单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业形象设计,第一章,企业形象（,CI,）设计概述,一、,CIS,的定义,CIS,的定义是企业形象识别系统，英文为,Corporate Identity System,，简称,CI,。企业形象设计识别系统，将企业经营理念与精神文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。,CI,分为,MI,（理念识别,mind identity,）、,BI,（行为识别,behavior identity,）和,VI,（视觉识别,visual identity,）三个部分，相辅相成。企业需要确定核心的经营理念，市场定位以及长期发展战略，他是企业发展的主导思想，也是,BI,和,VI,展开的根本依据。,MI,也并不是空穴来风，他要经过对市场的周密分析及对竞争环境的细致观察，结合企业当前的状况来制定实施的。,ClS,作为一套在企业的精神、行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法，是本世纪以来，现代管理学、市场学、营销学、公共关系学、广告学、组织行为学和社会心理学成果的运用，也是许多企业家经营实践和平面视觉设计师们智慧的结晶。,ClS,在不同时代、不同国别、不同文化的企业中的运用，经历了一个由浅入深、由单簿到平实的过程。,二、,ClS,的发展史,CIS,（,Corporate Identity System,）,CI,设计系统是,60,年代由美国首先提出，,70,年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的以种全新的概念。,“,CIS”,在国外已有较长的历史，最早源自第一次世界大战前的德国。二战以后，国际经济复苏、工商业蓬勃发展，各行各业的经营范围日益扩大，并且逐渐迈向多元化、跨行业、国际化。在,60,年代中、后期，美国企业界逐渐认识到视觉形象的冲击力量是有限度的。例如：服务业中的麦当劳连锁店，不但在统一视觉形象上下工夫，而且把系统性、一致性的原则用于员工行为上。特别是,1970,年，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一化的识别设计，并同时对公司行为进行大规模改造，此举震动了世界各地人土。从此，,50,年代才开始出现的,CIS,，在美国迅速地发展、普及，并日趋成熟。,二、,ClS,的发展史,60,年代,ClS,传入日本，并在这个善于吸收外来文化的国度里，得到了广泛地运用、补充和完善。,ClS,在日本曾经两度出现高潮：,第一次是,60,年代后期日本经济的转型期，那时许多企业面临着两大难题，一是产业规模的骤然扩张，一是走向国际市场的强烈需求。,1971,年，第一银行和劝业银行合并，以此为契机，他们导,ClS,计划；伊藤百货公司也在这一年实施,ClS,。结果，第一劝业银行和伊藤百贷公司都成功地完成了企业形象的革命，为日后事业的展开，行成了相当有利的条件，,1975,年，伊势丹也导入了,ClS,。这一年导入,CIS,的企业包括,Mindta,公司,(,美能达,),，三井银行、,NTT,理光公司等。,第二次高潮是在,80,年代初，当时日本经济开始低速增长，市场被逐步吞食和瓜分，企业界又开始转向,CIS,战略以确保市场上的一席之地。,二、,ClS,的发展史,80,年代初，,CI,登陆我国，一些具有远见卓识的企业领导率先引入识别系统，最早的,“,太阳神,”,，到,“,康佳,”,、,“,海尔,”,，都通过,CI,设计使企业建立了良好的形象，也成为最早的受益者。,CI,在中国的发展，一般有以下几种类型,A,、品牌战略型（康佳、格力等）,B,、产业报国型（长虹、海尔等）,C,、形象至上型（太阳神等）,D,、文化经营型（金利来等）,E,、运动联姻型（健力宝等）,F,、质量致胜型（茅台、五粮液等）,G,、多品牌策略型（科龙集团等）,H,、统一形象型,I,、大公司战略型,三、,CIS,的构成,1,、传统的,CIS,系统一般有三个方面内容：,A,、理念识别（,Mind Identity,简称,MI,）,B,、行为识别（,Behaviour,Identity,简称,BI,）,C,、视觉识别（,Visual Identity,简称,VI,）三方面所构成。,2,、同时现代的,CIS,系统有了新的延展，主要有以下几个方面的内容：,A,、环境识别系统（,EI,）,B,、店面识别系统（,SI,）,C,、听觉识别系统（,AI,）,D,、数字化企业形象及互联网识别系统,(DCI),E,、商业应用系统（,CI,）,三、,CIS,的构成,3,、,CIS,中三个组成部分的关系,CIS,包括三部分，即,MI,（理念识别）、,BI,（行为识别）、,VI,（视觉识别），其中核心是,MI,，它是整个,CIS,的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过,BI,、,VI,表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着,MI,这个中心展开的，成功的,BI,与,VI,就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。,举例说明,三、,CIS,的构成,理念识别（,MI,）它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定，主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。,行为识别（,BI,）是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它是以经营理念位基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。,五、,CIS,的构成,视觉识别（,VI,）是以企业标志、标准字体、标准色彩位核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括：办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标志牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别（,VI,）在,CI,系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。,三、,CIS,的构成,环境识别系统（,EI,）办公室一般可根据功能分为前台（,Logo,墙）、大厅、主办公区、管理人员办公室、会议室、洽谈室、休息室等，可根据企业自身条件和自身的条件和特点，将标志、标准字、标准色应用于装饰中，形成统一有效的环境识别特征。,店面识别系统（,SI,）是企业产品或服务对外推销的址接场所，要与企业,VI,系统协调呼应，店内装饰、门头、主色调都应严格延续,VI,系统，这样才能有效的传达企业识别住处，增强品牌印象，而推动产品的销售。特别是连锁企业必须有严格的规范，从门头、货架、甚至价签等都必须有明确的规范，这样才能使众多的连锁形成整体，扩大影响、抢占商机。,听觉识别系统（,AI,）根据人们对信息接受程度的不同，,CIS,理论又延伸到新的识别系统。听觉识别系统包括以下主要内容：企业音乐定位、企业主题歌、企业音乐：作词、作曲、配器、演唱、演奏、,MIDI,制作、企业主题歌推广、学唱、歌唱比赛、广告音乐制作、企业音乐形象视觉化,IV,制作、广告音乐策划,数字化企业形象及互联网识别系统,(DCI),在信息化时代，企业之间的差别仅仅通过传统的识别来区分已经明显不适合，必需在信息化、网络化上增加新的识别体系，数字化识别系统就是其中一项主要内容。,网站建立,网页设计数字化视觉形象设计,CI,多媒体应用光盘,(CIM),设计,CIM,制作：录音、摄影、摄像、资料、方案、配乐、方案设计、剧本脚本、效果设计、整体形象设计、主要角色（卡通形象）设计,三、,CIS,的构成,四、中国、美国、日本,CI,的分析,中国,CI,的特色,1,、战略体系的丰富性（,TI,、,HI,、,SI,、,PI,的延展）,2,、市场竞争的实战性,3,、企业文化的深厚性,4,、典型代表的多样性,5,、鲜明的“问题解决学”,美国式,CI,的特点,1,、注重从视觉统一入手，强调标准字、色彩和标志的统一。,2,、偏重于企业管理因素，特别是制度条规的管理，强调节器一个理字。,3,、从管理角度看，比较系统规范，便于操作,四、中国、美国、日本,CI,的分析,日本式,CI,的特点,1,、强调整体性、系统性的设计规则，尤其注重企业文化与经营理念的传达。,2,、突出人的因素，整个,CI,设计偏向以人为主，强调节器一个“情”字，在制度建设上也强调和谐性。,3,、前置性的企业实态调查研究，以及企业开发经营、末来发展趋势的调研，注重策略的长期规划，因此，,CI,导入的时间较长。,五、中国,CI,现状,CI,策划是使品牌包装得更漂亮，思想教育得有品位，行为做得更礼貌，,CI,设计,、,CI,推广是品牌形象成长的营养要素，例如：可口可乐公司的每年品牌形象推广费，占了利润额的三分之二，无非是觉得品牌形象比厂房设备更重要。,中国自上世纪,80,年代初期导入,CI,设计，时至今日，中国的,CI,战略正在日益走向发展、成熟和完善。但现状不容乐观，面临着许多困难,：,（,1,）企业的外部环境看，经济体制还不健全，市场发达程度较低，企业正处于战略转型和调整期，很多产业、产品及市场亟需重新定位，市场的不公平竞争也阻碍着,CIS,的健康发展；,五、中国,CI,现状,（,2,）企业的体制和决策层看，往往缺乏一种以积极的姿态，导入,CIS,战略，塑造和设计企业形象以振兴企业为己任的自觉性和责任心；,（,3,）大众传播媒介、教育培训机构对,CIS,思想的传播看，还存在着偏差，缺乏一定的准确性与完整性；,（,4,）,CIS,的专业人员严重匮乏，形象设计策划公司水准不高,。,六、中国,CIS,模式的发展方向,根据中国,CI,的现状，中国,CIS,模式的发展方向,1,、企业理念直接贴近“心灵”或者哲学，要从管理哲学的高度、俯视观察分析企业的现实，提出个性化的企业理念；,2,、行为识别、视觉识别要在标准化的基础上，根据所在市场文化背景不同，可以有所差别；,3,、东方型,CI,模式的“唯心”方向是正确的，未来的消费者的趋向是寻求与自己有共同“文化根源”的产品，或者说拥护与自己有共同价值观的企业。,七、国内,CIS,设计的误区,国内企业实施,CI,战略的误区：,1,、重规划，轻调查；,2,、重形式，轻内容；,3,、重设计，轻实施；,4,、重眼前，轻长远。,具体来看：,（,1,）、重商标，不重品牌,一个漂亮的标志，可以体现企业的精神面貌及品牌，可以引起消费者的共鸣并带动顾客购物欲，提升产品价值感。当然，我们还要注意的是，一个标志并不代表品牌的内涵。品牌,设计,需要有一套较为完整的,VI,系统（视觉形象识别系统），才能给消费者一个整体的品牌认识。,七、国内,CIS,设计的误区,2,、重市场，不重管理,企业经营是围绕一个“中心”,发展，落实“二个基本点”,市场、管理而进行的。市场是由产品销售、网络扩张、份额做大、效益回报等组成；管理是由思想教育、规章制度，品质把控、效率提高等组成。市场与管理都是企业不可或缺的生态,环境,。,CI,是由,MI,、,BI,、,VI,三者所构成的。,VI,视觉系统（品牌体系），重点是对准市场开发的系统，,MI,、,BI,思想系统、行为规范系统（文化体系），重点是对准企业管理而开发的系统，二者相得益彰，对企业的生存与发展起得助推器的作用。企业在确定导入,CI,时，应根据企业的实际情况，进行相关,设计,项目的选择。,七、国内,CIS,设计的误区,3,