单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精彩展示,路漫漫其悠远,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学而时习之不亦乐乎,精彩展示,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,精彩展示,不畏艰辛勇攀高峰,2024/11/15,广告效果与测评概述,2023/9/29广告效果与测评概述,1,知识目标,了解广告效果及测评的概念；,了解广告效果的分类及特点；,了解广告效果评估的意义；,掌握广告效果测评的内容；,理解广告效果测评的步骤和方法。,知识目标,2,技能目标,熟练掌握广告效果测评的步骤；,能灵活运用广告效果测评方法。,技能目标,3,本章内容,第一节 广告效果测评概述,第二节 广告效果测评的内容,第三节 广告效果测评的步骤与方法,本章内容第一节 广告效果测评概述,4,第一节,广告效果测评概述,一、广告效果及测评的内涵,二、广告效果的分类,三、广告效果的特点,四、广告效果测评的意义,第一节广告效果测评概述 一,5,第一节,广告效果测评概述,一、广告效果及测评的内涵,广告发布以后，会对受众产生各种各样的直接或间接的影响，并带来相应的变化。这种影响和变化，就是广告效果。测评是根据一定的法则用数字对事物进行描述，广告效果测评是对广告信息在传播过程中所引起的直接或间接效果的鉴定或评价。,第一节广告效果测评概述 广告发布以后，会对受众产生,6,第一节,广告效果测评概述,二、广告效果的分类,1.按涵盖内容和影响范围划分。广告效果可分为经济效果、心理效果和社会效果。,2.按产生效果的时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。,3.按广告活动过程划分。广告效果可以分为事前效果、事中效果和事后效果。,第一节 广告效果测评概述1.按涵盖内容和影响范围划分。广,7,第一节,广告效果测评概述,三、广告效果的特点,1.效果累积性,2.复合性,3.间接性,4.滞后性,5.竞争性,第一节 广告效果测评概述1.效果累积性,8,第一节,广告效果测评概述,四、广告效果测评的意义,1.提高企业选择传播媒体的有效性,2.提高广告作品的水平,3.把握合适的发布时机,第一节 广告效果测评概述1.提高企业选择传播媒体的有效性,9,广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要包括广告信息测评、广告媒体测评、广告活动效果测评三个方面。,一、广告信息测评,二、广告媒体测评,三、广告活动效果测评,第二节 广告效果测评的内容,广告效果测评涉及广告活动的全过程及各个环节，其内容主要,10,一、广告信息测评,1.广告主题测评,第二节 广告效果测评的内容,广告主题测评是广告效果测评中很重要的一个环节，其主要目的是评估广告活动有没有把广告主题信息有效地传达给目标受众和广告主题是否符合消费者的需求。为了达到有效传播主题的目的，需要针对目标消费者，了解其关于广告主题的观点、认识和偏好，分析目标顾客是否认可并接受广告主题，并进一步分析有没有充足的论据和合适的情感来来凸显和渲染消费者所偏爱的主题。,1.广告主题测评第二节 广告效果测评的内容,11,2.广告文案测评,第二节 广告效果测评的内容,广告文案测评是指对电视、杂志、广播、网络等媒体所发布广告的标题、副标题、正文、口号进行的评估，以查验其是否真正迎合了目标受众的需求。广告文案是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。,2.广告文案测评第二节 广告效果测评的内容,12,二、广告媒体测评,（一）媒体质的测评,（二）媒体量的测评,第二节 广告效果测评的内容,二、广告媒体测评（一）媒体质的测评第二节 广告效果测评的内,13,（一）媒体质的测评,第二节 广告效果测评的内容,1.接触关注度,接触关注度指的是受众在接触媒体时的投入程度，也可以说是受众接触媒体时的质量。,2.干扰度,干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度。,（一）媒体质的测评第二节 广告效果测评的内容1.接触关注,14,（一）媒体质的测评,第二节 广告效果测评的内容,3.编辑环境,编辑环境指的是媒体所提供的编辑内容与品牌及广告创意的匹配性。这种匹配性体现在媒体自身的形象和地位两个方面，即编辑环境包括两方面：载具形象和载具地位。,（一）媒体质的测评第二节 广告效果测评的内容3.编辑环境,15,（一）媒体质的测评,第二节 广告效果测评的内容,4.广告环境,广告环境指的是媒体承载其他广告所呈现的媒体环境。广告环境与干扰度的区别在于，干扰度是计算媒体内广告的量，而广告环境则是指媒体内广告的质。,（一）媒体质的测评第二节 广告效果测评的内容4.广告环境,16,（一）媒体质的测评,第二节 广告效果测评的内容,5.相关性,相关性指的是产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。例如，运动类商品广告刊登在体育类频道上，婴幼儿用品广告发布在孕婴节目上。如果受众对某类媒体有浓厚的兴趣，那么他们接触该类媒体的频率就高，因而在相关媒体上做广告的效果就较好。,（一）媒体质的测评第二节 广告效果测评的内容5.相关性,17,（二）媒体量的测评,第二节 广告效果测评的内容,1.电视媒体的测评,（1）电视媒体测评的内容。,开机率。,收视人口。,收视率。,（二）媒体量的测评第二节 广告效果测评的内容1.电视媒体,18,第二节 广告效果测评的内容,（2）电视媒体测评的方法。,日记法。,个人收视记录器法。,被动式记录器法。,第二节 广告效果测评的内容（2）电视媒体测评的方法。,19,（二）媒体量的测评,第二节 广告效果测评的内容,2.印刷媒体的测评,发行量。,阅读率。,读者群。,（二）媒体量的测评第二节 广告效果测评的内容2.印刷媒体,20,（二）媒体量的测评,第二节 广告效果测评的内容,3.户外媒体的测评,（1）户外媒体测评的内容。户外媒体是区域性媒体，可以从受众与媒体两方面来进行测评。,（2）户外媒体测评的方法。对于户外媒体的测评，可以从高度、尺寸、能见角度、材质及露出时间等方面进行。,（二）媒体量的测评第二节 广告效果测评的内容3.户外媒体,21,三、广告活动效果测评,1.销售效果测评,第二节 广告效果测评的内容,（1）广告费用率。其公式为：,广告费用率=（本期广告费用总额本期广告后销售总额）100%,（2）广告效果比率。其公式为:,广告销售效果比率=（本期销售量增加率本期广告费增加率）100%,（3）广告费用利润率其公式 为：,广告费用利润率=（本期广告费用总额本期广告后利润总额）100%,三、广告活动效果测评1.销售效果测评第二节 广告效果测评的,22,三、广告活动效果测评,2.心理效果测评,第二节 广告效果测评的内容,从广告主的角度来说，广告的销售效果自然是很重要的，但广告效果的复杂性特点决定了销售效果不能完全说明广告的整体效果；从广告的传播角度评估广告的心理效果，也是测评广告效果的重要方面。,三、广告活动效果测评2.心理效果测评第二节 广告效果测评的,23,第三节 广告效果测评的步骤与方法,一、广告效果测评的步骤,二、广告效果测评的方法,第三节 广告效果测评的步骤与方法一、广告效果测评的步骤,24,一、广告效果测评的步骤,1.确立调查目标和内容,2.制定测评方案,3.总结评价，撰写评估报告,第三节 广告效果测评的步骤与方法,一、广告效果测评的步骤1.确立调查目标和内容第三节 广告效,25,二、广告效果测评的方法,（一）广告效果的事前测评法,1.进行广告效果事前测评的原因,第三节 广告效果测评的步骤与方法,（1）防止出现大的失误。,（2）预测广告达成其目的的程度。,（3）评价传达某品牌的销售信息。,二、广告效果测评的方法（一）广告效果的事前测评法第三节 广,26,（一）广告效果的事前测评法,2.常用的事前测评法,第三节 广告效果测评的步骤与方法,（1）专家意见综合法。,专家意见综合法是在广告作品或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请有经验的广告专家、社会学家、心理学家、营销专家等进行测定，从各个角度、各个层次预测将会产生的广告效果。,（一）广告效果的事前测评法第三节 广告效果测评的步骤与方法,27,2.常用的事前测评法,第三节 广告效果测评的步骤与方法,（2）消费者意见法。,消费者意见法就是选择一定数量的具有代表性的消费者，请他们给广告文本和媒体组合方式打分。可请内部职工或同行评定，也可以直接征求顾客意见。一般可采用两种方式：积分计算法和配对比较法。,2.常用的事前测评法第三节 广告效果测评的步骤与方,28,2.常用的事前测评法,第三节 广告效果测评的步骤与方法,（3）投射法。,投射法就是用引导的手段，诱使调查对象在看了广告资料后自由发表意见。例如，将一幅广告作品作短暂地展示，让消费者立刻讲出或写出几个他当时想到的词语，以此判断消费者在看到广告作品后的心理反应。,2.常用的事前测评法第三节 广告效果测评的步骤与方法,29,2.常用的事前测评法,第三节 广告效果测评的步骤与方法,（4）机械测试法。,机械测试法是运用若干种心理、生理测定仪器，来测定消费者接触到广告作品后的心理与生理反应，包括人的视线习惯测定、瞬间显露测试等。这种方法可以更真实、更细致地了解消费者对广告作品的态度。,2.常用的事前测评法第三节 广告效果测评的步骤与方,30,（二）广告效果的事中测评,第三节 广告效果测评的步骤与方法,1.地区试验法,地区试验法是前面介绍的实验法的一种，具体步骤是先将销售地区划分为实验地区和控制地区，然后在实验地区发布广告，控制地区则不发布广告，在一段时间后，分析两地区的销售差异即可测评出广告的效果。,（二）广告效果的事中测评第三节 广告效果测评的步骤与方法1,31,（二）广告效果的事中测评,第三节 广告效果测评的步骤与方法,2.分割测定法,分割测定法是邮寄调查法的一种，是将两种广告文本分别在同一期的广告媒体上公开刊出，一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种文本，两种版本广告都含有用于回收的提供物（如赠券，赠券中含有用于消费者填写的表格）和编号，通过回收情况来测定哪一种广告文本效果更好。,（二）广告效果的事中测评第三节 广告效果测评的步骤与方法2,32,（二）广告效果的事中测评,第三节 广告效果测评的步骤与方法,3.回条法,回条法即在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上印制一份回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，从回条的回收情况来了解广告的接收情况。,（二）广告效果的事中测评第三节 广告效果测评的步骤与方法3,33,（三）广告效果的事后测评,第三节 广告效果测评的步骤与方法,1.广告销售效果测评,广告销售效果测评通常以广告发布前后的销售额、利润额及广告费用等指标来衡量广告效果。广告费用率、广告效果比率和广告费用利润率是常用的销售效果测评指标和方法。,（三）广告效果的事后测评第三节 广告效果测评的步骤与方法1,34,（三）广告效果的事后测评,第三节 广告效果测评的步骤与方法,2.广告心理效果测评,广告心理效果的测定是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，分析受众对广告产生的心理效果，包括对广告接受者的注意、理解、记忆、情绪、情感、行为欲求等诸多心理方面的影响。,（三）广告效果的事后测评第三节 广告效果测评的步骤与方法2,35,（四）广告效果测评的ACI法,1.ACI的含义,第三节 广告效果测评的步骤与方法,ACI即广告消费指数。所谓广告消费，是指被访者看到了广告并且阅读、收看、收听到了其中的内容，当然也包括被动、非自愿的阅读、收看、收听。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算作一条，例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。,（四）广告效果测评的ACI法第三节 广告效果测评的步骤与方,36,（四）广告效果测评的ACI法,2.创新的理念,第三节 广告效果测评的步骤与方法,ACI从理念上引发了广告效果测定领域的变革