单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,案例二：国 酒 敬 国 魂,茅台品牌文化筹划书,1,案例二：国 酒 敬 国 魂,导语,一、缘起及意义,二、茅台酒是新中国的形象代表和标志,三、四大战术组合主体,四、组织机构,五、价值评估,2,导语：瞄准共和国50周年庆典以及人类跨世纪、历史跨千年这一时代大背景，隆重推出国酒品牌文化工程；“国酒敬国魂，以此为突破口，营造强大视觉冲击力和情感冲击力，以此盘活茅台品牌无形资产存量，以深化国酒文化内涵，塑造国酒文化丰碑。四大内容：国酒影展、国酒收藏、国酒祭典和国酒史画 首选黄金口岸：北京天安门；首选黄金时段：五十盛典世纪之效；唯一主角和载体：国酒人国酒,3,一、缘起及意义,1、茅台酒是贵州省的“三大王牌之一,2、“民以食为天为华夏先民遗训,3、谁是中国的国酒,4,二、茅台酒是新中国的形象代表和标志,1、早在汉代，茅台酒已尊为贡酒、国酒。中国工农经红军四渡赤水，曾以茅台壮骨活血。,2、中华名人与中华国酒共酿的佳话已载入史册，国酒浸润着共和国这棵大树的茁壮成长，也确立了茅台酒“至高无尚的国酒地位和“价值连城的无形资产。,3、国酒人面临一次世纪性的大机遇、大挑战,5,三、四大战术组合主体,1、国酒影展：?国酒与共和国的世纪情?,国酒影展即将茅台酒文化中涉及的重大事件、重要人物和历史、文化等内容精心重组、提炼和开掘，并推上更大空间和更高层次，以开展大规模、高规格、高档次展示和传播。,6,三、四大战术组合主体,2、国酒收藏：中国历史博物馆典藏国酒茅台,一、茅台酒在中国国典活动中，特别是在新中国外交舞台上的表现精彩绝伦：从“酒冠黔人国到万国博览会金奖，从开国喜酒到中苏结盟，从中美建交到中英谈判，从改革开放到盛世盛典，国酒茅台凝聚了无数巨人的握手，见证了许多划时代的历史事件。为此，茅台酒不是一般意义的商品，业已上升为文化象征和历史见证。,二、在国酒影展开幕式上举行典藏活动，建议收藏证书题写：兹因茅台酒与共和国的世纪情缘和卓越品质而尊为国酒，暨在共和国五十华诞中以窖藏五十年之“开国第一酒晋京献礼而誉为历史见证和文化象征。现我馆接受贵州茅台五十年陈酿酒捐赠，并予永久收藏。特颁此证 中国历史博物馆一九九九年十月北京收藏证书使用了筹划者撰文。,7,三、四大战术组合主体,3、国酒祭典：“开国第一酒敬祭“中华第一碑,8,一、“祭酒为中国传统文化中三项最具特色的主题活动另有春耕、封禅，居国礼之首，也为老百姓世世代代传延不衰的“常礼，在特定的吉日，对天地、神灵、祖先、英烈三叩六拜，以表达膜拜和追念。一支祭酒长征队从遵义赤水走来，在龙年清明之际来到天安门广场，在人民英雄纪念碑前献花祭酒，其情其景感人肺腑。今天的辉煌来自昨天的苦斗，未亡者的胜利来自先躯的折腰。我们不应该忘记过去，不应该忘记有名的无名的先辈志士。茅台集团在此时此刻，组成中国第一支祭酒队，奔赴具有重大影响的纪念地祭酒，寻访健在的长征老红军并赠酒敬酒，其感染力和号召力是不言而喻的了。二、从茅台集团启出1949年封陈的坛装酒，红布封口，驾车重走长征之旅，分别在瑞金、遵义、韶山、井冈山、延安等地的革命纪念碑和遗址现场祭酒、赠酒举行仪式，采访摄影，新闻跟踪，此举既表达了国酒人和12亿中国人的情感，又为茅台企业形象和文化的普及性宣传。三、2000年第一个清明节赶赴北京，在天安门人民英雄纪念碑前举行集传统礼仪和现代意识于一体的祭酒仪式，同时拉开百集电视文献片?中华丰碑?之序章。,9,三、四大战术组合主体,4、国酒史画：国酒为共和国干杯,茅台集团过去出版的画册收录有几十幅老照片，拟开掘、考证、编辑400余幅珍贵照片；同时编撰10万余字史实，力求图文并茂，史料翔实，以汇成人所共知又鲜为人知的时代画卷，展示中国人民“站立起来、“富裕起来和“继往开来的历史进程。,由国家级出版社作为重点图书出版。届时，在京举行首发式暨捐赠仪式受赠者为在京的历届中共中央委员、中央候补委员、全国人大常委、全国政协常委等领导同志，以及老红军、老将军和老英模。,10,四、组织机构,拟由中华人民共和国文化部批准、中华爱国工程联合会主办国酒影展：?国酒与共和国的世纪情?；拟在中国历史博物馆开展国酒影展和国酒收藏仪式；拟由中国电视评论委员会申报电视文献片?中华丰碑国酒敬国魂?事项；拟由,人民日报出版社出版?国酒为共和国干杯?图书。筹划单位和茅台集团为承办单位。,11,五、价值评估,1、“国酒敬国魂已开展了国酒影展、国酒收藏和国酒祭典国酒画册拟由人民日报出版社郑重推出。它不在国酒产地贵州启动，而是置于首都北京，并以天安门广场为中心开展，缘于茅台酒自1935年与红军不期而遇、并为其洗尘壮威之后，它的主要影响和市场在北京，在全国，在全球。为此，北京天安门广场，是它的首选黄金口岸；五十盛典世纪之效，是它的首选黄金时段；国酒人国酒，是它的唯一主角和载体。以上定位是对筹划人的挑战，更是对国酒地位和影响力的历史性检验，因为国酒系列活动都须政府高层认可和社会拥戴。筹划不易，操作更难。其体会有两点：人性的复杂和人格的光辉；国酒人和国酒确实是“硬通货，具有极大的号召力和凝聚力。数以百计的单位以及难以计数的个人集合在一起，各显其能，各司其职，集团冲锋，贯穿了筹划案渗透的主体思想，实践着向国酒企业的承诺，直至到达千禧清明百年祭典之亮点和高潮。,12,这是一个突破，一个记录，中国著名企业以主体品牌独家走近天安门，走近人民英雄纪念碑这是国酒人和世纪情怀和世纪殊荣，也是群雄争勇的中国白酒业和筹划界一次首创性的实践和创新，其积淀和记载的历史意义超过现实的价值。2、它不是一般意义的商业企划和广告筹划，而是从国酒独有的地位、品质、历史和文化中提炼出唯一的、排它的战略谋划和战术动作；不是过眼云烟，这里有思想，有灵魂，有经得起历史检验的创新：中华人民共和国文化部行文重申了“国酒尊号；中国历史博物院首次典藏了白酒品牌中的茅台酒，确认了其“历史见证和文化象征的文物地位；开掘、丰富和展示了国酒老照片，实为盘活其无形资产存量；考证和叫响了“开国第一酒，完善了国酒文化史；表达了国酒人对先哲对历史深情依恋和缅情的诉求，塑造了国酒独有的至尊和新世纪形象，超常规地传播了其“天香三千年，国色五十春的美誉。,13,3、新华社、人民日报、经济日报和中央电视台等 50余家权威情媒体已发稿逾百件，盛赞此举为国庆文化活动的压轴戏。其醒目标题为：?开国第一酒晋京献国礼?、?国酒老照片晋京献国礼?、?国酒老照片晋京酿新香?、?国色绘国卷，国史溢天香?、?国酒为共和国干杯?和?国酒敬国魂，茅台铸丰碑?等。,14,案例优劣势分析,酒，国这饮品。而此筹划的优势就在于借助文化的这一平台。以国魂做为一种良好的媒介，使之上升到一个文化的层面上来。在使得文化的产品生与开展中找到一个很好的机遇。,劣势也当然存在，就是在市场的认同方面。虽说文化的吸收有很大的好处。就是如果没有市场的很好的吸收，也等于没有。所以在渲染的同时更应该加强其宣传力度。,15,提升思路,借文化，办活动，搞画展等等，这一系列的活动的背后就是一场盛宴，这就需要酒这一载体。这是何等的相互联系，也是共同的促进。,再者，我们可以看到一些好的案例都是借用一些有影响力的载体。此案例就是借助,共和国50周年庆典。这是一个大手笔。,16,案例点评：茅台做为周总理定的“国酒，建国以来就被国人所认可。随着社会经济的开展，酒的品牌日益的增多。国酒受之的压力也随之而来。面对大 量的营销策略，唯有以历史为背景，以文化为主打。切实结合当代国情，以现有的大量历史文化为依托，大力宣传国酒文化，弘扬爱国精神，借助国之庆典，高水准，高水平，高姿态的活动方式重温“国酒文化和“国酒精魂。筹划主线：民以食为天的酒-文化中酒-国酒-国家-茅台文化-国家文化-酒魂与国魂！此案例来源于?顶尖筹划4?雷鸣雏主编 202102130118 筹划一班 周弘科,17,