单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,案例分析练习,案例1：纳爱斯进入洗衣粉市场,如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。“只买对的，不买贵的 广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。,问题：1指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。2分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。3为纳爱斯重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。,案例2,近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2021年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。,旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、效劳水准差异也大，旅游产品购置风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游工程进行旅游消费。,A旅行社为改变旅游“产品无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该工程费用的前提下增加了该工程的特色。比方在原旅游工程中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品高。,三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的效劳。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽，俨然像该旅行社的一个推销员。,(1)说明该次旅游购置决策过程的五个角色。,(2)该购置行为属于哪种类型?为什么?,(3)描述购置决策过程。,案例3,70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger虎牌组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一群众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过筹划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率到达33%，终于打进了“铁三角。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门那么把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有推陈出新的公司才能得到开展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。,1耐克选择的目标市场是什么？,2耐克是怎样挤进“铁三角的？,3耐克如何推出新产品，怎样获得成功？,案例4,汕头市积土佳食品立足于保健营养食品的研制、生产和销售，是一家新兴的多元化、现代化产业实体。公司自成立以来，本着“健康、营养、优化、创新的企业精神，秉承以诚为本、以质为本、-以人为本的经营理念，短短数年凸现良好成长性，现已拥有引进20世纪90年代最新技术的“1+3咖啡生产设备，采用高压喷雾枯燥技术的奶粉生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。公司先后用“百雀、“味豪、“老中医等商标向国内外市场推出“1+3咖啡、即溶营养燕麦片、钙含片、葡萄糖、营养豆奶粉及颗粒凉茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3咖啡及“颗粒凉茶冲剂在粤东地区同行业中的产量、销量均名列前茅，产品销往全国近百个大、中城市。目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形成了活泼的销售市场，主打品牌“百雀、“老中医更是深受广阔消费者的喜爱。,1品牌策略有哪些内容?积士佳食品的营养保健食品采取了什么品牌策略?2企业采取这种品牌决策的原因是什么?,案例5,20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都能在中央电视台黄金时间看到“活力28的“1比4广告和听到“活力28，沙市日化这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种群众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购置洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。,1从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？,2沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？,3如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？,案例6,山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，其豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。,1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(),A.文化因素 B.烹调技术,C.促销方式 D.产品商标,2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(),A.产品核心 B.包装功能,C.产品功能 D.所有上述,3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑(),A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡,C.顾客群的需求 D.所有上述,4.聘请医生做广告的主要目的是(),A.增加信任度 B.增加企业形象,C.增加知名度 D.所有上述,5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑(),A.产品易损性 B.对当地销售渠道不熟悉,C.直接得到大量信息 D.上述均不对,A,B,C,A,B,案例7,派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至50年代正处于开展的顶峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟创造了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广阔消费者的欢送。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比上下。因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般群众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30%。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。,1派克公司一度濒临破产的原因是(),A.派克笔价值昂贵 B.派克笔不实用,C.派克笔使用不方便 D.受圆珠笔的冲击,2派克公司的战略思想表达了(),A.产品的整体概念 B.营销组合的合理化,C.市场调研的科学性 D.市场定位的合理性,3派克公司的定价策略是(),A.撇油价格策略 B.声望价格策略,C.理解价值定价策略 D.差异价格策略,4派克公司的市场细分标准依据的是(),A.心理变数 B.人口统计变数,C.地理变数 D.行为变数,5派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须(),A.以顾客为导向 B.不断创新,C.做到扬长避短 D.重视社会效益,D,D,B,A,C,