单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page,*,炎黄在线营销诊断调研报告,炎黄在线营销诊断调研报告,广东省广告公司市场研究营销咨询中心,C,1,炎黄在线营销诊断调研报告广东省广告公司市场研究营销咨询中心C,目 录,前言,一、报告说明,二、调研结果综述,三、消费者需求特征,四、炎黄在线品牌知名与试用,五、炎黄在线品牌形象分析,六、炎黄在线媒体分析,2,目 录 前言2,前 言,此次针对炎黄在线展开的营销诊断调研是基于以下我们对炎黄在线的发展模式的理解（如下图），围绕炎黄在线,所面对的网络消费者而展开的。,炎黄在,线品牌,建立和,推广,炎黄在线对消费者形成：吸引,使用,忠诚,形成炎黄在线忠诚消费群,炎黄在线网络联盟巩固和扩大,炎黄在线创收赢利模式开展,创造价值,在线商务、网络广告、,并购,3,前 言 此次针对炎黄在线展开的营销诊,一、报告说明,本报告从网络消费者需求特征、炎黄在线品牌知名与试用、炎黄在线品牌形象及品牌、炎黄在线媒体分析等四个方面来研究网上消费者深层次需求及其网上消费行为，了解炎黄在线网民心目中的品牌形象，把握市场推广效果，从而为炎黄在线今后的经营策略方向的制定提供客观依据和营销建议。,调研区域,调研对象,调研方法,结果提交,广州,北京,上海,成都,网络消费者（1850岁）,问卷访问，小组座谈会,炎黄在线营销诊断调研报告 1份,炎黄在线广告效果评估报告 1份,炎黄在线品牌形象研究报告 1份,4,一、报告说明 本报告从网络消费者需求特征、炎黄,二、研究结果综述,1,、网络消费者需求特征,需求,网络消费者构成：重度消费者年龄：集中在18-25岁,职业：公司一般职员和学生为主,网络消费需求动机：轻度消费者偏向于把网络当作娱乐休闲的一种手段，主要是在网上娱乐休闲、聊天。,重度消费者偏向于把网络看作工作的工具和伙伴，主要是在网上找资料、学习。,信息收集/评估,消费者关于网络信息习惯接触渠道：重度消费者倾向主动寻找网站信息,轻度消费者倾向于被接受网站信息,选择网站,吸引消费者初次试用因素：集中在网站知名度和广告影响，,促使消费者使用的因素：网站内容服务栏目多、信息量大成为吸引消费者使用的首要因素。,重度消费者比较注重网站自身的一些理性因素。,轻度消费者更关注网站外部的一些感性因素。,影响网络使用忠诚度的因素：消费者对经常使用的网站具有一定的习惯性和延续性。,网站不断创新则成为消费者忠诚的主要原因。,需求内容：消费者在网络上看得最多的是新闻，娱乐休闲信息，然后是计算机信息，科教信息。,网站使用情况,反馈意见,对网络满意度：对目前网站总体发展潜力充满信心，对网站内容丰富程度、界面也基本满意；,对网站不满意的意见主要集中在链接速度慢、广告没创新。,5,二、研究结果综述1、网络消费者需求特征需求 网络消费者构成：,2、炎黄在线品牌知名与试用：,2.1、炎黄在线提示知名度40.1%,2.2、炎黄在线吸引试用率32.6%,2.3、炎黄在线偏好度为4.1%,炎黄在线前一段的推广在吸引消费者试用上是具成效的，达到32.6%,留住消费者（再次使用）则不够理想，只有4.1%,3、炎黄在线品牌分析：,名称对品牌的影响：,正面：华人的/实力气魄的/深厚历史文化的；,负面：传统的/严肃的/不潮流的,广告对品牌的影响：,正面：场面宏大/够气势/民族精神；,负面：内容不吸引人/没有突出特点,内容对品牌的影响：,正面：有潜力/不断成长的/信息较丰富的；,负面：个性汪够鲜明/链接速度较慢/内容更新不快,品牌形象评估：,炎黄在线已初步建立起规模实力大的形象显示出了很强的竞争潜力，但同时消费者认为炎黄在线创,新性略显不足，亲和力较差。,品牌力评估：,炎黄在线品牌活力已初步具备，但品牌认知比较薄弱，品牌知觉优势偏低，炎黄在线需要在强化自身,品牌活力（即丰富突出自身差异化特征和消费者利益）的基础上，继续加强形象提升的传播活动。,4、炎黄在线媒体分析：,炎黄在线较好地发挥了电视、车身等大众媒体作用，但对网络的重点传播途径有所忽视，特别是网络传播对重度消费者的影响力没有得到发挥。,由于知名度吸引网民试用率效果明显，因此下一步要进一步提高知名度,由于“留住效果不好，下一步要加强内容建设”,6,2、炎黄在线品牌知名与试用：2.1、炎黄在线提示知名度40.,三、网络消费者需求特征,本小节将按照消费者的购买决策模型为主体，为清晰起见，将该部分的分析框架以下图展示。,需求,信息收集/评估,选择网站过程,网站使用情况/反馈意见,再次使用,消费者构成,需求分析,信息渠道,影响选择网站的因素,吸引,使用,忠诚,网站信息,满意度评估,7,三、网络消费者需求特征本小节将按照消费者的购买决策模型为主体,轻度消费者,很少上网,一周一次/一周花1小时以下,中度消费者(41.8%),偶尔上网,（2/3天一次/一周1-5小时）,重度消费者（44.3%),经常上网,（一天一次/一周5小时以上）,37.2%其它,24.8%学生,38%,公司/企业一般职员,3.7%35岁以上,25-35岁25.5%,18-25岁70.4%,由图可以看出，重度消费者在职业构成上以企业/公司一般职员和学生为主，在年龄分布上集中在18-25岁。,1、需求,1.1、网络消费者的构成：,在本次调查中，以最近一个月上过网的被访者界定为网络消费者，下图说明了网上消费群体构成。,我们按照上网的时间/频次来将网民细分为三个群体。细分依据是：他们对网络的需求、使用、理解等方面存在是明显差异。,轻度消费者,中度消费者,很少上网（一周上1次/一周花1小时以下在网上）,偶尔上网（2、3天上1次/一周花1-5小时在网上）,重度消费者,经常上网（一天1次/一周5小时在网上）,8,轻度消费者中度消费者(41.8%)重度消费者（44.3%)3,1.2、消费者需求动机分析,显然，重度消费者和轻度消费者的上网原因有很大差异：,重度消费者,上网动机首先是为了找资料。其次是学习，然后才是娱乐聊天。,轻度消费者,上网主要动机是娱乐休闲，其次才是找资料，然后是网上聊天。,这表明不同程度的上网人群对网络的理解也存在差异，因而在网络的需求上存在明显的偏向性。,9,1.2、消费者需求动机分析显然，重度消费者和轻度消费者的上网,不同职业和不同年龄人群对网络需求也存在明显的偏向性：,年龄越年轻,学生,年龄越大,管理人员,对网络的需求集中在,娱乐性方面,对网络使用,偏向于找资料、学习越明显,。,10,不同职业和不同年龄人群对网络需求也存在明显的偏向性：对网络的,鉴于以上上网原因，我们可以总结一下不同消费群的上网动机：,11,鉴于以上上网原因，我们可以总结一下不同消费群的上网动机：11,轻度消费者/偏年轻消费群/学生,重度消费者/年龄偏大消费群/管理型人员,由此，可以判断：,加强具有娱乐休闲偏向性的网站建设，可以吸引新上网网民/对网络接触不深的消费者或偏年轻消费者的良好手段。,不同群体对网络的理解和需求存在明显差异，网络消费多元化已经显现，从长远来看有针对性、实用性及个性化网站内容的建设和完善成为网络的发展方向。,随着网络消费者逐步成熟和普及，以及网民年龄逐步扩散（由年轻人向其它年龄层次）及其上网人员职业的扩散，这个趋势会越来越明显。,把网络当作娱乐休闲的,一种手段,把网络作为工作生活,的伙伴和工具,对网络的理解：,娱乐休闲,网上聊天,找资料,接受新信息,对网络的主要需求：,细分群体：,不同细分群体的需求倾向性：,12,轻度消费者/偏年轻消费群/学生重度消费者/年龄偏大消费群/管,2、消费者信息来源渠道,明确上网需求后，消费者就会积极地从不同渠道收集有关网站信息，经过主观判断，最后来确定上网的具体选择。获取信息是消费者整个购买过程中重要的一个环节，这也正是各个网站竞争的起点。,因为只有将网站内容、品牌等信息通过有效的信息渠道传递到消费者身边，才能被列入今后上网考虑的范围。,2.1、消费者信息来源渠道：,调查显示，总体而言消费者主要从“报纸”、“网络”、“车身广告”、,“电视”了解相关网站信,息。其次才是路牌、亲,友介绍等。,13,2、消费者信息来源渠道 明确上网需求后，消费者,2.2、不同消费者群体信息来源渠道：,从上图可以看出：,重度消费者：,倾向于主动寻求网站信息,，网络成为其它接受新网站信息最主要渠道，其次才是,报纸,/,车身广告,等,大众媒体。,轻度消费者：,倾向于被动接受网站信息,，由于其对网络了解不多,使用不深入，因此,车身,、,电视,、,报纸,等大众媒,体网站信息成为其主要来源渠道。,轻度消费者另一显著特点就是因对网络判断力较弱，其选择网站受口碑影响很大，因此他人,介绍,/,口碑流传,的网站也成为其接触网站的重要渠道。,14,2.2、不同消费者群体信息来源渠道：从上图可以看出：14,3.1、吸引消费者初次试用的因素,3、影响选择网络的因素：,消费者在选择使用网络的时候，一般会基于这样的一个考虑选择的大致模型,吸引试用,尝试使用,长期使用/忠诚,我们根据这个模型来分析影响消费者选择网络的因素：,知名度,和,广告影响,成为吸引消费者,初次点击试用,某一网站点击的首要因素。,重度消费者：,愿意尝试知名度高、广告影响大的网站。,轻度消费者：,偏向于尝试有人介绍/口碑流传广的网站。,15,3.1、吸引消费者初次试用的因素3、影响选择网络的因素：吸,上图可以看出，对于选择网站而言，,内容服务栏目多,/,信息量大,是不同消费者选择网络的共同首要考虑因素。,重度消费者：,注重网站本身的一些因素如,链接速度,、,内容更新及时,、,实力背景、特色栏目等,，倾向于,理智,选择。,轻度消费者：,则更偏向于关心网站外部因素，,知名度,、,广告有吸引力,等,感性,因素。,随着网络消费者日趋成熟，网络 消费也将趋于理性，,新奇有创意的广告宣传手法和高知名度,仅仅只能把消费者吸引过来作初步尝试，如果没有比较牢固的网站内容建设为基础，也是很难留住消费者继续使用。,3.2、促使消费者使用的因素：,消费者在作出选择具体使用的网站前，会考虑自己最看重的是什么，可以忽略哪些因素，下图显示出了消费者选择使用网站时考虑各个因素的重要程度。,3.2.1、不同程度消费者对选择使用网站的关心因素,：,16,上图可以看出，对于选择网站而言，内容服务栏目多/信息量大是不,通过对不同动机上网人群与选择网络关注因素进行交叉分析发现：,上网主要是找资料的消费群,上网主要是为了娱乐休闲的消费群,3.2.2、不同动机上网人群对选择网站的关心因素：,非常注重：,网站信息量大、栏目多、网站实力强大、网站内容更新快,。,主要是上那些,口碑好、广告有创意的网站,，因此,推广传播的新颖性、创,造性,对他们有很强的影响力。,吸引娱乐休闲这部分消费群,必须要有,新意吸引人的推广手法和一个良好的口碑流传,。,留住找资料的消费群,注意,网站栏目和内容的丰富,，以及,网站实力形象,的树立。,17,通过对不同动机上网人群与选择网络关注因素进行交叉分析发现：3,3.3、影响网络使用忠诚度的因素：,吸引消费群来使用网站固然是网站的首先考虑，但要留住消费者，提高网站使用忠诚度，减少消费者流失也同等重要。,现有使用率高的网站的忠诚度一般比较高达到89%，也就是说消费者经常使用的某一网站一般不会轻易放弃，具有,习惯性和延续性,。,对网站缺乏忠诚的主要原因：网站,更新速度慢,、,链接慢,，,没有新意,消费者改换原来经常上的网站的直接原因：,就是,不断尝试新事物,不断创新,对网站留住消费者，提高忠诚度具有决定作用。,18,3.3、影响网络使用忠诚度的因素：不断创新对网站留住消费者，,3.4、需求内容：,总体而言，消费者在网络上看得最多的是,新闻,，其次是,娱乐休闲信息,、,计算机软硬件信息，然后才是科教、电子书籍、商贸等。,重度消费者：,最关注,新闻,，其次是,计算机软硬件信息和娱乐休闲,，,对科技信息和电子书籍,也比较关注。,相比之下,轻度消费者,：是除新闻外更注重,休闲娱乐信息,，对计算机软硬件信息就