,5/10/2020,-,#,-,直播电商,=,+,直播,电商,手段,基础,直播,+,电商模式为一种,新,的推,销,手段,，,直播,为,工具,，,电商,为,基,础。通过直播为电商带,来,流量,，,从而,达,到为,电,商销,售,的目,的,；,直播电商开始于2016,年,，2016年,6,月20,日,晚8,点,，张,大,奕开通 了自己的淘宝直播间，,这,次直,播,的,观,看,人数,超,过,41,万,、点,赞,数 超过,100,万。,截止晚上,10,点，,店,铺,成,交,额近,2000,万,，刷新了 由淘宝直播间向店铺进,行,销售,引,导的,销,售额,记,录。,图：淘宝电商直播手,机,App,页面,数据来源：淘宝,App,什么是直播电商？,图,：KOL,消费影响路径,知道,感兴趣,积极了解,购买,消费,服务,口碑,舆论导向型意见领袖,销售导向型意见领袖,直播电商=+直播电商手段基础直播+电商模式为一种新的推销手段,-,1,-,从爆发到突破，直播电商仅用四年,道，凭借曝光建立知名,因此获得其他的变,会。,消费升级,网络消费口碑积累,最早的线,下,实体店购 物,，发展到电商平台 的兴起出现,的,网购，,再到现在的主播在直 播平台带,货,。,从最初的口碑积累，,到争取平台的差异化,；,对于电子商务的直 播，不仅直播内容需 要口碑的积累，而且 产品需要长期的口碑 积累,，这样才能最终 形成良性的直播生态 系统。,直播+,电商模式,传统电商平台竞争加 剧，流量获取遭遇瓶 颈，,而直播所自带的 超高流量正好能为电 商平台注入新能量,，这也造就了直播,+,电 商模式，电商平台寻 求流量，直播平台寻 求流量变现的渠道，两者优势互补。,YouT,ube,建立自己的频,度 现,2007,起源,YouTube,推出了,YouTube,partners，针 对内容产生的广告收益,，很多人开始在,2018,细分,2016年直播继续 细分进入许多行 业，国内美妆直 播开始进入大众,视野。,同年，淘,宝直播上,成长,抖音在短视频和直 播中进行大规模电 商带货,，,淘宝直播 登上手机淘宝第一 屏,，DAU,迅速突,2019,突破,5G元年，直播将 迎来新的增长周 期。,微信公众号 首次尝试直播带 货。,2015,爆发,2015年，直播在 国内突然兴起，,并呈现爆发式发,展。,线。,破千万。,社交平台,与,MCN,的发展,以短视频内容的打造获,取,超高流 量的社交平台，如抖音,快,手也开 始通过自营小店，或者,与,传统电 商平台合作来寻求红人,经,济的变 现渠道；,而M,C,N,机,构也,在,着重网 红的孵化，配合各平台,推,广获取 收益。,阿里入股微博，为初代 网红带货提供了土壤。,微博已有超过5亿用户,，积累大批流量。,20132014,张大奕与冯敏合 开了一家女装淘 宝店，,同年，冯 敏的如涵控股签 下张大奕。,张大奕与如涵母公司合 作成立的杭州涵奕电子 商务有限公司,实现营收 2.2,8,亿元，净利润达到,4478.32万元。,2016,从爆发到突破，直播电商仅用四年道，凭借曝光建立知名因此获得其,-,2,-,直播带货玩法多样，主流是秒杀模式,电商直播模式多样化，,已,经衍,生,出了,多,种模,式,，其,中,主流,模,式包,含,有秒,杀,模式,、,达人,模,式、店铺直播等,。,目前淘系,内,部更,注,重特,卖,直播,，,价格,是,王道,，,更依,赖,供应,链,驱动,；,而其,他,平台 则注重多元化直播，商,品,是王,道,，同,时,更依,赖,人设,驱,动。,表：电商直播的多种模式,直播带货玩法多样，主流是秒杀模式电商直播模式多样化，已经衍生,-,3,-,WHY,火,？,红人效应带动成为热议话题,传统图文广告模式对用,户,吸引,力,不再,，,易产,生,审美,疲,劳，,顾,客比,货,意识,降,低，,网,红内,容,打造模 式成为新趋势。,与传统,图,文广,告,相比,，,红人,直,播带,货,不仅,保,障强,互,动性,和,实时,反,馈性,，,而且缩 短了用户的决策时间，,提,升效,率,，凭,借,网红,极,强的,形,象化,能,力，,直,播带,货,基于,视,频能,更,全面的 了解产品与服务、丰富,了,维度,，,解决,了,直观,体,验的,信,息差,，,所看,即,所,得,；,同时,，,随着,生,活节奏 的加快，用户对文字图,片,不再,耐,心，,比,货意,识,逐渐,减,弱，,此,时红,人,模式,优,势凸,显,，其,高,用户粘 性是与达人主播的主要,区,别。,李佳琦：,截止到,2019,年,1,1,月，李佳琦 微博粉丝,856,万、抖音粉丝,3646.4,万、淘宝直播间粉丝,1,7,0,4,.,9,万，总计,6,2,0,7,.,3,万。,2018,年“双十一”，李佳琦 直播,5,分钟卖出,1.5,万支口红,，,2019,年“双十一”当天，李佳琦直播间观看人数有,3583.5,万。,淘宝第,一主播薇娅,viya,：,截止到,2019,年,11,月，薇娅微 博粉丝,536,万、抖音粉丝,2,60,.6,万、淘宝直播间粉丝,1247,万,，总计,2043.6,万。,2018,年收获,27,亿销售额；,2019,年“双十一当天”，薇 娅直播间观看人数有,4315,.,36,万。,王祖蓝：,曾于快手举办一场直播大秀 活动，其中一款进口品牌面 膜,，,12,分钟就卖出了,10,万,份，成交额高达,660,万元；,曾在,618,期间的一场直播中 卖出一万件珠宝，成交额超 过,300,万；目前为止，带货 的商品已达百余种。,WHY火？红人效应带动成为热议话题传统图文广告模式对用户,-,4,-,WHY,火？品牌方与平台积极拥抱直播电商,图：各行业双十一参与,直,播指数图：休闲零食双十一直,播,指数,VSGMV,增速,2016,2017,2018,图：淘宝为了内容化平,台,直播,发,展增速,图：快手基于流量变现,搭,建直,播,内容,生,态,满足用户 的个性化 需求,广告投放,更加精准,WHY火？品牌方与平台积极拥抱直播电商图：各行业双十一参与直,-,5,-,-9,-,WHY,NOW？,天时（直,播,+）+,地利（电商）,图：电子商务市场交易,规,模（,亿,元,）,图：中国在线直播用户,数,及增,长,率,电子商务市场交易规模,持,续扩,大,，环,比,增速,持,续放,缓,，电,商,市场,竞,争日,益,激烈。,从2006年至 2018年，中国的电子,商,务市,场,交易,规,模,从,14400,亿元,增,长至325500亿元,；,电子,商,务规,模,迅速 扩大。电商市场交易规,模,的环,比,增速,在,2011,年至2015,年,间，,维,持在,33%,左右,；,从2016年至 2018年，其交易规模,的,环比,增,速,从,36.57%,持,续,下,降,至,13.57%,。,行,业,竞,争,日,益,激,烈,。,2019,年作为电商直播的元,年,，直,播,与其,他,行业,进,行了,恰,到好,处,的结,合,，出,现,了“,直,播,+”,经 济,；直播+电商、直,播,+造,星,、直,播,+,旅,游、,直播,+,体,育、,直,播,+,社交,、,直播,+,综,艺,、直,播,+电 竞等成为众多直播平台,尝,试的,方,向，,其,中直,播,+,电,商的,渗,透率,正,在迅,速,提升,，,直播,已,成为,商,家 越来越重要的销售渠道。,-9-WHYNOW？天时（直播+）+地利（电商）图：电,-,6,-,-10,-,WHY,NOW？,人,和,MCN,机构爆炸性增长,图,：2019,年,6,月用户月总,使,用时,长,同比,增,量,TOP10,细 分行业,图,：MCN,机构数量以,及,短视,频,为主,的,MCN,机 构占比,图,：2018MCN,不同营,收,规模,下,的数量图,：2016-2020MCN,市场,规,模及,预,测,-10-WHYNOW？人和MCN机构爆炸性增长图：,-,7,-,-,直播电,商,人货场再次转变,人,主动消费,被动消费,缩短决策时间,加强交互,个性化消费,货,人找货,货找人,缩短决策时间,去中间商,拉近产品原产地,场,千里眼,顺风耳,信息技术和电子设备 升级革新,去场地、时间限制,人：消费者从主动消费,变,为被,动,消费,。,主动,消,费中,搜,索选,品,需要,一,个长,时,间品,牌,导入,的,过程,，但被动消费、口碑的,传,播会,大,大缩,减,用户,的,购物,决,策，,消,费者,在,直播,间,里可,以,以评,论,的方 式加强两者的交互，从,而,得到,个,性化,的,消费,，,提升,用,户体,验,。,货：直播电商实现了去,中,间商,，,拉近,产,品原,产,地的,目,标,。,过,去商,家,需要,采,购，,把,货存,进,仓库 然后再上架，而现在这,一,过程,被,略去,，,同时,视,频代,替,了原,来,的图,片,展示,，,以一,个,更真,实,和直 观的方式展示产品，所,以,不管,从,货品,的,展示,还,是货,源,上，,直,播电,商,都更,加,拉近,了,距离,，,缩短 了决策时间。,场：“千里眼,+,顺风耳,”,的功,能,变成,现,实。,依,靠技,术,和设,备,的升,级,革新,，,商家,通,过手,机,直播可,以在任何时间任何场景,展,示产,品,，具,有,很强,的,时效,性,。,人,+,货,+,场的转变,-直播电商人货场再次转变人货场人：消费者从主动消费变,-,8,-,-12,-,直播电商解决传统电商存在的部分痛点,传统电商,直播电商,信息,缺乏社交行为,，人们足,不,出户,可,以 买到许多东西，但却少,了,跟亲,朋,好 友聚会逛街的机会,社交属性,：即时互动，,可,以问主 播问题，并跟看直播的,人,一起通 过弹幕等方式交流，一,起,购物,信息不全面,，,需,要,更,全,面,地,了,解,产 品才能做出消费决策，,亲,临现,场,再 加上有人讲解，体验则,会,好很多,仅仅依靠图片和文字，,有,些文,字,信 息是虚假的，而图片往,往,经过,修,图 处理，比实物更美观。,主播们讲解示范、回答,问,题，直 播解决了“讲解”这个,导,购问题,，提供与,线下商场导购,员,相同服 务,基于视频能更全面地了,解,产品或 服务，维度丰富，,所看,即,所得,体验,社交,某种程度上解决传统电,商,存在,的,一些,问,题，,如,信息,不,对称,、用户体验感差、缺少,社,交体,验,等。,图：传统电商,VS,直,播电商,-12-直播电商解决传统电商存在的部分痛点传统电商直播电,-,9,-,-13,-,直播电商上下游产业链,品牌商家,网红、明星,K,OL,直播平台,用户,MC,N机构,报孵,酬化,分支,成持,电商平台内嵌,独立平台流量变现,上游,中游,下游,上游为品牌商家,：包括品牌主、批发商、工厂等,中游为直播机构,+,服务 商（,提供供应链资源、品类、数据服务、代运 营、场地等服务）,下游为电商平台和消费,者,：,电商平台内嵌：,淘宝直,播,、京,东,直播,、拼多多直播等（抓流,量,）,流量平台变现：,快手直,播,、抖,音,直播,等,-13-直播电商上下游产业链品牌商家网红、明星KOL直播,-,10,-,初衷,与,潜在机会,私域流量变现,带货潜力强,自建小店：,现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量,为主，缺乏传统电商平台的消,费场景,为平台创造流量，,进一步提升 用户留存、转化、客单及时长,成独立流量来源，为淘系引流,创造销售非闭环逻辑，,产生连 带购买,三高特性：高停留、高复购、,高转化，,驱动GMV,增长,平台流量变现,帮助品牌商家进行,品牌曝光,成为,大的淘宝客,自建小店：,现阶段更电商多以 红人经济，运营维护私域流量 为主，缺乏传统电商平台的消 费场景,关系链,购买,品牌,流量,淘宝直播,DAU：1200w,M,A,U：7500w,电商G,MV,日均2.2亿，全,年,1800,亿,快手,DAU：1.7,亿,M,A,U：3.,6,亿,日均1亿，全年预计,40,0-50,0,亿,抖音,DAU：2.6,亿,M,A,U：,