,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,*,2009 Dr.Yonggui Wang(,王永贵,)All rights reserved,2009,王永贵博士 版权所有,服务营销,SERVICE MARKETING,王永贵,双博士、教授、博士生导师,对外经济贸易大学,电话：,传真：,电子邮件：,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,服务设计与开发的基本内涵,1,制定服务蓝图,2,服务设计中的员工授权,3,质量功能展开,4,服务品牌管理,5,第7讲 效劳的设计与开发,新效劳开发系统四个根本特征：,客观而非主观；,精确而不能模棱两可；,以事实为导向；,具有可操作性。,新效劳开发,新效劳开发的种类,重大变革:为尚未定义的市场提供新的效劳。,创新业务:包括为现有市场的同类需求提供新的效劳方式，而这种需求现在已经有某种效劳来予以满足。,为现有市场提供新的效劳:意味着向企业现在所拥有的顾客提供某些组织原来所不能够提供的效劳。,效劳延伸:扩大现有的效劳产品线。,效劳改善:通过改变已有效劳的形式或内容，例如加快效劳执行过程，延长提供效劳的时间等来扩大效劳的内容。,效劳再设计,服务再设计,实体服务,自我服务,直接服务,提前式服务,综合服务,新效劳开发流程,战略计划制定,概念构思,概念成型,服务运作设计,制定服务营销组合,成立跨职能开发小组,检测点：赢利前景与可能性,检测点：资源与能力匹配,绩效评估,市场测试,市场投放,检测点：营销组合效果,早期,中期,后期,以顾客为导向的效劳开发步骤,制定效劳蓝图,效劳蓝图是一种准确地描述效劳体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述效劳提供过程，效劳遭遇、员工和顾客的角色以及效劳的有形证据来直观地展示效劳。,经过效劳蓝图的描述，效劳不仅被合理地分解成效劳提供过程的步骤、任务及完成效劳的方法，而且，顾客同企业及效劳人员的接触点被识别，从而可以从这些接触点出发来改进效劳质量。,效劳蓝图的根本组成,服务单据,顾客行为,前台服务员工行为,后台服务员工行为,支持保障行为,外部作用线,可见性服务线,外部协调线,效劳蓝图的作用,(1)建立效劳蓝图的过程就是企业从顾客的角度重新认识所提供效劳的过程。这些思考可以促进企业更好地满足顾客的需要，而不仅仅是提供效劳。通过建立效劳蓝图，促使企业从顾客的角度更全面、更深入、更准确地了解所提供的效劳。使企业更好地满足顾客的需要，有针对性地安排效劳和效劳提供过程，提高顾客满意度；,(2)通过建立效劳蓝图，研究恰好在可见性线上下两侧的那些前、后台接触员工行为，我们可以发现是谁何时、如何同顾客接触，接触的频次是多少，是只有一个员工向顾客负责，还是顾客依次接受不同的员工的效劳?这有助于增强员工的顾客意识和顾客导向，从而有助于提高效劳质量；,效劳蓝图法的作用,(3)效劳蓝图揭示了组成效劳的各要素和提供效劳的步骤，这有助于理解内部支持过程和非接触员工在效劳提供过程中的角色和作用，从而激发他们为顾客提供高质量效劳的积极性和主动性；也有助于明确各部门的职责和协调性，从而有效地克服了部门之间的藩篱和隔膜，防止部门主义；,(4)蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角色，以及在哪些地方顾客能感受到质量；而可见性线那么促使公司谨慎确定哪些员工将和顾客相接触，是谁向顾客提供效劳证据，哪些东西可以成为效劳证据，从而促进合理的效劳设计，明确质量控制活动的重点；,(5)效劳蓝图有助于识别失败点和效劳活动链的薄弱环节，从而为质量改进努力指明方向。,建立效劳蓝图步骤,1、识别欲建立蓝图的效劳过程，明确对象,2、从顾客的角度用流程图的形式来表示效劳过程,3、前、后台接触员工行为,4、把效劳交递的要素画成流程图,5、分析效劳交递系统中顾客的经历，确定失败点,6、评估现有效劳交递系统缺点的代价，即对效劳交递系统中的失败点所造成损害进行评估,7、评价改进时机及评估改进本钱,案例：包团旅游的效劳蓝图,1,购买,3,机场,4,中转 交通,5,酒店,6,膳食,11,返回,2,机场等级,7,饮料,8,观光,9,娱乐,10,购物,12,回忆,制作宣传品，建立网络，培训销售员,安排飞行计划，递送顾客名单，客房标准,中转交通和乘车计划，递送顾客名单,包机谈判，乘机时间路线,与饭店签约,与航空公司签约,饭店定房、定餐,安排目的地活动,顾客认知,效劳要素,顾客不可见局部,交接阶段,核心阶段,返回阶段,包团旅游的效劳蓝图,潜在失败点,是否与旅行社有关,效劳设计中的员工授权,员工对效劳利润的奉献：,营业额,增长,获利能力,内部,服务,质量,员工满意度,留住员工,员工,生产效率,外部服务,价值,顾客,满意度,顾客,忠诚度,工作设计,员工选拔开发,员工薪酬奖励,顾客服务工具,效劳设计对一线员工的影响,效劳接触,与顾客接触的员工支配服务接触,服务组织支配的服务接触,顾客支配的服务接触,员工授权,员工授权对于提高效劳质量的作用：,(1)有利于提高员工的满意度,(2)提高处理应急事件的能力和为顾客提供个性化效劳,(3)发挥员工的主动性和创造性，充分利用蕴藏在员工中的资源和智慧,成功的授权原那么,效劳组织的管理者首先要改变观念,主动适度把权利下放给一线员工。,保证员工能够很方便的获取所需的信息,包括顾客需求信息，与组织有关的信息及组织提供的效劳产品的信息。,建立一套鼓励机制，对员工的出色表现给予奖励，促使员工更好地完成他们的任务。,质量功能,展开,Quality Function Development(QFD)即“质量功能展开，是指集成顾客要求于产品及效劳设计之中的结构性方法。它是一种通过瞄准顾客满意来开发设计质量、并把顾客需求转化为设计目标和整个生产阶段的主要质量保证点的系统方法。,QFD,的特点,QFD的特点:从产品或效劳的构思设计阶段开始，充分考虑顾客需求，并将顾客的需求转变为产品或效劳特性与标准。,QFD所使用的工具是矩阵，称为质量屋(House of Quality),质量屋,1,、顾客需求,3,、关系矩阵,4,、顾客评价,2,、设计属性,5,、技术标杆,7,、设计属性的权重,8,、绩效标准,6,、属性关系,质量屋的构建与,QFD,流程,服务设计,服务细化,确定生产或服务过程,服务实施,效劳设计阶段运行程序,目标,陈述,评价,顾客,需求的,重要程度,1,2,3,4,5,获取,顾客,需求,寻求,解决方法,T,顾客竞争性,评估,效劳设计阶段运行程序,技术性,评估,确定目标方法和相关矩阵,Title,Title,Title,Title,确定,关系,矩阵,分析可能性因素,绝对数与相对数计算,10,9,8,7,6,顾客需求的四个层次,兴奋型,需求,未表达型需求,表达型需求,期望型需求,QFD,的优势,(1)从顾客需求出发，抓住根本，防止作无用功,(2)由公司各部门共同实施，保证了从全局观点出发，建立各部门间的团结协作精神,(3)缩短了企业产品或效劳形成的过程，使企业在产品或效劳定型之前就已预见到可能出现的困难，并构思对策,QFD,的优势,(4)消除了设计中的矛盾因素，以完善的设计过程兼顾了在产品或效劳设计时常常会出现的两种相互矛盾的要求,(5)创造了低本钱高效率,QFD,的连续与循环,屋子,1,设计属性,顾客需求,屋子,4,质量计划,服务过程,屋子,3,服务过程,具体细节,屋子,2,具体细节,设计属性,效劳品牌管理,效劳企业加强品牌建设的必要性:,首先，效劳产品具有较少的可搜寻属性，顾客在购置之前面临着比较大的购置风险，因此品牌降低顾客购置风险的作用与实体产品相比更为重要；,其次，效劳产品容易被他人模仿，效劳企业需要需求稳固的差异化途径，而品牌是差异化的重要手段之一；,第三，效劳的无形性使得顾客难以对效劳产品进行客观而准确的判断，企业需要借助品牌、标识或者效劳有形展示等将效劳有形化；,最后，多数效劳企业更加依赖于顾客的重复性购置，而品牌对于顾客的重复购置行为非常关键。,效劳品牌与物质产品品牌的区别,(1)品牌概念在物质产品和效劳中是类似的，因此它被界定为顾客心目中理性的和情感的感知组合，来自于同样的定位过程；,(2)效劳和物质产品品牌花的原那么在品牌概念层次上是根本一致的，但在具体实施过程中有不同的侧重；,(3)效劳组织，尤其是金融效劳组织，在将品牌开展成为一种简化顾客比较和选择竞争性效劳产品的工具方面没有给予足够的重视；,效劳品牌与物质产品品牌的区别,(4)效劳品牌与顾客有许多的接触点，面临着效劳质量不稳定的问题。这种情况可以通过建立“愉悦顾客的文化，通过更好的培训以及更开放的内部沟通来得到改进；,(5)成功的效劳品牌来自于对关系的维护，来自于员工和顾客对特定功能和情感价值的尊重；,(6)从实践看，效劳品牌缺乏情感纽带，识别性缺乏。,效劳品牌化模型,企业展示的品牌,外部品牌沟通,顾客的体验,品牌意义,品牌认知,品牌权益,效劳企业的品牌接触点,效劳品牌接触点指顾客体验效劳企业的品牌形象或者某种可传递信息的情境和方式,效劳系统中的有形要素,非人员沟通,:,正式的信件、宣传材料、,标识、广告等,效劳人员:,销售代表、不直接提供效劳的生产人员,效劳场景和其他有形展示:建筑物外观、顾客自助效劳设备、其他效劳设备等,其他人员:,顾客在接受效劳过程中遇到的朋友、从他人获得的口碑等,效劳品牌接触点的信息设计,关系,片段,情节,情节,片段,情节,情节,片段,情节,关系分析模型：关系中的互动层次,活动,1、情节价值层次上的效劳品牌接触点信息设计,2、关系价值层次上的效劳品牌接触点信息设计,效劳品牌策略,效劳品牌策略,建立企业品牌,主导,的品牌组合,创造强烈的组织联想,使用全方位的品牌要素,品牌的,内在化,建立合理的品牌层级结构,Thank You!,