单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章文案写作的策略思考,第四章文案写作的策略思考,1,第一节 广告传播的基本模式,一、大众传播的一般模式,（拉斯韦尔）,Who says what by what,channel to whom with what,effect.,二、广告传播模式的特殊要,素how（方式）,第一节 广告传播的基本模式一、大众传播的一般模式,2,二、广告传播中的六要素及其,相应策略,1、传者企业（主）、广告,代理广告定位策略,2、内容（讯息）广告信,息诉求重点策略,3、渠道广告媒介广告,媒介策略,二、广告传播中的六要素及其,3,4、受众目标消费者、相,关受众目标市场策略、诉,求对象策略,5、效果广告的双重效果,（说服、影响）,6、方式广告创意策略、,表现策略,4、受众目标消费者、相,4,第二节 广告目标、广告战略与广告策略,一、广告目标,对广告活动目的和要达成,效果的具体限定,1、近期目标,2、远期目标,第二节 广告目标、广告战略与广告策略一、广告目标,5,二、广告战略,1、定义：在对企业内外部条,件、市场、产品、消费者进行全,面深入分析的基础上，配合企业,总体营销目标而制定的长期的、,全局性的广告指导方针。,二、广告战略,6,2、广告战略的构成,（1）目标市场策略,（2）品牌定位策略,（3）品牌形象策略,（4）阶段广告策略（生命周,期策略）,2、广告战略的构成,7,3、广告策略的定义：为实现特定广,告目标而在不同阶段采取的对策和,应用的方式、方法与特殊手段。,4、广告策略的重要角色,（1）是广告运作的指导方针,（2）是广告创意、文案写作的根本,依据,5、广告策略的蓝本：创意策略单,3、广告策略的定义：为实现特定广,8,第三节 广告品牌策略,一、品牌定位策略,1、品牌定位的概念,（1）提出者：艾.里斯 杰.特劳特,（2）内容,1）产品的核心价值,2）产品的特色优势,3）与竞争者的市场差异（五要素）,第三节 广告品牌策略一、品牌定位策略,9,2、定位策略的要点,（1）基本内涵（书）,（2）定位策略要点,1）目标：使产品获得更大的竞,争优势,2）核心之一：本产品与竞争产,品的不同之处；,3）核心之二：产品在消费者心,目中与众不同的位置,2、定位策略的要点,10,4）内容：产品是什么、给谁,用、特色和优势是什么等,5）技巧：突出同类竞争产品,没有注意、没有体现但对消费,者有巨大吸引力的元素。,4）内容：产品是什么、给谁,11,6）意义：是品牌最重要的,市场优势,7）原则：随时根据实际需,要对定位加以修正,6）意义：是品牌最重要的,12,（8）步骤：全面分析自己和,对手明确自身优劣势,选择适当的定位有效地向,市场表明企业定位,（9）注意事项：定位的可操,作性,（8）步骤：全面分析自己和,13,3、主要定位方式,（1）产品差异定位,（2）使用者定位,（3）使用时机定位,（4）与类似产品分离定位,（5）竞争者定位,3、主要定位方式,14,（6）专家定位,（7）利益定位,（8）价格与品质定位,（9）历史定位,（10）文化象征定位,（6）专家定位,15,4、不同企业或品牌采取的不,同定位策略,（1）市场领导者的策略,1）保持现有定位，不断强化,最初的产品概念,2）坚持自己的产品,3）多品牌压制,4、不同企业或品牌采取的不,16,（2）市场跟进者的策略,1）在消费者心目中加强和提高现在,的地位,2）市场觅隙,3）退出竞争性定位,4）“高级俱乐部”策略向领先于,自己者靠拢,重点案例：AVIS出租车公司的“第,二”定位,（2）市场跟进者的策略,17,5、在文案中体现贯彻定位策略,（1）将定位作为文案诉求重点,（中心线索）,（2）用广告语展现定位,（3）配合定位要求的写作风格,5、在文案中体现贯彻定位策略,18,二、品牌形象策略,1、“品牌”与“产品”的差异,2、奥格威的“品牌形象”观点,（1）广告与品牌必须保持一致,形象,（2）品牌形象应该体现出差异,特色,二、品牌形象策略,19,3、品牌形象与消费者的联系,（1）品牌形象与消费者联系的核心,品牌体现出的个性与消费者心理需求的,契合,（产品使用价值之外的附加价值）,（2）联系的四个方面,（附加价值的内容）,1）身份感 2）群体认同,3）个性表现 4）格调与品位,3、品牌形象与消费者的联系,20,4、广告对构建品牌形象的作用,（1）展现品牌个性，为消费者留下,印象,（2）持续巩固品牌形象，不断提醒,消费者,（3）随时突出品牌形象的最新变,化，不断吸引消费者,5、经典品牌形象范例“左岸咖,啡馆”,4、广告对构建品牌形象的作用,21,第三节 阶段性广告策略（产品生命周期广告策略）,一、产品生命周期,导入期成长期,成熟期衰退期,第三节 阶段性广告策略（产品生命周期广告策略）一、产品生命,22,二、不同阶段的广告策略,阶段,广告目标,广告着眼点,广告策略,导入期,吸引大众眼球,新,开拓性策略,成长期,树立品牌美誉,好,劝服性策略,成熟期,稳定核心受众,稳,提醒性策略,衰退期,拓展生存空间,转,适应性策略,二、不同阶段的广告策略阶段广告目标广告着眼点广告策略导入期吸,23,第四节 诉求对象策略（目标市场策略）,一、该策略的依据：目标市场营销理念,1、市场营销的三个阶段,大量营销产品差异化营销目标,市场营销,2、目标市场营销的含义,3、目标市场营销的内容（书）,4、相关背景：媒体的频率、频道专业化,走向,第四节 诉求对象策略（目标市场策略）一、该策略的依据：目标,24,二、诉求对象策略的主要着眼点,1、阶段性目标,分析市场制定阶段性目标,据此确定目标市场、目标消费者,2、购买角色,分析目标消费者确定目标消费,者角色特征据此制定广告策略,二、诉求对象策略的主要着眼点,25,三、对诉求对象的深层理解（对目,标消费者的深入分析）,1、人口特征,（1）年龄 （2）性别,（3）地域 （4）环境,2、心理特征,（1）思维方式 （2）情感方式,（3）心理需求 （4）审美习惯,三、对诉求对象的深层理解（对目,26,3、生活方式,（1）作息习惯,（2）媒体接触习惯,4、消费行为,（1）消费心理 （2）消费习惯,四、依据以上指标，对消费者作出,的划分（书94）,3、生活方式,27,五、与广告诉求相关的主要因素,1、人的需要与广告诉求,（1）生理的需要,（2）安全的需要,（3）爱与归属的需要,（4）尊重的需要,（5）自我实现的需要,五、与广告诉求相关的主要因素,28,2、社会地位与广告诉求,（1）经济地位,（2）社会地位,（3）文化地位,3、社会角色与广告诉求,（1）理想角色,（2）知觉角色,（3）扮演角色,2、社会地位与广告诉求,29,4、社会阶层与广告诉求,社会阶层：社会中按层次排列的较,同质而且持久不变的群体,5、认同群体,（1）认同群体：家人、朋友、邻,居、同事,（2）崇拜性群体：观念、行为、生,活方式,6、新的家庭观念和角色定位,4、社会阶层与广告诉求,30,六、广告配合诉求对象策略的主,要方向,1、诉求重点诉求对象的特,定需求,2、诉求方式理性与感性的,性别、年龄、地域差异,3、广告表现诉求对象的心,理需求、审美习惯,六、广告配合诉求对象策略的主,31,第五节 其他广告策略,一、诉求重点策略,1、广告不能做“填鸭式”传播,（1）目标的限制,（2）时间与范围的限制,（3）受众接受的限制,（4）发布能力限制,第五节 其他广告策略一、诉求重点策略,32,2、诉求重点选择的两种主要导向,（1）产品情报诉求：以产品特性为,诉求重点，通过产品的优势说服消,费者。,（2）生活情报诉求：以产品带给消,费者的利益为诉求重点，针对消费,者的需求做出承诺。,2、诉求重点选择的两种主要导向,33,3、诉求重点的两个要素,1、利益点,（对消费者的承诺）,2、支持点,（实现承诺的理由）,3、诉求重点的两个要素,34,二、广告表现策略,1、广告的格调,（1）定义（书100）,（2）确定广告格调的两个依据,1）诉求对象 2）品牌形象,2、诉求方式,（1）感性诉求,（2）理性诉求,（3）情理结合的诉求,二、广告表现策略,35,三、广告媒介策略,1、广告要适合选定媒介的传,播特征，发挥其传播优势，避,免其传播劣势。,2、广告要适合选定媒介的个,性特征和编辑环境。,三、广告媒介策略,36,生命没有回头路，事故没有后悔药。,11月-24,11月-24,Saturday,November 16,2024,全员用心做得好，企业提升跟着跑。,07:45:26,07:45:26,07:45,11/16/2024 7:45:26 AM,严格规章制度，确保施工安全，治理事故隐患，监督危险作业。,11月-24,07:45:26,07:45,Nov-24,16-Nov-24,整理整顿精神好，品质检点状况好。,07:45:26,07:45:26,07:45,Saturday,November 16,2024,若要产品好，个人品质要提。,11月-24,11月-24,07:45:26,07:45:26,November 16,2024,质量是企业的生命。,2024年11月16日,7:45 上午,11月-24,11月-24,牢记生产安全，事故与你无缘。,16 十一月 2024,7:45:26 上午,07:45:26,11月-24,安全用电，节约用水。消防设施，定期维护。,十一月 24,7:45 上午,11月-24,07:45,November 16,2024,思一思，研究改善措施，试一试，坚持不懈努力。,2024/11/16 7:45:26,07:45:26,16 November 2024,产品批次能鉴别，问题产生能解决。,7:45:26 上午,7:45 上午,07:45:26,11月-24,检查隐患横眉冷对，杜绝事故笑逐颜开。,11月-24,11月-24,07:45,07:45:26,07:45:26,Nov-24,人人有专职，工作有程序，检查有标准，做好留证据。,2024/11/16 7:45:26,Saturday,November 16,2024,品质,企业致胜的关键。,11月-24,2024/11/16 7:45:26,11月-24,谢谢大家！,生命没有回头路，事故没有后悔药。9月-239月-23Frid,37,