,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,善舞红袖传飞鸿,莫言深闺空寂寞,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,#,企业战略分析,企业战略分析,目录,1,、行业环境分析,(,外部分析,),2,、企业内部分析,(,内部分析,),3,、,SWOT,分析,目录,（一）市场营销环境的涵义,市场营销环境是指与企业营销活动有关的、影响产品的供应与需求的各种外界客观因素的总称。,二、市场营销环境分析,（一）市场营销环境的涵义 市场营销环境,企业,购买者,竞争者,供应商,公众,中间商,社会文化,政治法律,技术,人口,地理,经济,宏观环境,微观环境,市场营销组合,市场营销环境,购买者,竞争者,自然,企业 购买者竞争者供应商公众中间商社会,企业营销宏观环境分析,企业营销宏观环境分析,外部微观营销环境信息,顾客,供应商,中间商,竞争者,公众,外部微观,环境,外部微观营销环境信息 顾客 供应商 中间商 竞争者,内部营销环境信息,产品与,服务,财务,营销,本部门,组织结构,企业文化,内部,环境,内部营销环境信息 产品与 财务 营销 组织结构 企,1,、阿里巴巴的宏观介绍,阿里巴巴集团于,1999,年,6,在杭州成立，是全球 企业间（,B2B,）,电子商务的著名品牌，是全球国际 贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区，,目前已经成功融合了,B2B,、,C2C,、搜索引擎和门户，帮助全球客户和合作伙伴取得成功；阿里巴巴公司的总部位于中国东部的杭州，在中国大陆地区拥有,16,个销售和服务中心，在香港和美国设有分公司，截至,2007,年,6,月,30,日，公司共有超过,4400,名全职员工；集团公司旗下的,B2B,业务于,2007,年,11,月,6,日在香港联交所正式上市；目前，集团拥有,7,大业务，分别是：阿里巴巴、淘宝网、支付宝、口碑网、中国雅虎、阿里软件和阿里妈妈。,1、阿里巴巴的宏观介绍 阿里巴巴集团于1999,2,、阿里巴巴的发展简史,1998,年,12,月，马云和阿里巴巴的其他,18,位创始人在中国杭州推出了阿里巴巴在线，主要是提供商业信息公告服务，列出买卖双方的产品目录；,1999,年,2,月，阿里巴巴正式诞生；,1999,年,6,月成立的阿里巴巴母公司,阿里巴巴集团；,1999,年,9,月杭州阿里巴巴（中国）网络技术有限公司成立，推出阿里巴巴中文站，致力于,B2B,电子商务市场；同年秋，阿里巴巴吸引了软银孙正义的风险投资,2000,万美元；,2003,年,5,月，推出,淘宝网,，开始致力于,C2C,业务；同年,10,月，推出支付宝，建立其第三方支付平台；,2005,年，收购雅虎中国，开始门户和搜索业务；,2006,年收购致力于分类信息的口碑网，,2007,年,1,月，推出阿里软件，致力于企业商务软件业务；,2007,年,8,月，推出阿里妈妈，开始网络广告分销业务；,2007,年,8,月对集团旗下的,B2B,业务向香港联交所递交上市申请，,2007,年,11,月,6,日，阿里巴巴正式上市。,2、阿里巴巴的发展简史 1998年12月，马云和,思考,通过内、外部环境分析阿里巴巴为什么能成功？,（一）外部环境分析,政治、经济、社会、技术,（二）内部环境分析,企业资源：客户、财务、人力、组织,思考通过内、外部环境分析阿里巴巴为什么能成功？,3,、行业环境分析,(,外部分析,),（一）一般环境分析（,PEST,分析）,1）,政治环境：,中国加入,WTO,后，政府在力推“电子商务进企业”这方面上也做了功夫，这将会给包括阿里巴巴在内的很多电子商务企,业都会积极响应，以获得更大的发展。,杭州政府对电子商务及互联网行业发展的政策支持。杭州市市长蔡奇在,2008,年,3,月第三届中国中小企业电子商务应用发展大会的致词上，表达力政府对马云先生提出“把杭州打造成中国电子商务之都”的大力支持。,3、行业环境分析(外部分析)（一）一般环境分析（PEST分,3,、行业环境分析,(,外部分析,),2）,经济环境：,全球一体化加快，分工更加精细，要求合作更,加紧密，随着中国加入,WTO,，国内经济开始腾飞，尤其是中小民营企业的快速发展，以及中日美频繁的贸易交往合作。,“,21,世纪正是劳动密集型向知识经济过渡的时机”，国家的经济快速发展，同时正遇到电子商务发展的机遇期，国内相关的行业空间和国外电子商务的发达给了阿里巴巴一个极其有利的经济环境。,3、行业环境分析(外部分析)2）经济环境：,3,、行业环境分析,(,外部分析,),3,）社会环境：,随着经济的发展，人们已经越来越接受电子支付，,2003,年非典爆发后，网络商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站的各项指标持续高速发展。,阿里巴巴的总部在杭州，在浙商文化“求速度”、“善于创新”以及“独特的创富模式”的影响下，给阿里巴巴一个快速成长的摇篮。,3、行业环境分析(外部分析)3）社会环境：,3,、行业环境分析,(,外部分析,),4）,技术环境：,信息时代的来临及网络的普及，是电子商务有生存空间。人们可以通过电脑以及手机随时随地的网上冲浪，这给予电子商务的发展提供了有利的前提。,3、行业环境分析(外部分析)4）技术环境：,4,、企业内部分析,(,内部分析,),（一）企业的资源：,1,、客户资源：阿里巴巴是全球最大,B2B,电子商务平台，拥有的客户数量非常之多。,2,、财务资源：从,200,7年到,20,11年4年间，阿里巴巴的总资产及营业收入持续高速增长，4年里，阿里巴巴一直处于盈利状态。,3,、人力资源：公司拥有资深的管理层人员。,4、组织资源：强大的系统，支付宝、阿里软件更增加了其实力。,5、声誉资源：阿里巴巴是全球,B2B,电子商务的著名品牌,是目前全球最大的商务交流社区和网上交易市场,4、企业内部分析(内部分析)（一）企业的资源：,阿里巴巴企业战略,（二）企业的战略能力：,阿里巴巴基本具备实现增长的能力。它的资产的运用效率很强，营销和服务也做得很出色，品牌打造、网络建设在同行中也是做得很不错的。,阿里巴巴企业战略（二）企业的战略能力：,（三）核心能力：,1,、阿里巴巴所独创的,B2B,模式。基于互联网的,B2B,电子商务过程推广到一个社会化的、廉价的系统当中，从而使中小企业进入这种简化的业务流程领域成为现实。这种商务模式突破了地域的局限，,2,、极具凝聚力的企业文化。阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意，在此基础上凝炼了阿里巴巴的价值观。,3,、坚固的管理团队。马云是公司创始人、首席执行官。他一直倡导在中国企业要讲究团队精神，平凡的人在一起做一些不平凡的事，因此手下云集了大量的精英。,（三）核心能力：,（一）企业的愿景,：,成为一家持续发展,102,年的企业；,成为全球十大网站之一；,只要是商人就一定要用阿里巴巴。,（二）企业使命：,让天下没有难做的生意,（三）具体的战略目标,：,为全世界创造,1000,万家小企业的电子商务平台；,为全世界创造以一个就业机会；,为全世界,10,亿人提供消费平台。,四、企业的战略目标,四、企业的战略目标,（一）企业的公司战略的选择：,阿里巴巴选择发展战略，以,B2B,业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了,B2B,、,C2C,、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的,电子商务生态圈,，全面覆盖中小企业电子商务的各大环节。,整个商业生态圈的六大环节之间相互作用、相互影响、相互支撑，通过资源整合应用最终发挥最大价值，实现了产业链协同。,五、企业的战略选择：,五、企业的战略选择：,阿里巴巴选择,差异化战略,以求在行业中占领优势地位。,1,、,产品差异化,：每一个网络顾客的需求都是不同的。,2,、服务差异化：,服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上。,3,、渠道差异化：,首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道；其次，通过互联网，企业可以开通在线交易，拓展分销渠道；再次，通过互联网建立与客户直接对话平台，了解现有及潜在顾客的特征，形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。,4,、品牌形象差异化：,互联网中的品牌差异建立在企业有能力去创造并维持异于其他的顾客体验。,（二）竞争战略的选择,（二）竞争战略的选择,（一）业务发展和实施计划阿里巴巴中国站的定位是面向国内中小企业提供上网做生意服务的第三方交易平台。阿里巴巴的业务发展和实施计划包括三个阶段：,1.,免费阶段：,19992002,，积累信息资源和网站人气和访问量；,2.,收费阶段：,从,2002,年,3,月,10,日开始，“诚信通会员”；,3.,交易阶段,：从,2005,年,1,月份开始，提供更深层次的服务，比如在线库存拍卖、交易结算服务等。,六、业务层战略,六、业务层战略,中国网站的业务覆盖范围就是目前的会员分布图，与我国的经济发展格局相符，会员集中的区域在民营经济高度活跃的长三角和珠三角地区（浙江省,18%,、广东省,18%,、江苏省,11%,、上海市,9%,、山东省,8%,、北京市,8%,、福建省,5%,、辽宁省,4%,、河北省,4%,、河南省,3%,、湖北省,3%,、安徽省,3%,、四川省,2%,、湖南省,2%,和天津市,2%,）。,（二）业务覆盖范围：,（二）业务覆盖范围：,关于阿里巴巴始终以“让天下没有难做的生意”为己任，公司的高度强调客户第一，只有客户的成功才是阿里巴巴真正的成功。,阿里巴巴公司,CEO,马云认为，我们应该从客户赚到的,100,块中分享,5,块才合理。而截止当前，仅仅阿里巴巴中国站，这“分享的,5,块”已经突破了,3000,万,/,月的数字。阿里中国所创造的社会效益和经济效益由此可见一斑。,（三）社会效益和经济效益,（三）社会效益和经济效益,SWOT,分析法又称为态势分析法。早在,20,世纪,80,年代初由旧金山大学的管理学教授提出来的，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。,何谓,SWOT,何谓SWOT,5,、,SWOT,分析,S,优势,W,劣势,O,机会,T,威胁,5、SWOT分析S优势,阿里巴巴企业,优势,:,(1),业务一体化,阿里巴巴为企业用户与个人用户提供一体化的业务服务，将购买,付款,物流，信息发布,交易洽谈,订单签订等独立业务一体化，增强的服务的竞争力,B2C,与,C2C,市场均是行业领导者,在,B2C,市场上有阿里巴巴电子商务平台，在,C2C,市场上有淘宝网，阿里巴巴以其独有的霸气与强势占据着中国电子商务市场,阿里巴巴企业优势:(1)业务一体化,(2),营销能力强,阿里巴巴的营销创新能力是非常惊人的，开创了“淘宝客”、“直通车”等常规营销业务，同时，它还能够在经济危机、各行业普遍不景气的情况下，凭借有效的营销活动保持阿里巴巴业务的增长,(3),拥有优秀的企业文化,拥有“成为一家持续发展,102,年的企业”“成为全球十大网站之一”的目标，拥有“客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业”的价值体系，阿里巴巴的企业文化是他们最大的竞争优势之一。,(2)营销能力强,(4),海量的信息流,作为一个根正苗红的网络公司，阿里巴巴获取信息的渠道非常畅通，对于行业变化有着很好的把握能力，这是在竞争激烈的市场中保证阿里巴巴立于不败之地的关键,(5),创新能力强,从阿里巴巴平台、淘宝网，到支付宝、阿里巴巴云计算，阿里巴巴一路走来，虽不免模仿，但更多的是在创新，而创新也正是阿里巴巴未来发展的直接推动力量,(4)海量的信息流,(5),资金来源充足,阿里巴巴的融资史本身就是一个奇迹，而发展到今天，阿里巴巴与全国数十家银行建立了良好的合作关系，加之其“支付宝”每日数以百亿计的现金流量，阿里巴巴从来都是一个不缺钱的企业。,(6)B2B,中介费较低，网上开店免费,阿里巴巴与其它电子商务平台相比有更低的进驻门槛，因此也吸引了更多中小企业和创业者的加入。阿里巴巴因此被成为“创业者的摇篮”,(5)资金来源充足,阿里巴巴企业,劣势,搜索服务是