单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,http:/,(海量营销管理培训资料下载),I.市场环境分析,分析:,(资料来源：),万元,年,I.1.,市场分析,(1),*,市场成长率预测,分析:,(件),(元),I.1.(2),*市场构成分析,分析:,I.1.,(3)*季节因素分析,分析:,I.2.,竞争品牌分析,竞争品牌市场占有率分析,A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,品牌,理想品牌市场占有率,（MIND SHARE）,使用者比率,(USER SHARE),A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,理 想品牌占有率及使用者比率分析,类产品市场,%,同类产品市场,%,国产品牌,%,进口品牌,%,I.2.,竞争品牌优势分析,消费者理想品牌支持理由,(优、劣势分析),A品牌,B品牌,C品牌,D品牌,S,W,S,W,S,W,S,W,分析:,I.2.,竞争品牌表现策略分析,品 牌,表现概念,表现基调,诉求重点,A品牌,如 真诚服务,感性温馨幽默等,如:个人家庭亲情等,B品牌,C品牌,D品牌,分析:,个人诉求,家庭诉求,商品(理性),生活(感性),A品牌,D品牌,C品牌,B品牌,I.2.,竞争品牌媒体策略分析,*类产品广告量年(节)分配指数,2000年,A,B,C,D,电视,报纸,杂志,200年,A,B,C,D,电视,报纸,杂志,广告量,A,B,C,D,2000￥,2001￥,*类产品市场竞争品牌媒体组合,分析:,购买者,主要购买决定者:,家族的价值:,个人的价值,:,工作的价值:,社会的价值:,I.3.,消费者分析,使用者分析,购买决定因素分析,考虑因素,重要性(重要+比较重要),分析:,(资料来源：),I.3.,品牌偏好分析,目前使用(持有)率,下次使用(购买)的第一考虑(品牌忠诚度),A(%),%,B(%),%,C(%),%,D(%),%,品牌力量,=目前使用(持有)率品牌忠诚度,分析:,II.,整合传播策略,II,.,.,1.,问题点、机会点及战略课题,品牌自身优劣势分析（,4,P,分析,）,：,品牌现有推拉力量分析 ：,优势,劣势,拉力量,品牌持有率造成的影响？,广告与促销状况,推力量,营销通路作用？,II,.,.,1.,问题点、机会点及战略课题,战略课题,：,检讨对象,问题点,机会点,课题,从市场动向分析,从竞争环境分析,消费者动向分析,从产品特性分析,从传播状况分析,II,.,2.,商品定位的确认,定位的市场范围 差别化的关键点（任选）,主市场,副市场,(特色,利益,使用人,竞争者,产品品目,质量价格),产品(特色,性能质量水平,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格（感官效果）,设计.,服务,人员,通路,品牌形象(标识,文字,气氛,事件,视听媒体),商品定位,定位战略(Position Statement):,特色利益使用人竞争者产品品目质量价格,高科技,功能多,II,.,3.,对象的设定,市场对象的检讨（选择该对象的理由）,传播对象（主要、次要对象）,如:此对象重视生活品质,享受多变生活,具时代感,注重家庭生活,愿意为促进家庭幸福花费.,变量:,地理(人口统计区大小人口气候),人文统计(年龄性别家庭收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层),心理因素(生活方式个性),行为(使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产品态度),购买者,:,主要决定者-(个人一家之主等),品牌选择影响者,:,(家人朋友同事其他),传播对象,:,(场景描写),II,.,4.,传播概念的设定,消费者购买的满足感,(Satisfaction),消费者利益的满足感,(Benefits),商品属性,(Attributes),心理的感觉与享受,(Feeling),(概念的设定及支持点),II,.,4.,整合传播组合,广告策略,电视:,报纸,杂志,店头布置：,POP,DM,CATALOG(宣传画册)海报,吊旗,立牌,商品说明带等,关系传播策略,PR(公开出版物,事件,新闻,演讲,公益服务活动,CI识别等),*对消费者*对经销商*对社会:,EVENT(展示,音乐,文化,体育等),*对消费者*对社会,DR(直效行销),*如电视直销或DM,促销策略,对经销商；,价格折扣，广告折让，免费商品，陈列折让，促销资金；销售竞赛，纪念品广告等,对消费者：,样品试用，优惠券，现金折款，特价包，赠品，奖品(竞赛抽奖游戏),光顾奖励,免费试用,产品保证,捆绑促销,售点陈列及产品示范等,III.广告计划,如TVCF有生活情景、证言等方式,A B C D,(1)*市场成长率预测,(Satisfaction),200年,品牌持有率造成的影响？,品牌现有推拉力量分析 ：,*类产品市场竞争品牌媒体组合,D(%),(以上格式与下同),媒体效果控制表（I）,传播对象（主要、次要对象）,Character对消费者的印象及象征:,(主张型印象型系统型象征型),III.1.,表现策略,表现方向(Platform)的设定,传播概念,商品定位,传播对象,表现方向的设定,(主张型印象型系统型象征型),诉求内容(诉求点),(理性感性品牌个性形象象征),III.1.,表现主题(Theme)的检讨,PLATFORM,Theme,：,Theme,：,Theme,：,III.1.,表现方式(Manner)的决定,表现性格(Character)的决定,表现基调(Tone)的决定,(表现方式及内容）：,如TVCF有生活情景、证言等方式,Theme,()：,基本视觉表现(,KEY VISUAL),：,基本音调表现（,KEY SOUND）,：,关键语（,KEY WORD）,：,Character的选择：,(权威性亲和度信赖度话题性),Character对消费者的印象及象征:,III.,1.,(以上格式与下同),PLATFORM:,Theme,()：,属性：,利益：,感觉：,制作物(规格要求)：,(CFNPMGPOP CATALOG等),*篇*篇,故事创意,表现基调如活力感,表现方式夸张,表现性格人物+产品,诉求点产品属性、利益点,表现概念:,季月分配：,（总预算：广告媒体,NT￥，CF,制作,NT￥，SP/PR NT￥）,III.2.,策略检讨,1月-2月-3月-4月-5月-6月-7月-8月-9月-10月-11月-12月-1月,(预算NT￥万元):400,(比 例%:),课 题,分 析,集中/分散投放的必要,旺季封闭式爆炸投放的必要,消费者购买时机因素的考虑,突发竞争因素考虑,节目/版面考虑,目标,其它,III.2.,媒体计划,单位：￥,电视,报纸,杂志,其他,总 计,GRP,30”,15,版面,￥,页数版面,￥,*年1月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,合计：,III.2.,媒体效果控制表（I）,GRP,知名度/广告诉求认知度,%,CONTROL CHART,一个月后,三个月后,六个月后,一年后,GRP,预计,实际,广告知名度,预计,实际,广告（品牌）认知度,预计,实际,III.2.,媒体效果控制表（I）,品牌偏好度/第一考虑值,知名度/广告诉求认知度,CONTROL CHART,一个月后,三个月后,六个月后,一年后,广告认知度,预计,实际,品牌试购率,预计,实际,（重复购买率）,预计,实际,III.3,媒体选择检讨附表,A,电视,报纸,电台,其他印刷媒体,电视节目,收视率,千人广告成本,报纸,阅读率,千人广告成本,III.3,媒体选择检讨附表,B,杂志,其他媒体,杂志,阅读率率,千人广告成本,媒体名称,受众偏好状况,千人广告成本,IV,促销与促销传播,Theme()：,定位的市场范围 差别化的关键点（任选）,问题点、机会点及战略课题,基本视觉表现(KEY VISUAL)：,*类产品市场竞争品牌媒体组合,(USER SHARE),(主张型印象型系统型象征型),(CFNPMGPOP CATALOG等),制作物(规格要求)：,媒体效果控制表（I）,EVENT(展示,音乐,文化,体育等),行为(使用时机追求的利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知度对产品态度),竞争品牌市场占有率分析,2000年,统合传播概念（中心诉求）：,基本策略：,经销商SP,目的：,手段：,消费者SP,目的：,手段：,店头ISM,目的：,手段：,IV.,1.,基本策略的确定,奖 励,补 助,店 头,目的:,执行日期:,预算:,执行方法:,传播手段:,目的:,执行日期:,预算:,执行方法:,传播手段:,目的:,执行日期:,预算:,执行方法:,传播手段:,IV.,2.,促销传播企划,经销商SP:,其它,目的:,执行日期:,预算:,执行方法:,传播手段:,V,关系传播计划,V.1.,关系传播目标的设定,品 牌,公司,经销商,消费者,消费者VS公司,消费者VS经销商,消费者VS品牌,经销商VS公司,品牌VS经销商,品牌VS公司,V.2.,关系传播战略,统合传播概念（中心诉求）：,PR战略,目标,传播手段,1,2,3,EVENT战略,目标,传播手段,1,2,3,D.R战略,目标,传播手段,1,2,3,V.,3.,PR企划,目的,传达资讯,传播办法,对媒体,对政府机关,对公益团体,其他,