单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,Marketing,第二节 市场营销观念,Marketing第二节 市场营销观念,营销心语,如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！,营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花,营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果,市场营销经营哲学的演变,Marketing Management Philosophies,市场营销观念,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系。,市场营销经营哲学的演变Marketing Manageme,一、以企业为中心的观念,1,、生产观念,产生背景：产品短缺,企业中心任务：提高生产效率,观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。,Consumers favor products that are available and highly affordable.,Improve production and distribution,一、以企业为中心的观念1、生产观念,对生产观念的评价,生产观念本身并没有过错；,没有考虑消费者需求。,适合于供不应求阶段；,对生产观念的评价生产观念本身并没有过错；,产生背景,产品丰富起来、顾客有一些挑选余地,企业中心任务,提高产品质量，追求高等级标准,观念内容,企业致力于高标准质量、多功能的产品。,Consumers favor products that offer the most quality,performance,and innovative features.,2,、产品观念,产生背景2、产品观念,对产品观念的评价,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1,、谁眼中的质量,2,、质量是不是越高越好,产品自恋症,营销近视症,只看到产品，没有看到需求,对产品观念的评价企业经营的核心在于产品，而非消费需求,产生基础,消费者的购买惰性或抗衡心理,企业中心任务,积极销售和大力促销,观念内容,企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品,3,、销售（推销）观念,产生基础3、销售（推销）观念,对销售观念的评价,销售观念能有利促进营销,容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买,对销售观念的评价销售观念能有利促进营销,二、以消费者为中心的市场营销观念,Focuses on needs/wants of target markets&delivering satisfaction better than competitors.,二、以消费者为中心的市场营销观念Focuses on ne,营销观念中的四个支柱,目标市场,target market,顾客需要,customer needs,整合营销,Integrated marketing,盈利能力,Profitability,营销观念中的四个支柱目标市场 target market,目标市场,target,没有一个企业能在所有的市场经营,没有一个企业能满足所有顾客的需要,只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业才会经营得更好。,例子,?,学人书店,?,啤酒公司,?,MBA,?,一汽大众,目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营,顾客需要（,Customer Need),认识顾客需要是营销管理的基础,表明了需要,(Stated needs),真正的需要,(Real needs),未表明的需要,(Unstated needs),令人愉悦的需要,(Delight needs),秘密的需要,(Secret needs),购车,顾客需要（Customer Need)购车,整合营销,(Integrated Marketing),整合营销的两个层次,：,各种营销职能,推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调,营销部门必须与公司其他部门很好协调,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,整合营销(Integrated Marketing)当公司,盈利能力,Profitability,营销观念的最终目的是帮助组织实现它们的目标,在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需要明确的是营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品,(byproduct),。,在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足够的基金以使它们开展工作,盈利能力 Profitability营销观念的最终目的是帮助,是营销的一个革命和飞跃,顾客满意是一个相对的概念。,强调比竞争者更有效地使顾客满意,对市场营销观念的评价,是营销的一个革命和飞跃对市场营销观念的评价,（,1,）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；,（,2,）以与顾客建立长期合作关系为核心的营销，是关系营销；,（,3,）产生背景：,吸引新顾客比维系老顾客要花费更多的成本,（,4,）关系营销的核心：,客户关系,2,、关系营销,（1）以与顾客交易达成为核心的营销，是交易营销；2、关系营销,分析启示,1,、利乐的需求是一种引申需求；,2,、帮助客户成功就是成功你自己；,3,、从小培养战略客户；,4,、降低对价格的敏感度。,分析启示1、利乐的需求是一种引申需求；,（,3,）客户不满意的代价,公司一般每年平均流失,10,的老客户；,获得,1,个新客户的成本是保留一个老客户成本的,5,倍；,1,个不满意的客户会把他们抱怨告诉,8-12,个人；,（3）客户不满意的代价公司一般每年平均流失10的老客户；,三、以社会利益为中心营销,1,、社会营销观念,Societal Marketing Concept,同时考虑消费者需求、企业自身优势和利益，更不能忽视社会长远利益。,Focuses on needs/wants of target markets&delivering superior value.,三、以社会利益为中心营销1、社会营销观念 Societal,2,、社会营销观念图解,消费需求,社会利益,企业优势,欲望满足使用价值,企业资源企业利润,绿色环保节约资源,2、社会营销观念图解消费需求社会利益企业优势欲望满足使用价值,可以完美地替代母乳！,雀巢碘超标,可以完美地替代母乳！雀巢碘超标,四、大市场营销观念（,Grand Marketing,）,1,、背景：贸易保护主义导致市场封锁,2,、“守门人”理论,四、大市场营销观念（Grand Marketing）1、背,2,、大市场营销核心思想,强调企业与外部环境的双重影响；,强调政治力量和公共关系的作用：,政治力量（,Power,）,公共关系（,Public Relationship,）,2、大市场营销核心思想强调企业与外部环境的双重影响；,中韩“大蒜战争”与政治权力的运用,2000,年六月，中韩“大蒜战争”,韩国征收,300%,进口税，金额约,1500,万美元。,中国采取相应报复措施，禁止约,5,亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。,“大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕,中韩“大蒜战争”与政治权力的运用2000年六月，中韩“大蒜战,