,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,工程二 战略性营销筹划,模块三 市场调研与市场分析,模块四 市场定位筹划,模块五 营销策略组合筹划,模块六 营销筹划书的撰写,筹划目的,企业成立或开张伊始，需要一套系统营销方案。创业工程,企业的开展壮大，需要重新设计营销方案。,企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。,原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。,市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。,市场竞争需要,调整营销方案。,战略性营销筹划的逻辑程序图,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,SWOT分析,营销战略目标,目标市场战略,市场细分与定位,营销组合策略4P,具体的行动方案,费用预算,公司任务与目标,营销战略,战略思想,竞争分析,消费者分析,创业工程营销筹划的逻辑程序图,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,SWOT分析,企业战略目标,目标市场战略,市场定位,市场细分,竞争分析,消费者分析,投资损益分析,营销战略目标,营销组合策略4P,实训任务3 市场调研实训,一、市场营销筹划调研的程序,二、市场营销筹划调研的内容,三、市场营销筹划调研的方法,四、问卷设计技术和抽样调查技术,一、市场营销筹划调研的程序,一调研准备阶段,1、发现问题,2、问题分析,3、确定调研主题,4、制定调研方案,1调研内容,2资料来源,3调研方法,4调研工具和方式,5调研日程安排,6调研费用预算,二正式调查阶段,1、明确调查任务,2、收集二手资料,3、收集第一手资料,三资料处理阶段,1、资料的整理,2、资料的分析,3、提出结论汇成调查报告,1、市场状况分析,2、宏观环境分析,1、消费者需求及其购置行为特征问卷调查、拦截调查,2、竞争者状况二手资料与实地调查相结合,3、选址分析现场观察,道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析,根据目的选定调研专题,探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研,注意点,：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化,营销筹划要解决什么问题，需要哪些信息？,央视?共同关注?“中秋月饼市场调查,二、市场营销筹划调研的内容,一市场状况调研,市场规模调查,确定目标市场,确定地理区域的目标市场,考虑消费限制条件,计算每位顾客每年平均购置量,计算产品的平均价格,计算购置的总金额,例：,男性服饰零售业需求分析计算实例,市场竞争状况调查,产品调研,二宏观营销环境调研,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科学技术环境,自然物质环境,三对消费者及其购置行为调查,消费者的构成,消费者的购置动机,消费者的购置行为特点,影响消费者进行购置的信息渠道,消费者使用产品的行为特征,消费者购置后的行为分析,四对竞争者的调查,主要的竞争者,竞争对手的销售情况,竞争对手的目标市场,竞争对手的产品情况,竞争对手的市场营销情况,竞争对手的营销目标,1、目标市场：,市场总人口数,2000000,目标市场1665岁的男性,720000,2、区域目标市场：,商店A及商店B区域人口1，111，111，1665岁的男性为目标市场,400000,3、消费限制条件,：（无）,4、该区域每位顾客年平均购买数量：,每位顾客平均5年购买一套西装,0.2套/年,5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*400000,80，000套/年,6、平均价格：￥700,￥700/套,7、购买总金额：￥700*80000套,￥56000000,8、该区域市场最终需求预测：,￥56000000,男性服饰零售业需求分析计算实例,一询问法直接调查法,事实询问、意见询问、阐述询问,可通过信函询问、询问、当面询问、网络询问等方法。,二观察法,1、现场直接观察,例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安，到南京路上“数豆择址，现场观察。,2、痕迹观察法,3、行为记录法,三试验法适用于因果关系调查,四街头拦截调查法,三、市场营销筹划调研的方法,1、街头拦截调查的准备,1相关知识的准备,2问卷的准备,2、街头拦截调查技巧,1良好的心态 2微笑魅力,3语言技巧 4善于观察,3浏览问卷，并表示感谢,不理睬,有礼貌的拒绝,流露出兴趣,一口容许,固定人群单个在休息或等人的对象,流动人群观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等,2说好第一句话,1寻找可能会接受调查的目标,3、具体操作,四、问卷设计技术和抽样调查技术,一问卷设计技术,1、问卷结构,开场白,问题,被调查者情况,问卷编号,2、问卷设计步骤,1确定所要收集的资料，提出问题,2确定提问的方式,3确定每个问题的措辞,4确定问题的顺序,5总体上设计问卷的结构,6送审与修改,7试查,8定稿、复制,营销宏观环境“天下,行业市场与竞争分析“他,企业历史背景分析“我,消费者分析“你,一、营销分析,实训任务4 市场分析与调研报告撰写,一市场分析营销宏观环境“天下,特定产品、特定地区的：,1政治环境。,2法律环境。,3经济环境。,4社会文化环境。,5技术环境。,6自然环境。,7人口环境。,8上述环境现状及趋势所提供的时机与威胁。,行业市场与竞争分析“他,市场规模,市场特性,竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占,有率或销售额为依据),竞争格局识别是否形成了市场领导者、挑战者、,追随者、补缺者,主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、,竞争优势,本企业的营销时机,企业历史背景分析“我,企业的性质,销售额与利润历史数据,企业经营理念与总体规划、目标,企业组织结构,企业优势、劣势,企业以往营销活动回忆、分析,消费者分析“你,本企业的目标市场区域。,存在哪些市场细分?本企业的目标群。,在那里有多少消费者?,这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品?,他们买多少?,为什么购置，在产品中寻求何种特性?,购置过程，购置时的影响因素。,二SWOT分析,SWOT分析,优势,劣势,威胁,时机,SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾局部，是在营销环境分析阶段的根底上对公司现状的全面、客观的分析过程。,常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的时机和威胁之间到达战略上的适应。,要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、时机与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。,市场时机与问题分析,时机与威胁分析,时机分析:,分析市场时机是营销筹划的关键。只是找准了市场时机，筹划就成功了一半。,问题分析:,一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、效劳质量及售后保证等方面存在的问题。,优势与劣势分析,从问题中找劣势予以克服，从优势中找时机，开掘其市场潜力。,三经营损益分析,一、月营业额估算,1、流动人潮每天营业额：,人潮/天*入店率10%=入店人潮/天,入店人潮/天*入店购置率80%=实际购置人潮/天,实际购置人潮/天*客单价？元=预估营业额/天,2、固定人潮每天营业额：,第一商圈住户*入店购置率45%*客单价？元=预估营业额/天,第二三商圈住户*入店购置率10%*客单价？元=预估营业额/天,流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额*30=月营业额,二、本钱、获利、风险分析,一经营费用工程,1、固定费用指与销售额的变动没有直接关系的费用支出,1人员工资,2房租,3折旧费,4水电费,2、变动费用的比例指随着销售额的变动而变动的费用支出,1运费：2%,2包装、杂费：0.2%,3商品损耗：0.3%,(4)营业税:6%,总计 8.5%月营业额*8.5%,二投资收益预算,1、销售毛利=营业额*毛利率,2、预计每月税前损益=销售毛利变动费用固定费用,3、预计每日税前损益=每月税前损益/30,(三)投资风险评估,1、损益平衡点分析：,损益平衡点销售额=固定费用,毛利率变动费用率,2、经营平安率=1 损益平衡点销售额 *100%,预期销售额,四启动资金,启动资金=半年租金+装修费用,平安率在 30%以上为优秀店,20%30%为优良店,10%20%为一般店,10%以下为不良店,模块四 企业营销战略筹划,管理架构,开展规划,人力资源战略,财务战略,营销战略,营销战略筹划,实训任务5 目标市场的细分与选择,市场细分的工作流程,市场细分的类型,对不同市场细分类型的评估,目标市场选择,市场细分的工作流程,召开领导小组研讨会,对已有消费者资料简报的初步分析,对竞争对手的初步分析,明确市场细分的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义和选择目标细分市场,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息,了解细分市场的大小、时机潜力,构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销方案,明确的工程目标,假设的细分市场,细化的工作方案,确定谁是购置的决策者,消费者需求、购置动机的清单,初步的利润回报分析,更进一步的细分市场假设,对第三阶段的具体设计,定型的市场细分及定义,经过严密科学评估后选定价值目标细分市场,初步明确对目标细分市场的商业时机,活,动,成,果,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等,内部数据分析以期了解效劳于不同消费者的内部本钱，推算不同消费需求的利润回报,召开领导小组研讨会,对已有消费者资料简报的初步分析,对竞争对手的初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等,内部数据分析以期了解效劳于不同消费者的内部本钱，推算不同消费需求的利润回报,市场细分的类型,什么地方,什么时间,如何使用,产品/服务,使用场合,地理位置,人口特征,使用行为,利润潜力,价值观/生,活方式,需求/动机,/购买因素,态度,细分市场的,各种类型,针对产品类,别和沟通渠,道的态度,价格,品牌,效劳,质量,功能/设计,一级城市,二级城市,农村,年龄,性别,收入,教育程度,使用量,费用支出,购置渠道,决策过程,收入,获取本钱,效劳本钱,宏观的价值取,向和态度,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/效劳的,使用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和效劳的独特客户需求么？,客户需要/想要什么效劳？,他们愿意为之支付多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品效劳和令人冲动的产品效劳能够获得的独特目标客户细分？,产品效劳使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？,外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之效劳的观点/新产品开发的观点？,购置因素,需求,目标市场选择,1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购置力、获利空间等。,2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？,人、财、物、技术、产品、质量、效劳、营销等。,3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？,4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？,5、选择适合本企业的细分市场,以需求为基准的细分市场优于 以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认,易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基,准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为,基准的细分市场,描述性的因素,缺乏以预测其未来购置行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购置者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?),在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求),为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道筹划提供思路,对产品/效劳的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强