Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告策划与传播技巧,第六章 广告创意,广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究和解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传达出去。,第一节 广告与创意,第二节 广告创意的常见方法,第三节 广告创意产生基础,第四节 广告创意思维方式,第一节 广告与创意,一、概说,“创意”一词的词源意义，就是,创造意外、别出心裁、独创一格。,广告创意是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。,（一）作用。,发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种内容和形式的创造性的突破和出新。,创意是一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。,体现在计划中、文稿中等。“与其买版面，不如买创意。”以创意（类同于构思）为中心，以策划为主导。,文学创作、企业发展都需要创意，只不过叫法不同：意念、灵感、构思、主意、点子、计谋,（二）概念：,1,、广告创意是人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生,核心主题概念,和,意境结构,，,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性,总体思维过程,。,简言之是,整个广告的构思,。,构思：构,整体、结构；思,抽象思维为主导。,2,、创意三种认识：,一是整体构思过程，这是规范的，主要的；,二是创意的效果、产物，“好创意”，生活化的；,三是创意精华灵感，“要有创意”。,要求：,一是新颖，二是奇特，三是冲击力。,创意五因子,（三）创意的特点：,前提是科学调查,客观性。,任何科学事物都是。不了解市场的人、不懂广告的人是不会产生的。要想有好的创意，就必须更加深入地了解即科学调查。,关键是符合公众心理,社会性或称通俗性。,菲律宾旅游“十大危险”心理震撼力。,过分新奇也不好：“四不像”从雁门关进入本地区,“请不要购买本店烟卷，尼古丁高出，有人曾死亡”,表现形式是创造和优化,创造性。,一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。效果。,要求：,一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题：生命力旺盛，原动力，遗传，密码。,二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国。盖茨,微软。犹太人和德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。,三要发现新事物。从传统中，如中药。,四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。,4,总体性,构思。,一是对整个广告进行思考。,二是在市场和世界的背景中思考。,神思。以抽象思维为主导，逐步进入有意识和潜意识的大宇宙。,5,指导性,对整体广告创作起指导、观照的作用。,两个主要成果：树立核心,主题，构制框架,表现形式，结构。,6,表达形式即结构的,成果,是形成富有吸引力的美好意境,意境化。,意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。,“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。,日本索尼立体声组合音响广告,（,四,四,）,）,意,意,境,境,：,：,表,表,达,达,形,形,式,式,即,即,结,结,构,构,和,和,成,成,果,果,。,。,1.,按,所,所,蕴,蕴,含,含,的,的,现,现,实,实,性,性,成,成,分,分,来,来,划,划,分,分,:,（,1,）,梦,梦,幻,幻,意,意,境,境,:,就,是,是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,运,运,用,用,小,小,说,说,创,创,作,作,手,手,法,法,，,，,尤,尤,其,其,是,是,神,神,话,话,创,创,作,作,手,手,法,法,，,，,编,编,写,写,出,出,具,具,有,有,浪,浪,漫,漫,主,主,义,义,情,情,调,调,的,的,情,情,节,节,、,、,剧,剧,本,本,，,，,引,引,导,导公,众,众进,入,入,梦,梦,幻,幻,、,、,仙,仙,境,境,世,世,界,界,。,。,（,2,）,诗,诗,化,化,意,意,境,境,:,是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,运,运,用,用,诗,诗,歌,歌,创,创,作,作,手,手,法,法,，,，,基,基,于,于,生,生,活,活,素,素,材,材,，,，,撰,撰,写,写,出,出,具,具,有,有,朦,朦,胧,胧,主,主,义,义,色,色,彩,彩,、,、,印,印,象,象,主,主,义,义,色,色,彩,彩,的,的,诗,诗,词,词,、,、,歌,歌,词,词,，,，,然,然,后,后,借,借,助,助,心,心,理,理,暗,暗,示,示,效,效,果,果,，,，,使,使,公,公,众,众,产,产,生,生,美,美,好,好,体,体,验,验,的,的,意,意,境,境,。,。例,如,如,，,，,看,看,到,到,“,“,小,小,桥,桥,，,，,流,流,水,水,，,，,人,人,家,家,”,”,，,，,虽,虽,是,是,寥,寥,寥,寥,六,六,个,个,字,字,、,、,三,三,个,个,词,词,，,，,但,但,我,我,们,们,据,据,此,此,可,可,以,以,构,构,想,想,一,一,幅,幅,美,美,丽,丽,的,的,画,画,面,面,。,。,（,3,）,写,写,实,实,意,意,境,境,:,就,是,是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,运,运,用,用,纯,纯,写,写,实,实,主,主,义,义,手,手,法,法,，,，,选,选,择,择,具,具,有,有,典,典,型,型,意,意,义,义,的,的,平,平,凡,凡,生,生,活,活,事,事,件,件,作,作,素,素,材,材,而,而,创,创,造,造,出,出,来,来,的,的,意,意,境,境,。,。,2,根,根,据,据,功,功,效,效,分,分,：,：,（,1,）,消,消,费,费,意,意,境,境,。,。消,费,费,某,某,种,种,商,商,品,品,的,的,背,背,景,景,、,、,氛,氛,围,围,、,、,使,使,用,用,方,方,法,法,等,等,方,方,面,面,的,的,样,样,板,板,，,，,提,提,供,供,一,一,种,种,科,科,学,学,的,的,理,理,想,想,消,消,费,费,模,模,式,式,。,。,伦,伦,敦,敦,洗,洗,车,车,店,店,：,：,一,一,辆,辆,“,“,洗,洗,前,前,”,”,一,一,辆,辆,“,“,洗,洗,后,后,”,”,（,2,）,心,心,理,理,感,感,觉,觉,意,意,境,境,。,。根,据,据,心,心,理,理,感,感,觉,觉,规,规,律,律,设,设,计,计,相,相,应,应,的,的,词,词,语,语,、,、,图,图,示,示,和,和,色,色,彩,彩,组,组,合,合,，,，,使,使,人,人,产,产,生,生,身,身,临,临,其,其,境,境,的,的,意,意,境,境,。,。,（,（,例,例,：,：,日,日,本,本,索,索,尼,尼,立,立,体,体,声,声,组,组,合,合,音,音,响,响,广,广,告,告）,（,3,）,心,心,理,理,联,联,想,想,的,的,意,意,境,境,。,。诱,导,导,性,性,和,和,鼓,鼓,动,动,性,性,。,。,雪,雪,茄,茄,烟,烟,在,在,电,电,影,影,中,中,是,是,流,流,氓,氓,的,的,专,专,利,利,品,品,。,。,与,与,电,电,影,影,界,界,打,打,交,交,道,道,改,改,成,成,名,名,吸,吸,。,。,派,派,克,克,笔,笔,“,“,总,总,统,统,用,用,的,的,是,是,派,派,克,克,笔,笔,”,”,。,。,（,4,）,文,文,化,化,意,意,境,境,。,。根,据,据,公,公,众,众,文,文,化,化,需,需,求,求,和,和,民,民,族,族,文,文,化,化,特,特,点,点,，,，,使,使,人,人,产,产,生,生,文,文,化,化,认,认,同,同,感,感,。,。,3,.,根,据,据,意,意,境,境,的,的,时,时,间,间,取,取,向,向,来,来,划,划,分,分,：,：,（,1,）,眷,恋,恋,意,意,境,境,：,：是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,根,根,据,据,人,人,们,们,对,对,过,过,去,去,美,美,好,好,生,生,活,活,的,的,眷,眷,恋,恋,而,而,创,创,造,造,的,的,，,，,旨,旨,在,在,勾,勾,起,起,人,人,们,们,美,美,好,好,回,回,忆,忆,的,的,意,意,境,境,。,。,（,2,）,现,现,实,实,意,意,境,境,：,：是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,根,根,据,据,时,时,代,代,特,特,色,色,、,、,社,社,会,会,时,时,尚,尚,和,和,公,公,众,众,生,生,活,活,模,模,式,式,，,，,运,运,用,用,临,临,摹,摹,手,手,法,法,、,、,艺,艺,术,术,夸,夸,张,张,和,和,变,变,形,形,手,手,法,法,而,而,创,创,造,造,出,出,具,具,有,有,强,强,烈,烈,现,现,实,实,性,性,、,、,真,真,实,实,感,感,特,特,征,征,的,的,意,意,境,境,。,。,（,3,）,憧,憧,憬,憬,意,意,境,境,：,：是,广,广,告,告,创,创,意,意,人,人,员,员,根,根,据,据,人,人,们,们,对,对,未,未,来,来,生,生,活,活,的,的,憧,憧,憬,憬,和,和,向,向,往,往,而,而,创,创,造,造,出,出,来,来,的,的,，,，,以,以,美,美,好,好,幸,幸,福,福,为,为,主,主,旋,旋,律,律,的,的,意,意,境,境,。,。,4,根,根,据,据,形,形,式,式,分,分,：,：,（,1,）语,词,词意,境,境。古典,诗,诗词,。,。“,味,味道,好,好极,了,了”,要,要生,活,活化,。,。杏,花,花村,酒,酒（借,问,问酒,家,家何,处,处有,，,，牧,童,童遥,指,指杏,花,花村,）,）。,（,2,）情,节,节意,境,境。设计,富,富有,情,情节,性,性的,剧,剧情,，,，展,示,示理,想,想化,的,的社,会,会活,动,动，,引,引导,公,公众,参,参与,欲,欲望,和,和购,买,买欲,望,望。,“,“老,缝,缝纫,机,机比,赛,赛”,结,结果,颂,颂,年,历,历史,的,的一,万,万多,。,。,一要,定,定位,准,准确,。,。公,众,众定,位,位和,活,活动,定,定位,。,。,二是,主,主题,新,新颖,。,。吸,引,引力,和,和审,美,美。,三是,编,编排,谋,谋略,化,化。,时,时势,术,术。,四是,巧,巧于,包,包装,。,。借,助,助社,会,会文,化,化。,（,3,）图,画,画意,境,境和,音,音响,意,意境,。,。倒酒,及,及叮,咚,咚声,。,。,二、,构,构思,中,中心,成,成果,：,：,产物,之,之一主题,概,概念,：,：一句,话,话，,判,判断,句,句。,某,某一,侧,侧面,。,。有,层,层次,高,高下,之,之分,。,。（,下,下一,章,章广,告,告文,案,案讲,）,）；,之,之二,是,是表,达,达形,式,式即结构,或,或意,境,境。,三、,灵,灵感,。,。创,意,意中,产,产生,灵,灵感,，,，,二者,关,关系,：,：一,是,是时,间,间长,短,短，,二,二是,意,意识,有,有无,，,，理,性,性非,理,理性,。,。,“,“,点子,”,”。,创,创意,大,大于,灵,灵感,：,：创,造,造思,维,维过,程,程，,更,更多,技,技术,操,操作,性,性；,灵,灵感,是,是一,种,种集,中,中的,偶,偶然,发,发生,的,的创,意,意，,应,应该,说,说是,创,创意,的,的代,表,表、