,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,宝马汽车公司,宝马7系列760Li广告创意提案书,0.618,广告创意公司,代理产品：,宝马7系列760LI,客户：,宝马汽车公司,2006115,策划：陈官凤,19页,宝马汽车公司宝马7系列760Li广告创意提案书0.618,1,目录：,一、宝马公司简介,二、市场概况及竞争状况,三、消费者研究,四、机会点产品研究,五、市场建议,六、营销建议,七、创意方向及广告策略,八、广告表现,九、媒体策略,十、预算分配,十一、广告效果测定,目录：一、宝马公司简介,2,宝马汽车公司简介,宝马机械有限公司创立于1987 年，公司总部在香港，分别在北京，上海和广州设有办事处，共有员工50 名，是一家专业销售道路建设和养护设备的代理公司，所代理的产品均是欧州和日本在全球筑养路机械行业中最著名的产品。,宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在慕尼黑。上世纪80代年以来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“B ayerische Motor en Werhe AG”，BMW就是这三个单词的首位字母缩写。,宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，业务遍及120个国家和地区。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。,宝马汽车公司简介,3,市场概况及竞争状况,在今日世界名车市场上，宝马(BMW)这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年，宝马汽车公司的总销售额达300亿美元，在世界豪华型汽车市场上占有率已达到10。然而，在其进军美国市场过程中，进展并非顺利。早在1974年前，宝马汽车公司就在美国设立了分公司，但其知名度却一直很低，甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。1974年至1978年，通过其高明的广告活动，宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。八十年代中后期，美国出现了低价革命的行销新环境，并且日本高档轿车也开始抢夺美国市场，凭借其高明的广告活动，宝马保持和提升了其品牌地位。,宝马进军中国市场也是一样，以其优越的性能在中国市场站稳脚。,市场概况及竞争状况在今日世界名车市场上，宝马(BMW)这一品,4,消费者研究,中国境内处于高薪阶层的年轻人,、,中年人。,消费者研究中国境内处于高薪阶层的年轻人、中年人。,5,机会点产品问题,超越期待：,让黑暗中行驶更安全：选装的BMW夜视系统运（现已成为760Li标配）用红外摄像机，可探测到前方300米之内的行人和动物，将其显示在中央监视器上。这样，驾驶者可以比在只有大灯照明的情况下，更快看到并躲避前方障碍物，让夜间行驶更安全，更从容，更轻松。,料事如神,：,BMW 7 系轿车配备随动控制大灯选件，可将迂回曲折的道路带入光明的世界。传感器无时无刻地监视着轿车的速度、横向加速度和前轮转向角度；然后系统可以计算出前方将要行使的路线。氙气前大灯的电动旋转装置可让前大灯射出的光束直接照亮轿车行驶的前方路面。结果：显著提高了照明亮度和安全性，尤其是在迂回曲折的道路上。,最大限度的照明：,良好的可见性是保证安全驾驶的重要因素。BMW 7 系轿车的氙气前大灯亮度是卤素灯的两倍。这样的照明会让前方的道路更加清楚，看的也远。为了防止强光对对面司机造成盲视，根据当前的载荷高度，前大灯的特殊透镜将光束向下稍微倾斜一定的角度。在晚上或恶劣的天气中，打开远光灯或近光灯时，氙气前大灯明亮的光束会让您享受清晰的视野和安全的驾驶。,机会点产品问题超越期待：让黑暗中行驶更安全：选装的BMW夜,6,机会点产品问题,千钧一发之际方显英雄本色：,BMW 7 系轿车的安全系统使用了当前最高水平的传感器技术来确保在需要时为乘客提供必要的保护。系统只需要 5 毫秒的时间就可以检测到撞击、计算出撞击的严重程度、判断弹出 8 个安全气囊中的哪几个，并将气囊充气到合适的程度。同时，乘客约束系统和活动头枕（如果安装了舒适型座椅选件）会应需而启动。,产品问题：1,、,价格定位过高,2,、中等城市经销商过少,机会点产品问题千钧一发之际方显英雄本色：BMW,7,市场建议,1.目标：,进一步扩大知名度，巩固市场地位，扩大市场占有率，使宝马7系列760Li的夜视功能更加深入人心。,2.消费对象：,企业管理阶层,高薪知识分子,知名公司,市场建议1.目标：进一步扩大知名度，巩固市场地位，扩大市场占,8,营销建议,注意工作人员的技术培训，把售前服务和售后服务都作为营销重点。,细化各地销售网络，明确责任人，方便统一管理。,努力科技创新，降成本。,营销建议注意工作人员的技术培训，把售前服务和售后服务都作为营,9,创意方向及广告策略,传播过程：,地点：,以北京、上海、深圳等大城市为主，逐步向中等城市扩展，深入到每个客户心中。,时间：,2006年11月到2007年2月,方式：电视短片、大型平面海报、公交站牌灯箱广告、代理商宣传页、汽车杂志、网站宣传等。,创意方向及广告策略传播过程：,10,创意方向及广告策略,广告目的：在良好企业形象的基础上，增强产品特点的介绍，加深此功能在消费者心目中的印象。,广告策略：1.打开知名度（新闻发布会，座谈会等）,2.加深功能印象（密集广告）,3.促进销售及指名购买（广告效果）,4.树立企业形象,创意方向及广告策略广告目的：在良好企业形象的基础上，增强产品,11,广告表现,电视短片:,根据军队夜间作战的镜头为背景切入宝马夜视系统的介绍，通过突出军队夜间强有力的作战能力突现宝马夜视功能的优势。,平面海报、灯箱广告：,继续加强夜视功能的宣传，在夜景效果下与某知名品牌的对比情况，突显宝马夜视功能的其他品牌无法比拟的优势。,代理商宣传页、汽车杂志：,详细介绍宝马7系列760Li的夜视功能。,广告表现电视短片:,12,媒体策略,此次广告目的是宣传宝马7系列760Li的夜视功能，客户认识7系列的升级的、逐步完善夜视功能。电视广告应在强大媒体的黄金时段。参加汽车节目如汽车时代等。,参加车展，进行功能方面的宣传，进行模拟展示等。,媒体策略此次广告目的是宣传宝马7系列760Li的夜视功能，客,13,预算分配,总预算：100万,电视广告：20万,平面广告（,大型海报、公交站牌灯箱广告、杂志宣传）50万,网站、车展、代理商宣传：30万,预算分配总预算：100万,14,广告效果测定,广告目的：更加形象生动的向车友介绍宝马7系列760Li夜视系统的优越性能，加深在宝马车友心目中的印象。,方式：车友网上投票，调查受众反映。,广告效果测定广告目的：更加形象生动的向车友介绍宝马7系列76,15,创意理由：,创意简单，直接。通过简单的文字和画面让人很直观的明白广告的意图和阐述的内容。没有在画面摆出具体车型，这是比较进步的一点。,风险缺点,创意直白，没有车型图案，只能靠客户想象,广告效果预测,客户会全面了解宝马7系列760Li的夜视装备，使宝马标配更加深入人心。,创意阐述,创意理由：创意阐述,16,汽车公司广告策划方案课件,17,汽车公司广告策划方案课件,18,汽车公司广告策划方案课件,19,