Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,媒体策略(cl)和整合传播,第一页，共48页。,媒體策略與品牌(pn pi)建立,第二页，共48页。,關於品牌(pn pi)的獨特看法,媒體是提供(tgng)稻草雜物的主要管道,缺乏媒體提供(tgng)的材料，鳥巢將難以成形,我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，,從我們隨手擷取的稻草(doco)雜物建造而成。,Jeremy Bullmore,第三页，共48页。,關於媒體投資,傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。,品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立(jinl)的關鍵，也是浪費最大的可能部分。,只浪費一半嗎？,我知道(zh do)我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道(zh do)是哪百分之五十。,John Wanamaker,第四页，共48页。,年收入80,000以上,從我們隨手擷取的稻草(doco)雜物建造而成。,第三十七页，共48页。,人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項,媒體類別(Media class)與媒體載具(Media vehicle),Product產品類型與功能(gngnng)消費群,轉移對節目的(md)選擇為對品牌的偏好，如此廣告不再是闖入的陌生人,集中(jzhng)五六日,注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差,關於整合(zhn h)傳播,第三十一页，共48页。,第三十四页，共48页。,3x3vs4x5,整合(zhn h)利基,根據品牌(pn pi)行銷需求，將廣告訊息透過大眾媒體的傳達，向目標消費者發布，藉以改變消費者對品牌(pn pi)的態度與看法,知名度難以直接影響銷售,產業架構與流程(lichng),廣告主,行銷上的需求,-知名度建立,-訴求理解,-形象與偏好(pin ho),-通路促進,-刺激需求,廣告公司(n s),創意媒體,說服載具,媒體單位,溝通介面,消費者,A B,改變態度,產生需求,競爭者,購買,銷售,利潤,傳播,(,communication),行銷,(4,P-4C),第五页，共48页。,媒體在傳播中扮演(bnyn)的角色,傳播的作用(zuyng)在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用(zuyng)，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。,A,B,創意媒體,第六页，共48页。,媒體策略(cl)組成要素,媒體訴求對象的設定,品牌要建立在什麼群體上?,媒體組合,用什麼管道去傳播訊息?,媒體比重設定,應該投放多少量?到達率與接觸頻次,媒體行程(xngchng),什麼時候投放媒體?採取的露出模式?,區域預算分配,各地區投資的預算比率與取捨,第七页，共48页。,行銷與媒體策略(cl),Product產品類型與功能(gngnng)消費群,態度與使用（A&U),Price消費群區隔,銷售量與利潤,區域銷售潛力,Place舖貨區域,舖貨進程,經銷利潤,Promotion促銷組合與行程,傳播訊息,品牌定位/建立,媒體訴求對象,媒體組合,媒體比重(bzhng),媒體行程,區域資源分配,媒體預算,第八页，共48页。,媒體策略(cl)與購買,媒體購買,載具評估,價格協商,投放(tufng)排期,效果預估,投放(tufng),監播與買後分析,行銷,策略(cl),媒體,策略,?,第九页，共48页。,媒體策略(cl),第十页，共48页。,媒體訴求對象,確認生意(shngy)來源，然後準確的把訊息傳送給他們,品類使用者,品牌使用者,競爭品牌使用者,潛在使用者,維持或擴張,目標群的統計變項，心理變項及生活型態,大群體中有哪些小群體？,第十一页，共48页。,媒體訴求對象,第十二页，共48页。,媒體訴求對象,消費者,消費者,A,消費者,B,統計變項描述,男性，年齡在,25-34,之間，,年收入,80,000,以上,男性，年齡在,25-34,之間，,年收入,80,000,以上,心理變項描述,外向,在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見,具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同,高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作,經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主,內向,在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者,尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準,準時上下班，認為工作是為了生活,以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主,第十三页，共48页。,媒體組合,媒體如何與創意完美(wnmi)結合，使傳播達到最大說服效果,媒體類別(Media class)與媒體載具(Media vehicle),電波媒體與平面媒體,單一媒體與組合媒體,不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體,媒體載具質的因素將影響其說服效果,針對視聽眾區隔精耕品牌,每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔,品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV,SOS),最低投放量限制,第十四页，共48页。,媒體比重(bzhng),Rating/GRPs/Frequency/Reach,Rating:收視率（接觸與收視）,GRPs(Gross Rating Point):總收視率（人次(rnc)）,Frequency:接觸頻次,Effective Frequency:有效頻次,Reach:到達率（人頭）,Effective Reach:目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率,第十五页，共48页。,媒體比重(bzhng),廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(xiogu)(A-B)有效頻次(Effective Frequency),必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach),達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP),第十六页，共48页。,媒體比重(bzhng),GRPs:340Reach:90Frequency:3.8,E.Frequency:3E.Reach:70%,E.Frequency:4E Reach:60%,第十七页，共48页。,媒體比重(bzhng),影響有效頻次的因素(yn s)：,行銷因素(yn s),品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率,競爭壓力（品牌數量，廣告量）,行銷目的與企圖心,創意因素(yn s),創意衝擊力,訊息複雜性,材料長短尺寸,媒體因素(yn s),媒體特性與接觸關注度（電波平面）,媒體行程與排期,廣告干擾度,第十八页，共48页。,到達率頻次與銷售,目標群暴露於品牌(pn pi)媒體廣告比率,暴露(bol)但沒有記憶,理解(lji),利益點,但不喜歡,利益點,理解偏差,喜欢品牌,但没有需求,需求但,未購買,有記憶,但必須,提示,不須提示,但非第一,第十九页，共48页。,媒體行程(xngchng),媒體露出的時機與模式(msh),廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服效果記憶曲線,廣告停止，記憶並不會立即消失殆盡遺忘曲線,第二十页，共48页。,媒體行程(xngchng),露出模式(msh)（固定總收視點或預算）,連續式(Continuity)-疏而長,欄柵式(Flighting)-密而短,脈動式(Pulsing),第二十一页，共48页。,媒體行程(xngchng),時機切割,配合(pih)銷售季節性，舖貨進度與競爭互動態勢，安排廣告露出時機,哪一季？哪個月？哪個星期？星期幾？幾點鍾？,注意說服、形成購買決定與實際購買行動的時間差,競爭對抗,原態勢,5：1,集中(jzhng)五六日,4：3,壓縮行程,3,x3vs4x5,1.5：1,淡季欺敵,3.3：1,第二十二页，共48页。,區域資源分配(fnpi),根據各地區生意機會，合理分配媒體資源，主要(zhyo)的評估項目為：,CDI：品類發展指數,BDI：品牌發展指數,品牌銷售歷史與資產,人口數，經濟發展，自然環境等影響銷售潛力的統計變項,區域舖貨狀況與進程,競爭狀況（進入障礙）,通路費用與媒體價格（進入成本）,第二十三页，共48页。,區域資源分配(fnpi),品類發展指數(CDI:Category Development Index),品牌(pn pi)發展指數(BDI:Brand Development Index),X 100,地區品類銷售佔全國,地區人口(rnku)佔全國,X 100,地區品牌銷售佔全國,地區人口佔全國,第二十四页，共48页。,區域資源分配(fnpi),CDI,BDI,CDI100,（明日之星）,CDI100,BDI100,（金牛(jn ni)）,CDI100,BDI100,BDI100,（問題少年,）,第二十五页，共48页。,策略性優先順序,媒體投資是一種商業行為，當資源有限時（絕大部分是有限的），基於傳播目的(md)與商業利益，必須做出理性的取捨,到達率,媒體數量,期間,目標群,區域,頻次,第二十六页，共48页。,浪費在哪裡？,品牌定義不清，或頻繁更動搖擺，導致媒體投資無法累積建立(jinl)品牌資產,缺乏目標群的明確定義，致使媒體傳送不夠準確或形成浪投,媒體選擇未能與創意整合，或形成被動安排，或求量化的數字，而忽略質上的判斷,媒體行程安排不合理，未按照季節性或忽略時期競爭優勢，或強行拉長行程，導致衝擊力降低，難以形成鮮明記憶,第二十七页，共48页。,浪費在哪裡？,以檔次或金額為投資計量單位，形成主觀或非專業性操作,盲目相信數字，未考慮露出與收看(shukn)的差距，或未能合理分配到達率與頻次，形成投資過度或不足,以區域銷售結果為媒體資源分配依據，未能以長期品牌建立角度制定區域策略，導致強者越強弱者越弱,強行分割預算，形成各區域投資的不足,數據化與表面化，過度相信硬廣告,。,第二十八页，共48页。,如果(rgu)能夠正視媒體的投資,就可以在浪費的一半裡,至少省回一半,第二十九页，共48页。,媒體平台(pngti)與整合傳播,第三十页，共48页。,一份(y fn)廣告效果追蹤調查.,調查背景,產品類型:茶飲料，新上市(shng sh),市場:二級市場,時間:2002/8,媒體量:850,80 x10.6,媒體行程:4週,第三十一页，共48页。,廣告效果(xiogu)大不如前,媒體環境的變化,衛星加有線網路的傳播方式取代微波傳送，頻道資源大幅增加,各市場頻道數由少變多，頻道的增加使各節目收視率下降,節目與廣告編排的不合理使節目收視率與廣告收視率存在(cnzi)極大落差,媒體平均漲價幅度每年仍維持在15%以上，有線與無線的合併降低談判空間,電視節目同質化，觀眾組成也同質化,第三十二页，共48页。,廣告效果(xiogu)大不如前,消費與收視群的變化,大眾市場分解，分眾市場形成，大眾的概念不再是原型的大眾，而是由各分眾所組成的大眾,Mass=sum(Niche+Niche.),頻道專業化，個人收視頻道固定在3至5個少數偏好頻道(2/8)，目標群設定(Targeting)準確度更形關鍵，錯放魚餌將導致效果低落(dlu)甚至無效,觀眾對到處出現的廣告通常投以冷漠的態度，特別是強銷式廣告,第三十三页，共48页。,廣告效果(xiogu)大不如前,消費與收視群的變化,知名度難以直接影響銷售,個人主義興起，消費者透過品牌(pn pi)的選擇表達個人價值觀,產品同質化，光有知名度無法形成深度說服,媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性,收視率與關注度,訊息內容與訊息來源,第三十四页，共48页。,廣告效果(xiogu)大不如前,對市場的衝擊,每收視點的購買成本提高，每百分(bi fn)點知名度所需成本提高，媒體投資對銷售回饋比率提高,媒體“質”的因素逐漸顯示其重要性,收視率與關注度，訊息內容與訊息來源,通貨緊縮，購買意願下降,買方市場逐漸成形，賣