单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美的净水机地铁广告,危机公关预案,2021年9月2日提呈,工程背景,9月1日-10月1日，美的在广、深两地地铁密集投放净水机广告,“动全行业：针对性打压竞争对手的内容诉求，或引得自来水厂、桶装水等行业竞争对手直接回应或还击；自来水厂作为社会公共事业单位，政府相关部门受于舆论压力，要求美的停止净水机地铁广告投放；桶装水企业单一或集体发起舆论抗议或法律控告,“慌消费者：直白犀利的广告内容，群众或由此担忧用水平安，引发舆论恐慌,“误 传播者：媒体或主动报道，但理解偏差，导致报道与广告核心内容相左,广告被停止投放，未达广告效果；,应对法律诉讼，直接经济损失；,负面媒体舆论，品牌形象受损,对危机的根本判断,危机源分析,结果预测,下一步，需要有方向、有目标、有方案的危机防御,目标1：针对性广告可能引起的剧烈反响，需要公关防御积极应对,目标2：化危为机，促进群众对美的净水机的认知,化解潜在危机：自来水厂、竞品桶装水、净水机同行的针对性回应或剧烈还击不排除控告,主动公关传播：扩大饮水平安教育，普及传播美的净水机产品知识,针对性、直白犀利的地铁广告，只是传播的引爆点,实现美的净水机产品信息更广范围的传播才是危机防御的本质！,危机防御的目标,危机防御的时机,说自来水有“病，说桶装水“死了,美的净水机地铁广告传达的初衷,关注健康，注重饮水平安！,这就是我们应对危机，正本清源的内核所在,公关策略及思路,整体策略,“种战术“个话题合“为一,“乾坤大挪移,广告变身公益,无限放大,“平安饮水话题,“美的净水机,就是,饮水平安的保障,以公益作为“护身符和“挡箭牌，让政府部门及媒体无法继续发难，而竞争对手更加无懈可击，否那么将是群众健康的“破坏者,形成美的净水机关注群众健康的形象，符合建立“美的净水机平安饮水的认知！,“美的净水机地铁广告是美的以广告的形式，为群众饮水平安、身心健康所做的一次公益呼吁,公关策略及思路,策略解析,“乾坤大挪移广告变身公益：如果是行业利益方因地铁广告而进行的还击，其实质那么为行业利益之争，因此，紧扣产品能够为群众做到“饮水平安、确保“身心健康这一公益内涵，将美的自身形象树立为“群众饮水平安的协同呼吁者、“饮水平安的普及者和保障者，将广告争议、行业利益之争，巧妙地进行转移、深化，提升到群众饮水平安、身心健康的健康之争，定调“美的净水机地铁广告是一次为群众饮水平安、身心健康的公益呼吁，各方利益之争胜负立现；,无限放大“饮水平安话题：即使广告没有引起争议或竞品回应，也需要围绕“平安饮水，适度放大群众对“水的忧虑，主动推出系列传播，在媒体、舆论层面，用净水机为普罗群众打响一场大规模“饮水平安保卫战,危机防御建议及规划,准备工作局部,成立美的净水机地铁广告公关小组，统一新闻口径，确定各个部门协同工作机制，非公关小组人员不得接受媒体、用户、公众及其他相关人员的问询；,确定对外发言人，随时应对媒体各类问题与采访；,准备相应文字资料：,3.1关于美的净水机地铁广告投放声明主要声明广告内容的初衷；,3.2致不同公众群体的公函如自来水厂，环保机构等，主要核心说明美的愿意与自来水厂及政府一起推动群众饮水健康事业；,3.3相关监测报告或其他相关文件，以及第三方健康专家证言；,3.4美的净水机产品介绍；,3.5以往饮水平安事故及桶装水行业现状资料；,3.6发言人对外履历；,3.7由于广告投放涉及多方，建议公关小组由多方人员组成，并有联系方式清单,传播规划,新闻通稿,稿件标题：,?美的澄清“地铁广告：意在提醒群众关注饮水平安?,?美的紧急正名：地铁广告原本善意?,稿件核心：,具体解释地铁广告的初衷：以广告的形式，为群众饮水平安、身心健康所做的一次公益呼吁,内容概要：,饮水事故；,桶装水行业现状；,自来水的饮用科学；,现代人忽略饮水平安及健康的客观事实；,相关机构、专家证言；,美的净水机的功用,传播形式：平面媒体、电视媒体广深两地各一到两家、网络,媒体名称,稿件字数,单价,发布频次,费用统计,平面,南方都市报,1500字,4.5元/字,6750,南方日报,1500字,元/字,1,6000,羊城晚报,1200字,元/字,4800,广州日报,1000字,元/字,4500,新快报,1500字,元/字,5250,信息时报,1500字,元/字,5250,深圳特区报,1500字,元/字,6750,深圳商报,1500字,元/字,6000,深圳晚报,1200字,元/字,4800,晶报,1200字,元/字,5400,网络,网易、搜狐、新浪、,腾讯、雅虎、搜房等家,元篇,（家）,5000,电台,广州深圳电台交通频道,元次,（家）,1600,篇,62100,发布方案,发布媒体,：广、深平面媒体、网络媒体,发布篇幅,：1500字篇,发布频次,：次,传播稿件标题：,行业稿：?一起由广告引发的争议：口“水战硝烟再起?,评论稿：?两“水之争：一场商家利益与群众健康的博弈?,传播核心：,直指桶装水企业为什么会就一个地铁广告产生如此之大的反响，深度解析其行业现状及对群众所产生的不健康影响,传播形式：平面媒体(行业稿：广州：南方都市报、羊城晚报；深圳：深圳商报；评论稿：南方日报、广州日报，深圳：深圳特区报)、网络预计10家,传播规划,评论稿,媒体名称,稿件字数,单价,发布频次,费用统计,平面,南都（行业稿）,1200字,4.5元/字,1,5400,羊城晚报（行业稿）,1200字,元/字,1,4800,深圳商报（行业稿）,1500字,元/字,6000,南方日报(评论稿),800字,4.5元/字,3600,广州日报(评论稿),800字,4.5元/字,3600,深圳特区报(评论稿),1200字,元/字,1,4800,网络,网易、搜狐、新浪、,腾讯、雅虎、搜房等家,元篇,2（家）,10000,2篇,38200,发布方案,发布媒体,：广、深平面重点媒体、网络媒体,稿件篇幅,：1500字篇 2篇,发布频次,：1次,工程总预算,内容,数量,费用统计,稿件撰写,3篇（1500字/篇）,4500,新闻通稿普发,22篇,62100,行业深度稿、评论稿,26篇,38200,合计,51篇,104800,说明：以上预算不包含：第三方专家、行业人士证言、检测机构报告、相关诉讼等非传播内容所发生费用,传播规划备选,人物专访,考虑假设有更大负面危机，到必要时考虑召开媒体访谈，由相关专家、美的高层、广告方及相关政府部门集体面对媒体，进行正面、直接沟通,美的*领导：广告实为对群众饮水健康的善意提醒，但被相关利益方所曲解，消费者被误导；,广告创作方：大量的饮水事故素材，是本次广告创作的源头,网络专题,专题主题：一场由地铁广告引发的风波,内容概要：群众饮水习惯；自来水为什么不能喝；专家说法；第三方机构报告；美的净水机介绍；桶装水行业现状,谢谢！,