单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告文案写作,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/11/15,广告文案写作,1,第一讲,广告中,概念与源流,文案：广告中传达信息的主要元素,人们通过语言文字获得广告中,50-75%,的信息。,2023/8/6广告文案写作1第一讲广告中概念与源流文案：广,1,2024/11/15,广告文案写作,2,提要,广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体；,文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；,文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；,文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；,诚实是广告文案的首要品格,2023/8/6广告文案写作2提要广告文案是广告作品中全部语,2,2024/11/15,广告文案写作,3,“,文案,”,词源,advertising copy,（广告文案）,copywriter,（广告文案撰稿人）,中文“文案”并非生造，,辞海,：,公文案卷,旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。,我们的使用：文案,/,文案人员,2023/8/6广告文案写作3“文案”词源advertisi,3,2024/11/15,广告文案写作,4,什么是广告文案,每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。,2023/8/6广告文案写作4什么是广告文案,4,2024/11/15,广告文案写作,5,1.,“,符号,”,与传播观,广告是传播活动，,语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质,2.,“,全部,”,语言符号（除包装文字,/,场景文字）,3.,每一文案都是一个,“,整体,”,每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务,4.,文案在作品中并不,“,独立,”,存在,与非语言符号有机配合,5.,是文案，不是文字,影视广播广告和有声文案的个性和生命,2023/8/6广告文案写作51.“符号”与传播观,5,2024/11/15,广告文案写作,6,文案的本质,1.,是手段不是目的,传达信息，帮助销售,不是为了漂亮文字,/,隐蔽包装,奥格威对,“,好广告,”,的看法,客户认可,杰作,把诉求对象的注意力引向产品。,镜子的比喻,坏镜子,好镜子,美丽风景,2023/8/6广告文案写作6文案的本质1.是手段不是目,6,2024/11/15,广告文案写作,7,2.,核心本质：传达信息的手段,广告是信息传播活动,文案是广告传达信息的手段之一,3.,使用符号：有声语言和文字,4.,沟通对象：诉求对象,人,人性化的广告,5.,传达方式：创意限定的创造性传达方式,不是“独立”的创意工作,是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节,遵从创意,2023/8/6广告文案写作72.核心本质：传达信息的手,7,2024/11/15,广告文案写作,8,文案写作：创意符号化的一个环节,1.,在广告运作全程中的地位,属于广告表现环节,策略和创意之后的执行环节,调查：,起点。了解市场,/,产品,/,消费者,策划：,核心。在调查的基础上形成策略,/,计划,/,计划书,表现：,作品形成。创意,/,设计,/,制作,发布：,计划实施环节。媒体刊播。,效果测定,：策略的正确性,/,广告的传播效果,/,诉求效果,2023/8/6广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个环节,8,2024/11/15,广告文案写作,9,2.,从创意到作品：创意的符号化,符号化,信息传播必须通过双方理解的共同符号完成,广告表现环节：,广告策略到创意策略,形成创意概念,组织传播符号,完成作品,从概念到传播符号,语言符号设计,文案,文案撰稿人,非语言符号的设计,画面,/,音乐,/,音响,艺术指导,2023/8/6广告文案写作92.从创意到作品：创意的符,9,2024/11/15,广告文案写作,10,3.,文案写作的任务,对广告信息进行合理组织；,以语言文字传达信息；,体现创意的创造性,符合创意所限定的形象、格调、氛围,提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本,2023/8/6广告文案写作103.文案写作的任务,10,2024/11/15,广告文案写作,11,广告公司的创意运作,1.,基本程序,（,1,）背景资料收集：,业务人员（,AE,，,Account Executive,）,/,市场,/,产品,/,以往广告资料,/,竞争品牌,做出分析,（,2,）确定广告策略和计划：业务部门,（,3,）拟定创意策略：,业务部门,将广告策略、对创意的要求：背景,/,目标,/,对象,/,诉求重点,/,表现要求,/,传播工具的组合,/,预算,/,完成时间,（,4,）,创意简报：,业务人员向创意小组,/,说明创意策略,2023/8/6广告文案写作11广告公司的创意运作1.,11,2024/11/15,广告文案写作,12,（,5,）创意发想：,发展出创意概念和执行点子,用草图,/,概念性剧本,/,说明性文字表达,（,6,）创意检查：,内部检查创意结果,是否符合策略,/,是否符合水准与要求,创意审核小组或创意评审会,（,7,）完成作品初稿：,平面广告初稿,电视广告故事板,（,8,）向客户做提案：,（,9,）创意修正：,（,10,）广告制作：,创意人员负责监控品质,2023/8/6广告文案写作12（5）创意发想：,12,2024/11/15,广告文案写作,13,2.,创意部门的人员和分工,创意部：发想创意,/,撰写文案,/,广告设计,/,制作,创意人员,创意总监（,Creative Director/Creative Supervisor,）,：最高主管,/,指导创意,/,控制品质,创意指导（,Creative Director,，,CD,）,：实际指导者,/,资深艺术指导或文案撰稿人担任。,艺术指导（,Art Director,，,AD,）,：也称美术指导,/,创意小组成员,/,创意视觉化,文案人员,（,Copy Writer,，,CW,）：创意小组成员,/,文案写作,制作人员,完稿,/,印刷制作人员,/,制片人,2023/8/6广告文案写作132.创意部门的人员和分,13,2024/11/15,广告文案写作,14,文案的信息传递模式,长期实践,以平面媒体的经验为基础,以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。,有效提升信息传达效果,文案写作的基本思路,2023/8/6广告文案写作14文案的信息传递模式长期实,14,2024/11/15,广告文案写作,15,1.,广告语（,slogan,）：品牌标志性符号和消费保证,又称广告口号、主题句（,themeline,）、标题句（,tagline,），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,2023/8/6广告文案写作151.广告语（slog,15,2024/11/15,广告文案写作,16,企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象,消费者日常接触大量广告信息,市场和消费者者不断变化,品牌标志性符号,通常和具体内容不相关,传递企业或品牌最核心的信息,长期反复使用,“,Just do it”,、“味道好极了”。,对消费者的一种保证。,“科技以人为本”,2023/8/6广告文案写作16企业需要以精炼的、便于记忆、,16,2024/11/15,广告文案写作,17,2.,标题（,headline,catch phrase,）：信息、趣味和创意展现,标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。,2023/8/6广告文案写作172.标题（headlin,17,2024/11/15,广告文案写作,18,在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意,消费者很少有意识接触广告,抵触心理,与其他内容争夺注意力,信息直接传达,以趣味、问题引起注意,“我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂）,展现创意,“你不能吃气氛”。,2023/8/6广告文案写作18在最短时间内传递出最重要的信,18,2024/11/15,广告文案写作,19,3.,正文（,body copy,text,）：完整信息和深度诉求,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,2023/8/6广告文案写作193.正文（body co,19,2024/11/15,广告文案写作,20,诉求主体,为标题的承诺提供依据,对重要信息做完整的解释,建立消费者的信任,令他们产生购买欲望,最容易被忽略,奥格威“读标题的人是读正文的人的,5,倍”,部分广告几乎没有正文。,视觉形象、风格与氛围非常鲜明,标题信息传达到位,2023/8/6广告文案写作20诉求主体,20,2024/11/15,广告文案写作,21,4.,随文：最后的推动,又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。,一般出现结尾,/,最下角,作用：,基本信息不为其他信息淹没,促进行动,观念：,并非八股,有效传达信息的保障,完全可以发挥创造性,2023/8/6广告文案写作214.随文：最后的推动,21,2024/11/15,广告文案写作,22,文案在不同媒介广告中的形态,1.,平面广告文案,文案,文字,其他要素：图形、色彩、版面编排,编排规律：重要程度从左上角到右下角递减,标题突出,正文：版面中心,随文：最下方,/,右下角,广告语：与企业或品牌名称和标志相伴,/,最上方,/,随文上方,/,标准字体。,2023/8/6广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形态1,22,2024/11/15,广告文案写作,23,2.,电视广告文案,文案：人声,/,文字,其他要素：画面,/,音乐,/,音响,编排：时间顺序,标题、广告语、正文和随文的区分不明显,第一句话,/,第一条字幕：标题性质,正文与画面相伴展开,广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。,随文不明显,2023/8/6广告文案写作232.电视广告文案,23,2024/11/15,广告文案写作,24,3.,广播广告文案,文案：人声,其他要素：音乐,/,音响,编排：时间顺序,第一句：标题性质,接着展开正文,随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调,广告语最后出现,4.,户外广告文案,距离远，时间短,非常精简：标志名称,/,广告语或标题,2023/8/6广告文案写作243.广播广告文案,24,2024/11/15,广告文案写作,25,文案写作的思考层面,不是独立的自由创作,不是谴词造句那么简单。,优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系,把握策略,精研创意,熟悉人性,善用语言,2023/8/6广告文案写作25文案写作的思考层面不是独立的,25,2024/11/15,广告文案写作,26,1.,策略层思考：把握策略，先求对，再求好,广告是策略性很强的商业传播活动,策略性思考是广告专业人员的重要素质,策略是广告活动的总体原则,创意是“策略的思考”和“天才的表达”。,“先求对，再求好”,“路标”,“潜水装备”,2023/8/6广告文案写作261.策略层思考：把握策,26,2024/11/15,广告文案写作,27,2.,创意层思考：精研创意,为效果而追求创造性,创造性集中体现在创意,创意的生命来自执行,文案要准确把握创意核心,3.,有效沟通层思考：熟悉人性,理解人性,深入思考如何与“人”沟通什么样的人,/,喜欢,/,不喜欢,/,生活,/,情感,2023/8/6广告文案写作272.创意层思考：精研创意,27,2024/11/15,广告文案写作,28,4.,工具层思考：善用语言,并不是纯粹的文字功底。,文案文体,/,语汇,/,风格丰富