分解成具体的操作步骤,概念及具体测量语句,32,三、规划营销调研提案,概念,具体测量语句,品牌认知,问题：你听过品牌,A,么？是 否,测量：选择,“,是,”,的受访者所占百分比,广告认知,广告回忆,问题：你看过品牌,A,的广告么？,测量：能记起看过广告的受访者所占百分比,品牌熟悉程度,问题：请指出你所了解的品牌,A,的特色。,测量：选择每项特色的受访者所占百分比,对产品利益的理解接受程度,问题：对于以下每一项关于产品利益的陈述，选择,“,同意,”,或者,“,不同意,”,测量：同意每一项产品利益陈述的受访者所占比例,购买倾向,问题：在下次购买此类产品时，你会选择品牌,A,么？,测量：取平均值,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,调研目标及具体完成方法的介绍,将调研目标分解成具体的操作步骤,概念及具体测量语句,概念之间的关系,模型：如消费者反应层级,34,三、规划营销调研提案,营销调研提案包括以下三个基本点：,研究方法设计,数据搜集方法,调查问卷设计,抽样计划,时间安排,费用预算,等等,35,