单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/5/20,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,目录,1,2,3,了解客户的概念及分类,熟悉客户价值管理,熟悉客户满意度管理,CONTENTS,4,熟悉客户忠诚度管理,i,ntroduction,两,家保险公司的业务员到一所小学去推销保险，其中一家公司的主管带领,3,个助手到学校的门口设点，一天下来，卖了,20,多份保险，感觉不错。另一家公司的业务员找到学校管后勤的校领导和校医生，在他们的帮助下召集了一次全校的班主任会议，宣传了保险的作用，并许诺了一定的奖励，结果第二天就通过班主任签订了,800,多份合同，其中,80%,是学生合同，从这两家公司业务员的不同做法，可以领会到客户管理的理念。,客户理论,什么是客户？如何理解客户？,现代营销管理的观念区别,在现代营销管理的观念中，顾客和客户是有区别的，客户管理中的客户，其内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都成为客户。,定义,客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。,客户的概念,1,客户的含义可以从以下几个方面来理解,处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中间商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的个人或机构。,（一）,客户不一定是产品或服务的最终接受者,1,处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。,（二）,客户不一定是用户,客户的概念,人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中上、下游企业看做是同事或合作伙伴，而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。,（三,）,客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视,1,企业尤其是许多服务业会将客户的信息资料建成数据库，以供企业提供服务和发展业务时使用，而一般意义的顾客则大多没有资料。,（四,）,客户在公司存有相应的资料。,客户的含义可以从以下几个方面来理解,客户的概念,在现代客户观念指导下，个体的顾客和组织的客户都可成为客户，因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果看，“客户”的下游还是客户。,（五）,顾客和与客户的共性和区别。,1,因此，客户是相对于产品和服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。,客户的含义可以从以下几个方面来理解,客户的概念,顾客与客户的共性：都是购买或享受产品（服务）的组织和个人。,（六）,顾客和与客户的共性和区别。,1,顾客和客户的区别：,稳定性：客户比顾客购买的稳定性大得多。,主动性：在总的购买次数里，顾客的主动性较高；而在每个购买者的交易次数里，客户的主动性较高。,交易的次数。大多数顾客是一次性交易，而客户是多次购买。,数量方面：一般客户购买的数量多于顾客。,时间性：客户与企业间比顾客与企业间有更长期的业务关系。,产品或服务的提供：顾客可由任何人或机构提供产品或服务，而客户主要由专门人员提供产品或服务。,客户一般在提供产品或服务中都有信息资料，而顾客往往是没有的。,客户的含义可以从以下几个方面来理解,客户的概念,这类客户希望投入较少的时间和金钱，以得到最大的价值。由于他们只购买便宜商品，所以销售给他们的销售利润要比其他客户的低，但是，因为他们是客户，企业对他们的服务一点都不能少。,(1),经济型,客户,个性化客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈。对于这类客户，企业应着重考虑他们的特殊要求。,道德型客户觉得在道义上有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。,（一）从销售的角度划分,客户的分类,2,(2),道德型客户,这类客户对反复比较后再选购服务不感兴趣，方便是吸引他们的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费，如送货上门服务的超市常常吸引他们。,(3),个性化客户,(4),方便型客户,零售个人客户，,即零售客户或消费者，是指购买产品与服务用于最终消费的个人或家庭。,组织客户，,可以划分为政府机构（以国家采购为主）、特殊公司（如与本公司有特殊业务往来的公司）、普通公司等。,2,客户的分类,（二）按客户的性质划分,商业客户，,即中间商或零售商，是指将购买的企业产品或服务出售给另外的客户，或附加在自己的产品上一起出售给另外的客户，以获得盈利的客户。,客户类型分布,业态分类,标准（营业面积）,百货店,5 000 m,2,超市,1 000 m,2,大型综合超市,2 500 m,2,便利店,100 m,2,专业店,不限,表,2-1,是某一家电制造商的客户分类表，供学生参考,组织客户,表,2-1,客户类型分布,客户的分类,2,（三）从企业利益的角度划分,为企业带来不同利益的客户,企业通过对客户的调查可以发现，并不是所有的客户都希望与企业保持关系。要从企业自身的利益的客户出发，不需要与所有的客户都建立关系。,客户的分类,2,（三）从企业利益的角度划分,最佳,客户和最差,客户,最佳客户,是指喜欢企业的产品或服务，会让企业做擅长的事；认为企业做的事情有价值并愿意购买；通过向企业提出新的要求，帮助企业提高技术或技能、扩大知识面，使企业有生意可做的那些客户，他们是企业有望的回头客,。,差的客户正好相反,，会让企业做那些做不好或做不了的事情；分散企业的注意力，使企业改变方向，从而与企业的战略和计划脱离；尽管企业已经尽了最大的努力，但他们还是不满意。,客户的分类,2,（四）从,销量与风险角度划分,销量大但对企业不忠诚的客户,他们常常会成为企业最危险的敌人，此类客户“挟市场”或“挟货款以令厂家”，他们以自己的销售额为资本向厂家讲条件、提要求，厂家若不能满足他们的愿望，给企业将带来危险，如果企业所拥有的客户中，这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就危险了。,销量大、对企业忠诚的,客户,他们对企业的产品和服务连续不断地、指向性地重复购买，对企业的产品和服务产生了高度认可。这类客户是企业最宝贵的财富。一个企业拥有这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。,销量大但对企业不忠诚的客户,这些客户是没有价值的客户，企业对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。,销,售量小但对企业忠诚的客户,这些客户是可以培养的明日之星，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。,客户的分类,2,（五）从企业系统的角度划分,内 部 客 户,企业（或联盟公司）内部的个人或业务部门，他们需要企业的产品或服务以实现其商业目标。这通常是最容易被企业忽视的一类客户，同时又是最具有长期获得性（潜在的）的客户,。,企业组织之外的组织或个人。一般情况下，客户满意就是指外部客户满意。,外 部 客 户,客户的分类,2,（六）按客户交易的现状情况划分,现实客户,现实,客户是指已经成为客户的,组织,或,个人,。,现实,客户包括两类：,一类,是正在成为客户的组织或个人，如在购买本组织提 供的某种产品的人；,另,一类是已经接受过本组织提供过的某种产品的人。,客户的分类,2,（六）按客户交易的现状情况划分,对某个地区来说，该地区可能是潜在的销售市场，该地区的组织或个人则成为潜在客户,；,对某个阶层（如按收入划分的阶层、按城乡划分的阶层等）来说，该阶层的组织或个人则成为潜在客户；,对某个组织或个人来说，可能是本组织的潜在客户。,潜在客户包括以下三个层面：,潜在客户,指尚,未成为,但,可能成为客户的组织或个人,。,潜在客户是组织争取的对象，是客户管理关注的重点之一，是组织应该经常开展的必不可少的活动，不断把潜在客户变为现实客户，正是组织兴旺发达的标志。,客户的分类,2,（七）按客户重要性分,在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分，如采用,ABC,分类法进行划分，可把客户分为,贵宾型客户、重要型客户和普通型客户,三种，见表,2-2,。,表,2-2,用,ABC,分类法对客户进行划分,客户类型,客户名称,客户数量比例,客户为企业创造的利润比例,A,贵宾型,5%,50%,B,重要型,15%,30%,C,普通型,80%,20%,客户价值概述,1,客户价值的定义,客户价值的定义,客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。,客户价值的方向定位,在使用客户价值的概念时，主要有两个方向：,企业为客户创造或提供的价值；,客户为企业创造的价值。,客户价值与客户关系价值的联系,向客户传递超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能为公司带来满意的经济效益。,1,客户价值管理的内涵,2,客户价值管理的根本,目的,是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，以向客户传递最大化的价值。,客户价值管理的内涵,（一）客户导向型过程,2,在客户价值管理中，过程的概念十分重要。过程由一系列跨越不同职能部门的活动构成，其,目的,在于产生预期的结果、产品或服务。,（二）战略性任务,客户价值管理不仅仅是营销或客户管理，要通过企业许多跨部门业务流程的整合，确保企业的产品或服务提供能力与通过营销渠道所作出的承诺相一致。可以说，客户价值管理是客户关系管理中的,核心任务之一,。,（三）盈利性,通过为客户创造超凡的价值，客户价值管理的,最终目的,是实现本企业利润的最大化。,（四）竞争性,从某种意义上讲，竞争的成本取决于各企业,价值管理的效率和有效性,。,客户价值管理的内涵,（五）整合能力,2,通常产品或服务的提供依靠跨部门的协作过程，因此，,整合能力必须能够涵盖,整个企业的经营范围,所有的智能部门、所有的地域和所有的产品和服务，以使企业的价值创造活动满足客户的价值需求。,（七）满足客户当前或未来的需求,（六）价值链,通采用客户价值管理，,必须实现与价值链,上其他参与者的紧密合作，以向下一个环节的客户传递产品或服务。,客户价值管理的,主要驱动因素,是客户的利益需求。客户价值管理不同于传统的市场研究方法，不仅要重视现有的产品、服务、过程和关系的特性，还要探测目标市场的价值特性，以满足客户未来的需求。,基本内容是：,企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户角度、用客户的观点，而不是企业自身能的利益观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。,客户满意是客户对,某种产品或服务,可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意程度的度量。,从理论上说,，客户满意分为三种状态：,不满意、一般满意和高度满意,。如果可感知低于期望值，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相等，客户就会感到一般满意；如果可感知效果超过期望值，客户就会感到高度满意。,客户满意（,Customer Satisfaction,）是,20,世纪,80,年代中后期出现的一种经典经营,思想。,客户满意的概念,1,影响客户满意的因素分析,2,根据,“,木桶原理,”,，,一个木桶所能装水的最