单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第八章 组织市场及其购置行为分析,本章摘要：本章主要研究了组织市场的主要类型；组织市场的特征；组织市场结构和需求特征；组织市场购置者行为模式。同时介绍了产业市场购置者行为分析；产业购置过程的参与者；影响产业购置行为的各种因素；产业购置者购置过程；产业市场营销策略。我们也分析了中间商市场特点；中间商购置过程的参与者；中间商购置决策；中间商购置过程；影响中间商购置行为的因素。最后分析了政府市场购置行为；影响政府采购决策的主要因素以及政府的购置决策过程。,关键词：组织市场；政府市场；需求特征；购置行为模式；购置决策过程,第八章 组织市场及其购置行为分析,学完本章，你需要掌握：,1.组织市场结构和需求特征；,2.组织市场购置者行为模式；,3.组织市场购置者行为分析；,4.影响组织市场各类购置者购置行为的各种因素；,5.组织市场各种购置者购置过程,第一节 组织市场及其购置特征,组织市场(Organization market)是指由各种组织机构构成的对企业产品和劳务需求的总和。这些组织包括：生产企业、中间商和政府机构三种类型,一、组织市场的主要类型,一产业市场,产业市场(Industrial market)，也称生产者市场，是指所有购置产品和效劳并将之用于生产其他产品和效劳，以供销售、租赁或供给他人的个人和组织,第一节 组织市场及其购置特征,一、组织市场的主要类型,二中间商市场,中间商市场(Reseller market)，也称转卖者市场，是指那些通过购置商品和劳务以转售或租赁给他人获取利润为目的的个人和组织,中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用,中间商市场由各种批发商和零售商组成,三政府市场,政府市场(Government market)是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构,第一节 组织市场及其购置特征,二、组织市场的特征,一市场结构和需求特征,1.购置者人数要比消费者市场少，而购置规模却较大,2.组织市场在地理位置上较为集中,3.组织市场的需求是一种“引伸需求(Derived demand),4.组织市场的需求是“缺乏弹性的需求(Inelastic demand),5.组织市场的需求是“波动的需求(Fluctuating demand),6.专用性强，技术效劳要求高,第一节 组织市场及其购置特征,二、组织市场的特征,二购置者的性质,同消费者市场相比，组织市场采购中参与采购的人数更多，而且具有充分的知识性,购置一般属于复杂购置，含有理智因素多,三购置决策过程,购置者组织中的有关人士会相互影响，并且决策时间也较长，需要更多时间反复论证,组织购置过程，同消费者市场相比，更为标准,在组织市场上，买卖双方往往倾向于建立长期的业务关系，往往需要互相依赖,第一节 组织市场及其购置特征,二、组织市场的特征,四其它特点,1.直接采购(Direct purchasing),2.互利互惠(Reciprocity),3.租赁(Leasing),第一节 组织市场及其购置特征,三、组织市场购置者行为模式,可以通过如图组织购置者行为模式来考察营销及其它刺激对组织的影响，使之发生购置反响，并产生某种购置行为,图8.1 组织购置者行为模式,营销刺激,购置组织,购置者反响,购置决策过程,第二节 产业市场购置者行为分析,一、产业市场工业品的分类与营销特点,按产业市场上的工业品在产业活动中的地位和作用，可分为：,一厂房和主要设备(Installations),二辅助设备(Supplementary equipment),三半制成品(Semi-finished goods)和零部件(Components),四原料(Raw materials),五供给品(Supplies),第二节 产业市场购置者行为分析,二、产业购置者购置决策,一购置行为的主要类型：,修正重购,新购,直接重购,用户按过去的订货目录重新定购,购买方虽打算重复购买同种产品，但想变更有关条款,。,第一次购买某种,产品或服务,第二节 产业市场购置者行为分析,二、产业购置者购置决策,一购置行为的主要类型：,1.直接重购型(Straight rebuy),2.修正重购型(Modified rebuy),3.新购型(New task),二特殊用途的购置决策,对供给者来说，这是一次极好的竞争时机，企业可派出专业推销人员带上样品或样本上门推销,三系统采购和系统销售,系统采购(System buying)是指许多购置者宁愿将他的采购问题作一次性的全部解决，而不愿意化整为零作屡次购置决策,系统销售(System selling)是指卖方销售相互关联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统,第二节 产业市场购置者行为分析,三、产业购置过程的参与者,大的购置决策通常是由采购中心(Purchasing center)来决策的,采购中心是指由所有参与购置决策，具有共同的目标并共同分担决策风险的个人和群体,其根本目标是搜集、输入和处理与采购有关的各种信息，并承担由决策所引发的一切风险,采购中心通常包括：,一使用者(Users),二影响者(Influencers),三采购者(Buyers),四决策者(Deciders),五控制者(Gatekeeper)卖方销售相互关联的产品，并且销售整个能使买方正常运转的系统,第二节 产业市场购置者行为分析,四、影响产业购置行为的各种因素,产业组织购置的动机主要是技术方面、经济方面、社会方面等动机,购置行为主要受以下因素影响：,一环境因素,环境因素(Environment factors)是指企业外在的宏观环境因素，如根本需求水平、经济前景、技术变革速度、政治与法规的开展、竞争趋势等,二组织因素,组织因素(Organizational factors)指企业内部的运行机制，包括营销目标、策略、程序、组织机构和制度等,三人际关系,人际因素(Interpersonal factors)是指企业采购决策中心内部人际关系及各成员的影响力,采购决策中心的参与者在地位、权力、感染力、说服力以及他们之间的关系不同，对购置决策均有不同程度的影响,四个人因素,个人因素(Individual factors)指购置决策参与者的个人属性、年龄、文化程度、价值观、对风险的态度等,第二节 产业市场购置者行为分析,五、产业购置者购置过程,一般来说，产业购置过程分成下面八个阶段：,确认问题,描述一般需要,拟订规格要求,查询可能的供应商,征求报价,选择供应商,正式发出订单,实际购进，验收入库,图,8.4,购买决策过程,购后评价,第二节 产业市场购置者行为分析,五、产业购置者购置过程,这八个阶段完全符合新购的购置情况，修正重购和直接重购情况那么可能跳过某些阶段,一确认问题(Problem recognition),产业用品的购置过程开始于企业内部提出新的购置需求，而引发需求又与特写的产品相联系,二确定需求(General need description),在确认企业的问题以后，就必须确定这些问题所对应的产品或效劳的需求、品种、数量和质量等方面加以估计，并由相关人员加以确定,三确定产品规格(Product specification),四寻求供给商(Supplier search),五征求报价(Proposal solicitation),第二节 产业市场购置者行为分析,五、产业购置者购置过程,六选择供给商(Supplier selection),考察供给商主要从以下几方面入手:,1.产品质量及效劳,2.交货能力,3.道德行为,4.企业形象、商誉,5.价格竞争力,6.修理和效劳能力,7.技术支持和咨询,8.地理位置,9.销售业务的能力,(七)正式订购(Order roution specification),第二节 产业市场购置者行为分析,六、评估履约情况(Performance review),七、产业市场国际营销策略,一做好市场调研,二以质量求生存，以产品求开展,三选择有效的促销策略和销售渠道,生产资料的促销应以厂家和人员促销为主，以其它间接促销方式相结合,销售渠道选择方面，企业通常应采用较短的渠道来销售其产品，因为生产资料的购置者相对较少，销售也往往具有定向性,四合理定价，重合同，守信用,第三节 中间商市场购置行为分析,一、中间商市场特点,中间商市场是为批发商和零售商销售供转卖之用的商品和劳务的市场，是组织市场的一个重要组成局部,中间商市场具有如下特点：,一购置者数目较多，购置范围比较广泛,二中间商对商品的需求属于派生需求,三购置商品讲究组合配置,第三节 中间商市场购置行为分析,二、中间商购置过程的参与者,一采购委员会,采购委员会是有权制定购置决策和采购政策的组织机构,二采购员,采购员是专门执行采购职能的人。负责商品组合编排、促销、定价、人员管理等主要事宜,根据中间商购置风格，美国有人把中间商采购人员分为：,1.忠诚采购者(Loyal buyer),2.时机采购者(Opportunity buyer),3.最正确交易采购者(Best deal buyer),4.广告型采购者(Advertising buyer),5.创造型采购者(Creative buyer),6.价格采购者(Chiseler),7.精明的采购者(Nuts and bolts buyer),三外聘采购员,第三节 中间商市场购置行为分析,三、中间商购置决策,中间商的主要特征是“为卖而买,有四种策略可供中间商选择：,一独家搭配,二深度搭配,三广度搭配,四混合搭配,第三节 中间商市场购置行为分析,四、中间商购置过程,如果是采购新品种，中间商的购置过程与产业购置过程类似,如果中间商采购的商品属于标准品，一般只在库存下降时才订购，并且在供给商方面也力求保持不变，而不像产业采购者那样对供给商采取更为灵活的态度,五、影响中间商购置行为的因素,中间商作为组织购置者之一，其购置行为也要受到环境因素、组织因素、集团因素和个人因素的影响,还要受以下因素的制约：,一购置者需求,二存货管理,三供给商的策略,第四节 政府市场购置行为分析,一、政府市场的构成,政府市场由各级政府的采购者构成,在美国，各级政府都设有采购组织，联邦政府的采购组织最大,在我国，无论中央政府或地方政府，一般都有自己的采购机构各级办公厅、办公室和后勤办事处，还包括一些专门的采购机构,我国政府采购分为一般物资和军用物资两局部。西方国家政府的采购方法主要是通过公开招标采购和议订合同采购,第四节 政府市场购置行为分析,二、影响政府采购决策的主要因素,一公众的监视,二财政预算的制约,三政府的自我监督,四复杂的手续,五非经济因素,第四节 政府市场购置行为分析,三、政府的购置决策过程,政府购置的过程同产业购置过程相似，但具有一些独特性，主要表现在：,一政府购置