单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/1/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/1/8,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2022/1/8,#,消费者心理学绿色消费,消费者心理学绿色消费,第1页,第五小组,消费者心理学绿色消费,第2页,消费者心理学绿色消费,第3页,第一节 全球绿色消费浪潮兴起,一、可连续发展与绿色革命,可连续发展,，是指既满足当代人需要，又不损害后代人满足其需要 能力发展，是一个包括自然、经济和社会三大系统复合性发展观念。,绿色革命,1978,年，德国“蓝色天使”计划,1988,年，美国、加拿大实施环境标志制度,20,世纪,90,年代，西方国家相继推行环境标志制度,年，我国“跨世纪绿色工程计划”,消费者心理学绿色消费,第4页,二、绿色消费兴起,（一）绿色消费含义,绿色消费,是一个以“绿色、自然、友好、健康”为宗旨，有益于人类健康和社会环境新型消费方式；是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产并销售有利于环境保护绿色产品或提供绿色服务，以降低对环境伤害消费活动和方式。,节约资源，减少污染（,reduce,）,绿色生活，环保选购（,reevaluate,）,重复使用，多次利用（,reuse,）,分类回收，循环再生（,recycle,）,保护自然，万物共存（,rescue,）,绿色,消费,5R,模型,消费者心理学绿色消费,第5页,绿色消费概念三层含义：,提倡消费者在消费时选择未被污染或有利于公共健康绿色产品；,在消费过程中重视对垃圾处置，不造成环境污染；,引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适同时，重视环境保护，节约资源和能源，实现可连续发展。,（二）绿色消费意识产生,绿色需求反应了大家返璞归真、崇尚自然、向往绿色而放弃更多物质追求价值观念；表达了从当代人生存、安全需要到几代人、几十代人久远思索，是一个更高层次理性需要，也是全人类需要，未来发展需要,“马斯洛需要理论反弹”,。,消费者心理学绿色消费,第6页,全球绿色消费总额,3000,亿美元,85%,瑞典消费者愿为环境支付较高价,80%,加拿大消费者宁愿为清洁环境多支付,10%,77%,日本消费者只购置环境保护产品,荷兰,90%,消费者绿色意识觉醒，缘于其生活质量改进、消费层次提升,以及对生存空间和居住环境追求。,德国,84%,美国,89%,考虑消费品环境标准,消费者心理学绿色消费,第7页,三、国际绿色贸易壁垒与绿色消费,所谓,绿色贸易壁垒,，是指进口国以保护生态环境、自然环境、人类和动植物健康为由限制进口办法。,绿色贸易壁垒形式：课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。,绿色贸易壁垒特点：隐蔽性强、技术要求高、灵活多变,（一）国际环境条约,（二）,WTO,相关协议中环境条款,（三）国际环境管理体系系列标准（,ISO14000,）,（四）绿色标志制度,消费者心理学绿色消费,第8页,绿色标志作用：,帮助消费者区分绿色产品，降低无须要误识；,有利于增强消费者环境保护意识，满足其绿色消费需求；,有利于提升消费者自我保护能力，防止买到假冒产品；,有利于消费者获取准确绿色产品信息。,消费者心理学绿色消费,第9页,第二节 绿色消费者心理和行为特征,一、绿色消费者心理特点,（一）绿色需要,1.,绿色需要含义,绿色消费需要,是一个超越自我高层次消费需要，它不但仅考虑本身短期利益，而更重视人类社会久远发展，其内容普通符合“三,E,”和“三,R,”标准。,考究经济实惠,（,e,conomic,）,提倡使用再生资源制造产品,（,r,ecycle,）,讲求生态效益,（,e,cological,）,符合平等、人道标准,（,e,quitable,）,修理旧物,（,r,euse,）,降低非必要消费,（,r,educe,）,三,E,三,R,消费者心理学绿色消费,第10页,2.,绿色需要产生原因,严重环境问题，损害了大家正常生活，引发大家亲密关注。,消费者经济水平已到达一定水平，大家对环境质量和生活品质产生更高要求。,环境保护宣传教育，科学知识普及，以及传媒对环境保护运动推进，提升了消费者在环境保护方面知识和素质。,绿色消费形成流行时尚，促进绿色需要深入扩展。,已满足的绿色需要,尚未满足的绿色需要,人们尚未意识到的潜在的绿色需要,绿色需要三种存在状态,消费者心理学绿色消费,第11页,绿色需要与绿色需求区分,绿色需要,绿色需要是客观存在,绿色需要受人体自然制约，由人感觉决定,绿色需要与绿色需求之间非同时和非同量。绿色需求量总是小于同时期绿色需要量,绿色需求,绿色需求是生产力发展到一定水平后，而且人生态需要满足出现危机时才表现出来,绿色需求除受制绿色需要外，还受消费者购置力、可供绿色商品数量、质量、价格等原因影响,（二）简约主义,心理表现：“,Less is more,”“,Quality is Quantity,”,崇尚环境保护绿色消费者更偏好于简单、节约，尤其对原材料和能源等资源节约。,（三）引致效应,大家对某一事物态度会引发他们对其它一样含有引发该种态度原因事物产生相同反应。,消费者心理学绿色消费,第12页,二、绿色消费心理过程,认知过程,情感过程,获取相关绿色商品各种信息，完成记忆、思维、想象等一系列复杂心理过程。最终对绿色产品产生信任情感。,购置时受到生理需求和社会需求支配，造成消费者对商品不一样情绪反应。,绿色产品恰恰能最大程度满足大家生理需求和社会需求。,该过程两个基础特征：,一是有明确目标；二是排除干扰和困难，实现既定目标。,意志过程,消费者心理学绿色消费,第13页,三、绿色消费者组成与分类,绿色消费者组成与分类,五种类型,主动型,(true-blue greens),厌倦型,(browns),实利型,(greenback greens),报怨型,(grousers),萌芽型,(sprouts),消费者心理学绿色消费,第14页,消费者心理学绿色消费,第15页,第三节 绿色产品开发与消费,一、绿色产品及开发,（一）绿色产品含义,绿色产品,是指在生产过程中和产品本身没有或较少对环境污染产品，以及比传统竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求产品及服务。,按照符合保护人类生态环境和社会环境要求，绿色产品主要包含以下七种：可回收利用型、低毒低害型、低排放型、低噪声型、节水型、节能型、可生物降解型。,消费者心理学绿色消费,第16页,（二）绿色产品开发,绿色产品开发四个步骤,绿色产品及包装应符合国际通行“,4R-1D,”环境保护标准：较少材料和能源用量,(reduce),，增大再填充量,(refill),，再回收循环利用,(recycle),，能量再生,(recover),，可降解性能,(degradable),，对人体无害。,绿色产品开发,废弃物处置,产品本身品质,生产,设计,消费者心理学绿色消费,第17页,二、我国消费者对各种绿色产品消费表现,（一）绿色食品,1.,绿色食品概念和条件,绿色食品,是指经专门机构许可，使用绿色食品标志无污染、安全、优质营养食品统称。,绿色食品必须具备以下条件：,产品或产品原料产地必须符合农业部制订绿色食品生态环境标准；,农作物种植、畜禽喂养、水产养殖及食品加工必须符合农业部制订绿色食品生产操作规程；,产品必须符合农业部制订绿色食品质量和卫生标准；,产品外包装必须符合国家食品标签通用标准，符合绿色食品特定包装、装潢和标签要求。,消费者心理学绿色消费,第18页,我国绿色食品消费现实状况,年,1998,年底,参加绿色食品开发企业,619,个，开发出产品,1018,种，生产总量,840,万吨，年销售额,285,亿元。,整年新认证企业多达,1839,家，有效使用绿色食品标志企业总数,3695,家，绿色食品总数,9728,种，产品实物,6300,万吨，年销售额,1030,亿元左右。,消费者心理学绿色消费,第19页,消费者心理学绿色消费,第20页,2.,我国绿色食品消费,绿色食品未展现热销局面可能原因：,大个别消费者不了解什么是绿色产品。,假冒伪劣商品泛滥，绿色食品也难逃厄运。,绿色食品价格不菲。,绿色产品销售渠道不够顺畅。,（二）绿色服装,愈加重视舒适和健康；选择耐穿、易打理、式样淳朴,绿色、自然材料制作时装,绿色服装,_,配孔雀尾发型,消费者心理学绿色消费,第21页,（三）绿色家居建材,设计新奇、质量过关、价格合理,绿色建材、“绿色工程”,（四）绿色家电,消费者心理学绿色消费,第22页,三 影响绿色消费行为原因,影响绿色消费行为原因,社会文化原因,绿色教育,消费者本身原因,收入水平,生活方式,教育水平,消费者心理学绿色消费,第23页,我国消费者进行绿色消费存在问题,消费水平限制,绿色意识不足,盲目绿色消费,总体,农村,中小城市,大城市,800,元及以下,801,元,4000元,4001,6000,元,6000,元以上,影响大,25.7,8.0,29.0,40.0,12.7,14.5,17.2,23.3,41.7,有一定影响,44.2,36.0,54.0,42.0,39.8,52.9,59.0,57.8,38.7,没有影响,29.1,56.0,17.0,18.0,47.5,32.6,23.8,18.9,19.6,产品有没有绿色标志对消费者购置影响（,%,）,消费者心理学绿色消费,第24页,第四节 促进绿色消费营销策略,绿色营销策略,(GMS),，作为一个基于环境和社会利益考虑新型营销策略，正逐步被企业界所采取。,绿色营销两个特征：,绿色营销是营销高级阶段和必定发展趋势，以可连续发展为关键，强调环境保护，追求经济效益、社会效益和生态效益三者相结合；,绿色营销推行是一项长久系统工程，不能定义为纯粹企业行为国，其环境保护要求决定了营销主体多元化，需要多方力量共同推进。,一、政府是推行绿色营销主导者,政府必须转变观念，以新思绪，制订新政策，指导企业及社会行动,爱尔兰在,年宣告推行一项依据垃圾重量向居民征收费用举措，同时，对购物袋征税。,普及社会绿色教育，加强公众环境保护意识,消费者心理学绿色消费,第25页,严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿色产品信心,政府可采取监管办法：,建立有效环境宏观管理机制（发挥“两只手”作用）；,建立科学评价体系，推行绿色标志；,完善绿色法规管理体系，规范绿色营销市场；,建立健全各级绿色组织。,采取相关政策，勉励企业进行绿色生产，刺激消费者进行绿色消费,消费者心理学绿色消费,第26页,二、企业绿色营销管理,创造产品绿色价值，加强绿色产品管理,要求企业把握消费者对绿色价值实际需求，把握时代脉搏，引领绿色产业时尚时尚,进行绿色定价,心理定价,认知价格定价,利用认知价格定价，就注意问题：,要使用非价格竞争伎俩，提升人性化服务；,增加价格可信程度，强化产品品质及其影响原因可信度；,主动寻求降低绿色产品价格方法。,开展绿色沟通,1.,实施绿色公关策略,(1),发展型策略,(2),攻击型 策略,(3),预防型策略,(4),防御型策略,(5),投机型策略,消费者心理学绿色消费,第27页,2.,绿色广告心理策略,绿色消费者喜欢印刷品而非电视广告：,第一，绿色消费者认为作为娱乐方式，看印刷品比看电视广告更靠近绿色消费；,第二，印刷品能提供更详细、更全方面信息；,第三，在全部广告媒体中，电视误导最严重。,使用广告与绿色消费者进行沟通，需注意问题：,要有与绿色广告宣称相一致名副其实绿色产品作为支持，不然绿色广告给人不可信感觉，甚至反感,选择对应媒体，最好是本身有绿色特征媒体,广告诉求着眼点应立足于消费者利益而非空泛说教,要有自己特色和格调，同时配以独特个性绿色产品或绿色企业形象,绿色沟通是多方面，绿色广告仅是其中一个别,广告宣传要适量,消费者心理学绿色消费,第28页,防止过分夸大企业绿色程