单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,渠道规划与,旺旺高利润高成长解密,1,渠道规划,2,三四级城市市场地位,3,农村收入提升,2008,年，,中国城镇居民人均可支配收入显著增加，比上年提高近,2000,元，达到,15781,元，农村居民人均纯收入也提高,600,多元，达到,4761,近年来国家农村政策支持，,2005,年开始万村千乡市场工程,2009,年我国农村消费同比增长,15.7%,，首次超过城市增长,4,各线城市的消费信心,均在上升,农村消费信心创新高,5,数据来源：尼尔森零售调研,高端白奶销售区域,低线城市增长更快,6,数据来源：尼尔森零售调研,高端儿童白奶销售区域,低线城市增长略高于高线城市,7,银鹭风味奶饮料销售,四大城市,A,类城市,B,类城市,C/D,类城市,+,城镇,销量占比,2%7%19%72%,对销量增长贡献,2%7%21%70%,数据来源：尼尔森零售调研,8,9,10,通路深化是获得绩效最省钱省力的方式,县级市场的争夺是未来几年的趋势,11,渠道规划案例分享,12,在前人踏过的成功路上快跑,我们很快就能展开超越,13,这几年他们做些什么,哪些可以效法借镜,哪些应该警惕，避免重滔覆辙,14,0,01,年,06,年,：复合成长率,17%,07,年,10,年,：复合成长率,24%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,集团历年业绩及成长率,复合成长率,集团战略目标,15,成功产品,1993,年,1.5,亿,2000,年,25.2,亿,2004,年,42.5,亿,2006,年,72,亿,2007,年,89,亿,2011,年,211,亿,市场,常见,主力,产品,旺旺仙贝,旺旺雪饼,旺旺仙贝,旺旺雪饼,旺仔牛奶,小馒头,QQ,糖,旺旺仙贝,旺旺雪饼,旺仔牛奶,小馒头,QQ,糖,碎碎冰,旺旺仙贝,旺旺雪饼,旺仔牛奶,小馒头,QQ,糖,碎碎冰,旺旺仙贝,旺旺雪饼,旺仔牛奶,小馒头,QQ,糖,碎碎冰,牛奶糖,牛奶糖,果粒多,维多粒果冻爽,O,泡果奶,挑豆,小小酥,16,要解决的问题,除了米果外其他产品一直做不大，撑不久。,经销商主营是米果顺便买集团其他产品。,对于米果卖的好而集团其他产品卖不好的客户总是难于处理。,一个业务难以照顾那么多品项，且业务本身也有经销商的心态（先卖好卖的）。,2000-2002,集团要成为休闲食品龙头,只靠米果是无法完成的,17,要解决的问题,批市逐渐势微，配送到家的服务方式及地区性现代化商超逐渐抬头，但批市仍占绝大业绩。,必须同时照顾批发市场又要掌握配送到家的服务形销售及地区现代化商超体系。,人民收入提升，县级市场量逐渐扩大。,2003-2004,18,要解决的问题,渗透率、覆盖率提升了，但盘价混乱了，经销商利润不足了。,县城分销商容易被竞品挖走成为竞品的经销商，成为集团强力竞争对手。,经销区域及权利义务合理确定。,经销商及业代考核的合理化（,不是业绩大的就是做的好的，通常他们的区域比别人大、地区别人富、薄弱市场比别人多,）。,2005-2006,19,要解决的问题,新品上市铺货量低（约为,20,万箱），以致上市推广费用比过高，且持续推进耐力不足。,新品上市用在经销商的激励过高（且效果不佳），进而影响可投入在终端推广的费用。,老品的铺货率维持在一定的瓶颈难以突破,县城经销商的绩效未达预期效果。,终端活动及生动化陈列依靠经销商业务难以彻底执行。,2007-2011,20,要解决的问题,经销商的成长速度跟不上集团，急需集团的助力与投入。,在高成长的要求下，跟不上脚步的经销商容易低价抛货影响价盘稳定。,投入的业代工作不明确，效益不高造成人员浪费。,2007-2011,21,要解决的问题,现有精耕组织分为：牛奶、饮料、休闲等三条线，城区已完全分割，但县级市场未完全分割。,未完全分隔的地区有严重的产品销售倾斜（主力产品），无法完成集团欲培养产品的销售及市场作业（销售量排名,25,名以外的,SKU,基本无法照顾）。,地级市,-,食品各事业部共用一条精耕线，必需以事业部为单位拆分专属精耕线，原因同上。,2012-2016,22,要解决的问题,现有客户是否有足够的组织。,仓储及配送能力,资金是否足够。,向心力及投入意愿。,12,年客户的成长规划。,每年要成长,63,亿以上,平均每个客户每月要增加,25,万,旺季可能每月高达,40-50,万,2012-2016,23,问题就是市场成长的空间,利润来至于产品与管理,旺旺的高利润与高成长,详尽规划是旺旺一贯的行为准则,未规划好绝对不行动是旺旺一贯的作业模式,24,策略方向与业绩表现,1993,年,1,.5,亿,2000,年,25.2,亿,2004,年,42.5,亿,2006,年,72,亿,2007,年,89,亿,2011,年,211,亿,复合成长率,24%,业务,人数,成长,122,亿,复合成长率,17%,2001,年,策略,方向,产品分线,大进击，破冰计划,通路精耕、决胜终端,精耕批市,精耕组织分线,目标导向。,批市为单位,目标不达成,就拆客户。,产品分线。,业务分线。,经销分线。,以批市为,经销单位。,经销分类。,区域定编。,业务定岗。,县城分销。,标准市场。,开发薄弱,空白市场。,县城经销。,供货控制,合旺工程,-,通路精耕地级市,县城送旺,-,县级市场精耕,强网工程,-,绝对独家清理非独家,亮旺工程,-,店招、包柱、旺旺乐园,2012,年,25,渠道规划顺序,空白市场,及,县级市场,开发,省区,通路精耕,？,？,？,全国,通路精耕,26,为何要深化,?,不能让,竞争对,手有机,可趁，,捡便宜,且将来,还要对,我们造,成威胁,现有铺货点,地级市空白点,县乡空白市场,市场,空间,目前,掌握,留空间给对手就是培养敌人,30-40%,60-70%,渠道,下沉,通路,精耕,27,目标及费用预算盈亏原则,业绩成长,利润成长,超过,120,万,多了往下,渗透市场,的利润,利润,120,万,第二阶段成长期,备注：,通路渗透的费用比新品上市费用低风险小,但收获惊人又可排挤竞争对手,通路深化渗透,现有,市场,空白市场,利润,100,万,利润,100,万,利润,养人养市场,第一阶段导入期,原来没做,多出来的,28,在渠道发展及通路精耕中，我们如何顾及现有经销商的情感及利益呢？,如何让经销商在发展中也获利呢？,讲情、重信、行义,这是我们的课题,作者：狼群品牌营销,29,