,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,江 西 农 业 大 学 南 昌 商 学 院,第三章 规划企业战略与市场营销管理,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章规划企业战略与,市场营销管理,第三章规划企业战略与,营销故事,从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望能跑得过熊。”另一位经理回答：“我可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。”,营销故事从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征,二、企业战略的层次,三、战略规划的一般过程,第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征,企业战略,是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局,性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临,的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。,长远性,全局性,对抗性,纲领性,企业战略主要特点,一、企业战略的特征,企业战略长远性全局性对抗性纲领性企业战略主要特点一、企业战略,二、企业战略的层次,总体战略,经营战略,A,经营战略,B,经营战略,.,市场营销战略,研究与开发战略,人力资源战略,财务战略,生产战略,二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略.市,实例,美的集团,日用家电集团,制冷家电集团,安得物流公司,营销部门,香港总部,采购中心,电机事业部本部,房地产事业本部,运输部门,财务部门,实例美的集团日用家电集团制冷家电集团安得物流公司营销部门香港,三、战略规划的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,三、战略规划的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析,第二节规划总体战略,一、界定企业使命,二、区分战略经营单位,三、规划投资组合,四、设计成长战略,第二节规划总体战略一、界定企业使命,一、界定企业使命,企业使命：,企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。,企业观念：企业的价值观、信念、行为准则,企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围,具体的企业使命,一、界定企业使命 企业使命：企业在全社会经济领域中所经营的活,迪斯尼公司,使人们过得快活,荷兰银行,透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。,微软公司,致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件,索尼公司,体验发展技术造福大众的快乐,惠普公司,为人类的幸福和发展做出技术贡献,耐克公司,体验竞争、获胜和击败对手的感觉,沃尔玛公司,给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西,IBM,公司,无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步,麦肯锡公司,(,愿景与使命合一,),帮助杰出的公司和政府更为成功,迪斯尼公司使人们过得快活,界定企业使命的参考因素,历史和文化；,所有者、管理者的意图和想法；,市场环境的发展变化；,资源条件；,核心能力和优势。,界定企业使命的参考因素历史和文化；,小故事,三个人在同一个建筑工地干同样的活。当被问及他们在做什么，第一位回答“敲石头。”第二位说“挣钱养家。”第三位则说“帮助建教堂。”,小故事三个人在同一个建筑工地干同样的活。当被问及他们在做什么,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（,SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,共同的经营主线,实践中要注意以下问题：,1、,市场导向,2、业务范围不要,过于泛泛,二、区分战略经营单位战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专,产品导向型和市场导向型 业务界定的比较,我们为家庭提供舒适的气候,我们生产空调器和暖炉,开利公司,我们从事信息生产和传播事业,我们出售百科全书,不列颠百科全书,我们经营娱乐,我们制作电影,哥伦比亚电影公司,我们提供能源,我们出售汽油,标准石油公司,我们帮助改进办公效率,我们生产复印设备,施乐公司,我们是人与货物的运送者,我们经营铁路,密苏里,太平洋铁路公司,市场导向定义,产品导向定义,公司,产品导向型和市场导向型,三、规划投资组合,通过对企业,SBU,的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“,市场增长率市场占有率,”,矩阵,“,多因素投资组合,”,矩阵,三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合,战略经营单位,是于,20,世纪,70,年代美国通用电器公司,(GE),创造、发展的一种分权组织形式。一个,SBU,如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。,SBU,经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。,在一个公司内，战略经营单位本身不代表经营规模的大小。但要建立一个战略经营单位，必须符合下列标准：,一个战略经营单位要有具体的任务，即要有自己的经营范围；,经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；,一个战略经营单位相对于公司中的其他战略经营单位来说，要有相对的独立性，也就是说各个战略经营单位之间在市场、任务等方面不能重叠和互相间有很大的依赖性；,一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。,战略经营单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造,市场增长率,/,市场占有率矩阵,市场增长率：,市场的年增长率。,相对市场占有率：,指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,市场增长率/市场占有率矩阵市场增长率：市场的年增长率。,瘦狗,问题,金牛,明星,22,20,18,16,14,12,10,8,6,4,2,0,市场增长率,相对市场占有率（市场相对份额）,市场增长率市场占有率矩阵,1x,0.1x,10 x,瘦狗 问题金牛明星22市场增长率相对市场占有率（市场相对份,产品,市场增长率,相对市场占有率,销售额,碧浪,18%,0.4,1亿,朵朵,13%,7,5亿,海飞丝,8%,4,15亿,伊卡璐,3%,0.7,2亿,产品市场增长率相对市场占有率销售额碧浪18%0.41亿朵朵1,（1）,明星型,业务（,Stars，指高增长、高市场份额）,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生,正现金流量,，这取决于新工厂、设备和产品开发对,投资,的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的,领导者,，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的,现金流,，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望。,这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份,（2）问题型业务（Question Marks，指高增长、低,市场份额,）,处在这个领域中的是一些投机性,产品,，带有较大的,风险,。这些,产品,可能,利润率,很高，但,占有,的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的,市场,，并超过,竞争对手,，这些意味着大量的,资金,投入。“问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续,投资,，发展该业务？”这个问题。只有那些符合,企业,发展长远目标、企业具有,资源,优势、能够增强,企业核心竞争力,的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用,战略,框架中提到的,增长战略,，目的是扩大,SBU,的市场份额，甚至不惜放弃近期,收入,来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用,收缩战略,。,处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可,（,3,）现金牛业务（,Cash cows,，指低增长、高市场份额）,处在这个领域中的产品产生大量的,现金,，但未来的增长前景是有限的。这是,成熟市场,中的,领导者,，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展,市场规模,，同时作为市场中的领导者，该业务享有,规模经济,和高边际利润的优势，因而给企业带来大量,现金流,。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用,战略,框架中提到的,稳定战略,，目的是保持,SBU,的市场份额。,（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额）,（,4,）瘦狗型业务（,Dogs,，指低增长、低市场份额）,这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如,资金,、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的,收缩战略,，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。,（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）这个剩下的,市场增长率市场占有率矩阵,公司可以采取,4,个不同的目标：,发展：,以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。要是金牛类业务想尽快成为“明星”，就要增加资金投入。,市场增长率市场占有率矩阵公司可以采取4个不同的目标：,维持：,投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较大的“金牛”可以此为目标，以使它们产生更多的收益。,维持：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份倾、对于较,收获：,这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦狗类业务应视具体情况采取这种策略。,收获：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地,放弃：,目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整，以使其投资组合趋于合理。,放弃：目标在于清理和撤销某些业务，减轻负担，以便将有限的资源,收获：,这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦拘类业务应视具体情况采取这种策略。,收获：这种战略主要是为了获得短期收益，目标是在短期内尽可能地,观念应用,请研讨,“,市场增长率市场占有率,”,矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,观念应用请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单,“,多因素投资组合,”,矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场,吸引力,和,竞争力,两个方面进行评估。,市场吸引力取决于那些因素？,竞争能力由那些因素决定？,“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引,市场总规模,市场增长率,历史利润率,竞争强度,技术要求,对通胀的脆弱性,能源要求,对环境的影响,社会政法因素,市场占有率,市场占有率增