Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,组织形象塑造,组织形象塑造课件,第一节 组织形象的内涵与意义,组织形象是公共关系理论中的核心概念,第一节 组织形象的内涵与意义组织形象是公共关系理论中的核心,形象及其意义,案例,:,如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之间全被烧光，请问：第二天世界各大媒体的头版头条最可能是什么新闻？,公 共 关 系 学,第三章 公共关系的职能,形象及其意义案例:公 共 关 系 学 第三章 公共关系的,一、组织形象的界定,组织形象,指社会公众对一个组织的,总体认识和综合评价，,它是社会组织的,外观形象,和,内在气质,在公众心目中的一种综合反映。,外观形象（硬件）,组织的,名称、产品形象、组织的设备装置、组织存在的空间环境等,是构成组织形象的“硬件”。,内在气质（软件）,社会组织在运行中处理各种问题时所表现出来的,精神风貌、价值指向、道德观念、组织的凝聚力、办事效率,等无形的东西。是构成组织形象的“软件”。,一、组织形象的界定 组织形象指社会公众对一个组织的总体认,其涵义包括三个方面：,第一，组织形象是一种,总体评价,，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。,第二，组织形象的确定者是,公众,，社会公众是组织形象的评定者。,第三，组织形象的好坏源于,组织,的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。,其涵义包括三个方面：,二、组织形象的特征,主观性,组织形象是,公众,对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。,因为社会公众本身具有,差异性,，他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同，他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同，这样社会公众对同一组织及其行为的认识和评价就必定有所不同，,“,公说公有理，婆说婆有理”就是这个道理。,二、组织形象的特征主观性,客观性,形象是一种观念，是人的主观意识，但观念的,反映对象,却是客观的。也就是说，组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的。,组织的建筑物、产品、员工、各种活动都是具体的、实实在在的。所以，组织形象作为客观事物的反映，是不以人的意志为转移的，不能在虚幻的基础上构筑组织形象。,客观性,整体性,组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。,以一个企业为例，企业形象包括,:(1),企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素,;(2),员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素,;(3),产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素,;(4),技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。这些不同的因素形成不同的具体形象，但这些具体形象只是构成企业整体形象的基础，而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和。,整体性,相对稳定性,当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后，一般会保持一段时间，而不会轻易改变或消失，这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易，特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代,;,然而，要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。,比如说中国人到了国外，常会碰到一些令人啼笑皆非的提问，如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题，反倒是中国近几十年来发生的巨大变化在外国人,(,特别是没来过中国的外国人,),心中并未留下什么印象。,相对稳定性,三、组织形象的构成,实力形象：是企业形象存在的物质性基础。主要包括企业固定,资产,、总资产流动资金、产品销售与生产,规模,、,员工,人数、,装备,先进性等。,文化形象：是组织形象的精髓所在。主要包括组织使命、精神、风格、价值观、发展目标、宗旨、经营战略、道德、风气等。,三、组织形象的构成,人才形象：是由组织成员在内部和对外经营管理活动中表现出来的员工素质、组织制度、行为规范等等。包括员工形象、领导者形象等。,品牌形象：是组织的产品质量和服务、组织的基本标识、产品的外观包装、广告设计等留给公众的总体印象。品牌形象是组织形象的生命线，直接关系着组织的生存。,人才形象：是由组织成员在内部和对外经营管理活动中表现出来的,领导者形象:名声,资历,才华,知识,作风,胸襟,政策水平,谈吐能力以及仪表,组织公关人员形象,典型员工形象:企业形象代言人,品牌代言人,优秀员工等.,普通员工形象,领导者,公关人员,典型员工,普通员工,公 共 关 系 学,领导者形象:名声,资历,才华,知识,作风,胸襟,政策水平,谈,四、组织形象的意义,1,组织形象是无形资产的重要组成部分,良好的组织,形象,是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。,以企业为例：,品牌,和企业,名称,是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。,四、组织形象的意义,（,2010,年，）,福布斯,盘点了全球最具品牌价值的公司。,No.1,苹果,Apple,品牌价值：,574,亿美元。,No.2,微软,Microsoft,品牌价值：,566,亿美元。,No.3,可口可乐,Coca-Cola,品牌价值：,554,亿美元。,No.4 IBM,品牌价值：,430,亿美元。,No.5,谷歌,Google,品牌价值：,397,亿美元。,No.6,麦当劳,McDonalds,品牌价值：,359,亿美元。,No.7,通用电气,General Electric,品牌价值：,337,亿美元。,No.8,万宝路,Marlboro,品牌价值：,291,亿美元。,No.9,英特尔,Intel,品牌价值：,286,亿美元。,No.10,诺基亚,Nokia,品牌价值：,274,亿美元。,（2010年，）福布斯盘点了全球最具品牌价值的公司。,组织形象塑造课件,2,组织形象是生存发展的精神源泉,规范与导向：,组织形象确立了组织的,价值观和行为规范,，为组织的生存发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。,凝聚与整合：,组织形象确立的共同,价值观和信念,，就像一种高强度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感,”,，使组织内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使,”,，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。,2组织形象是生存发展的精神源泉,激励：,良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神状态。对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激员工的工作热情和积极性。,辐射与扩散：,组织形象的建立，不仅对内有凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。如我国世纪年代的“铁人精神,”,、日本企业界的“松下人”、“丰田人,”,等说法，都是组织形象对外辐射的典型范例。,激励：良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲自豪感,3,组织形象是外在扩张的市场铺垫,在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对,产品功能和价格,的选择，同时也是对,组织精神、经营管理作风、服务水准,的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。,3组织形象是外在扩张的市场铺垫,案例：,由中国产的青岛啤酒，在美国检验主要品质指标均高于美国的百威啤酒。但在,1994,年评估时青岛啤酒的品牌价值（商标在我国的估价）只有,2,亿元人民币，而百威啤酒为,97,亿美元。百威品牌价值为青啤的,380,倍，销售额为青啤的,400,倍。,案例：,五、衡量组织形象的基本指标,1,、知名度,是指一个组织被公众知道和了解的程度，体现了一个组织社会影响的广度和深度，衡量名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价。,2,、美誉度,是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，它是,评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。侧重,于“质”的评价。,五、衡量组织形象的基本指标1、知名度 是指一个组,知名度与美誉度的关系是：,知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；,美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。,知名度与美誉度的关系是：,0 50 100,50,100,知 名 度,美 誉 度,A,区,理想型,B,区,安全，可推广,C,区,不足取,D,区,极为不利,组织形象地位四象限图,0 5,第二节、组织形象定位,一、,组织形象定位,含义,指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。,实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。,第二节、组织形象定位一、组织形象定位含义,二、组织形象定位的方法,1,实体定位。这类定位主要是针对组织的,有形资产,与正面价值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济效益、社会,效益,等等。,克莱斯勒汽车公司：美国“三大汽车公司之一”,波导手机：“连续三年全国销量第一”,2,观念定位。突出一个组织的新意义，改变社会公众的认知习惯，树立新的观念的定位方法。,纳爱斯雕牌（广告词）：,“,经历过,才能明白,努力就有机会,!”,劲霸男装（口号）：“奋斗，成就男人”,3,社会定位。根据社会组织在社会上的美誉度、知名度来进行定位。,利君沙、雕牌、冷酸灵：“中国驰名商标”,升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,二、组织形象定位的方法1实体定位。这类定位主要是针对组织的,4,市场定位。将组织定位在最有利的目标市场上，也就是选择准确的社会公众或阶层来进行定位。,金利来：男人的世界,“百事可乐，新一代的选择”,某高校：中国的麻省理工学院,5,风格定位。这主要是突出组织的风格和个性,表现自己的信仰、目标、价值观等。,IBM,公司“科学、进取、卓越”,海尔“真诚到永远”,某中学：载舜华德，志耕天下,4市场定位。将组织定位在最有利的目标市场上，也就是选择准确,形象是公众对组织的一种总体评价。良好的组织形象是一个组织的无形财富。,为组织产品或服务创造消费信心；,预先为新产品的成功作保障；,为保留和吸引人才创造条件；,为吸引社会资金提供方便；,增进政府对组织的好感和帮助；,有助于增进社区的支持；,有助于良好的营销网络的建立。,公 共 关 系 学,形象是公众对组织的一种总体评价。良好的组织形象是一个组织的无,第三节 组织形象塑造、管理的重要 方法,实施,CIS,战略,一、,CIS,战略的基本内涵,第三节 组织形象塑造、管理的重要,CIS,（企业识别系统）,CIS（企业识别系统）,CIS,战略的构成要素,企业识别系统,(,CIS),理念识别系统,MIS,（mind identity,System,）,行为识别系统,BIS,Behaviour Identity System,视觉识别系统,VIS,Vision Identity System,公 共 关 系 学,第三章 公共关系的职能,CIS战略的构成要素企业识别系统理念识别系统 MIS（mi,MIS,BIS,VIS,CIS,结构层次图,身、手、,行为,脸、外饰,核,心,、灵魂、原动力,MISBISVISCIS结构层次图身、手、脸、外饰核心、灵魂,问题：,信仰佛教的,和尚是否很,好地体现了,CIS,理念？,问题：,以信仰佛教的和尚为例：,其共同的理念是“,慈悲为怀，普渡众生”；,其行为模式是,吃斋、颂经、礼佛；,其视觉上的识别则是,光头、袈裟、佛珠、木鱼、寺庙等,。形成一套极鲜明的识别体系,。,以信仰佛教的和尚为例：,9,、,春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情