,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,框架,对糖尿病疾病和患者的研究,竞争状况大致了解,产品的功效认知和深度挖掘,患者行为的对位思考与沟通方式,对传播策略的思考,患者教育体系的建立,传播概念的探讨,策略总监：黄诚,客户服务：桂文海,创意总监：沈锡荣,医学顾问：崔松/缪皓霞,研究来源：1，左亮数据+诺德数据；2，诺德DMS+太和PADIS,本次业务目标,为蓝钥匙牌产品胶囊启动保健食品市场；,并为康硕公司建立品牌产品营销传播基本模型;,在目标人群中深度推广，使产品能迅速产生良好的市场反馈；,市场研究简要结论（区域、容量、价格）,根据广州左亮（0501-0504）和上海诺德（0503-0506）的研究数据（上海北京重庆广州杭州武汉厦门南京深圳西安,糖尿病高发城市,）。,样本：800家*次医院，400家*次零售药店，2000+800名患者。,在发病规律上，经济发达城市大于落后地区，城市大于农村，大城市大于小城市。北京上海广州的标准化患病率都超过5.5%（3.21%）。,20岁-79岁,3600W,总人群4200W,从全国主要市场来看，1020会议长海医院数据，仅能作为参考。,定价参考,糖尿病预防与治疗市场,WHO将癌症、心脑血管病、糖尿病一起列为世界范围的三大难症，严重影响着人们的健康。,世界糖尿病患人数到2025年将突破30亿。,中国大陆现有“确诊糖尿病”患者超过 2500万但确实患有糖尿病或潜在人群应有4200万，且平均每年新增患者约150万。仅次于印度。,现有“高危人群”正直30-40岁，对糖尿病的关心度相对弱很多。,糖尿病带来的危害，几乎都来自它的并发症。(公式估算/200505),1,2,3,来自医生的声音,（1020会议）,1，糖尿病无法根治，建议患者终生用药；,2，诊断指标仍旧是餐后血糖为主，以及空腹血糖。,上海曙光医院医生1+上海黄浦区中心医院医生1+北京朝阳医院医生1（电话）,3，II型糖尿病患者控制血糖，必须依靠药物维持，任何可以取代的方式都是不可能的；而依靠药物控制血糖已经不是很大的障碍了。,4，其实，糖尿病并不可怕，可怕的是糖尿病患者的愈后措施及糖尿病并发症；,6，对糖尿病患者，控制饮食和药物选择，医生会给予非常详细的指导，患者本身也非常关注（高关心度）；,7，在专业领域，糖尿病的治疗尚未出现新的方法（药物）和新的解决方案；,8，日常的健康恰当的食物，对糖尿病人非常重要。,9，+3价铬参与体内的糖类代谢，是维持机体正常的葡萄糖耐量的微量元素。缺铬会使组织对胰岛素的敏感性降低。(很少部分医生),糖尿病临床及基本用药,大部分患者餐后两小时血糖仍旧较高,大部分患者病情越来越严重,患者基本需要终身用药来降低血糖,促进胰岛素分泌药物,抑制葡萄糖吸收药物,优降糖、消渴丸、美吡哒、瑞易宁、达美康,盐酸二甲双呱类：拜唐平、倍欣,加速葡萄糖酵解一线用药,传统理论已经被,临床医生广泛接受,并很难动摇,来自患者的声音,Padis系统人群电话访问（上海市区37名）,1，相信医生，但是也看广告，部分人群（6成）会尝试广告商品；,2，关心指标，只要两个指标的维持，就基本放心；,3，大部分患者对饮食非常注意，有的甚至不吃任何甜食；,4，很少对“铬”元素有所了解，但对“蜂胶”和“苦瓜”类成分更能认知。从北京（DMS系统）和上海（padis系统）的两个系统的CATI访问结果看，对“铬”的了解，基本来自与报纸媒体的知识。但普遍认知“有机”比“无机”好。,5，基本没有尝试“善堂”，有尝试“昂立舒渴”（上海）。,？,？,重要信息1,55%去医院购买所有口服药物和咨询保健方案,45%去零售药店购买和咨询（价格低，服务好）,听取医生意见，但久病也成良医,自主购药,零售终端影响力,其量足以作为我们的目标人群,患者为长期服药，接触终端频次非常高。调查表明，药店店员对消费者消费决策的影响力非常大。,10城市调查,产品特征及终端形态,保健类形象,治疗性形象,中间态/配合药物,高推荐率（有店员管理之售点）,低推荐率（无店员管理）,1,2,3,4,5,人群急于康复,6,同类保健食品状况（国食健）,近两年以来，批准的调节血糖功能产品64个,4,1:,中科牌唐安胶囊,4,2:,东太牌天桑胶囊,4,3:,绿惠牌绿惠糖乐康冲剂,4,4:,绿萃牌糖桑宁胶囊,4,5:,日生牌唐安含片,4,6:,中研牌双调胶囊,4,7:,诺金科牌糖脂舒胶囊,4,8:,唐人康牌参芪胶囊,4,9:,圣首牌荞芪胶囊,4,10:,颐园牌蜂胶软胶囊,4,11:,韦泓牌糖脂轻口服液,4,12:,黑蜂牌蜂胶软胶囊,4,13:,玉森牌糖乐宁蜂胶软胶囊,4,14:,春芝堂牌红中超临软胶囊,4,15:,玺圃牌玺圃利唐康胶囊,4,16:,恒顺牌青棠胶囊,4,17:,泰尔牌善堂片,4,18:,夕阳美牌脂糖泰胶囊,4,19:,中宏牌中宏蜂胶片,4,20:,云之南牌糖脂安胶囊,4,21:,济世慈航牌绿源蜂胶胶囊,4,22:,唐友牌几丁胶囊,4,23:,天目山牌康源软胶囊,4,24:,希尔安牌唐方胶囊,4,25:,俐贝特牌复尔康胶囊,4,26:,绿山九牌糖泰茶,4,27:,正血牌三七胶囊,4,28:,国医堂牌糖脂乐片,4,29:,过江龙牌天脉口服液,4,30:,无限极牌舒渴乐口服液,4,31:,生命动力牌安脂糖乐粉,4,32:,珍奥牌蜂胶软胶囊,4,33:,三圣宝牌糖安美片,4,34:,汪氏牌蜂怡软胶囊,4,35:,枫叶正红牌力平胶囊,4,36:,利威牌唐立舒胶囊,4,37:,健和牌茗阳胶囊,4,38:,江河牌海通片,4,39:,恒成牌参花肖渴茶,4,40:,九真堂牌绿梦茶,4,41:,海奈尔牌蜂胶软胶囊,4,42:,盈森牌泽芪胶囊,4,43:,齐梅牌怡力佳豆奶粉,4,44:,康维尔牌超细南瓜粉,4,45:,三勒浆牌口福胶囊,4,46:,蓝钥匙牌产品胶囊,4,47:,郁金香牌拮糖胶囊,4,48:,恩德牌恩德饼干,4,49:,张机牌四怀糖脂安胶囊,4,50:,绿谷牌双平胶囊,4,51:,大叶海牌大叶海三渴茶,4,52:,金诃牌雪益康胶囊,4,53:,国医堂牌唐子太胶囊,4,54:,仙牌灵芝怡堂胶囊,4,55:,皇鸿牌蜂胶苦瓜胶囊,4,56:,复旦张江牌安抵金胶囊,4,57:,中葆牌苹唐胶囊,4,58:,天之牌参芪蜂灵胶囊,4,59:,元申堂牌苦瓜口含片,4,60:,几丁宝乐牌壳低聚糖胶囊,4,61:,蚁力神牌鸣琪胶囊,4,62:,泰必添牌泰必添胶囊,4,63:,天宇牌糖芝胶囊,4,64:,核乐牌唐逸胶囊,昂立牌 舒渴 安糖片？,市场表现曾经较好，,但没有建立全国性品牌,策划元素分析为消费者厘清个中关系,产品,高血糖,胰岛素,并发症,糖尿病,实际上，我们要说服消费者，并非一个简单的传播概念就能达到目标，而是需要一个更综合的更具说服力和感染力的系统依据。,因此：,整体说服力情感渲染力,与降血脂等产品所不同，糖尿病带有很强的反复性。,关于“三价铬”,铬是人体和动物必不可少的一种微量元素，参与了机体的糖类代谢与脂肪代谢。缺铬会引起糖尿病与动脉硬化等疾病。白内障、高血脂等也可能与长期缺铬有关。,人体对铬的需求量很小，现代人正常包含铬的摄入量常常低于需求量，缺铬现象普遍存在，特别是糖尿病人及中老年人都需要额外补铬。,铬的原子序数为24，原子量52，有9种可能的氧化，有实际意义的仅3种，即+2价，+3价，和+6价。,+3价铬是人体必需的微量元素，不太稳定的+2价铬会迅速氧化成+3价铬。,其他几种形式的铬，没有生物活性，其中+6价铬对人体有剧毒，可致肿瘤或致死。,关注基础资讯，用于健康教育,糖和糖代谢,人吃进去的食物中，有大量的碳水化合物，在口腔、胃消化，在肠道内吸收，形成血糖。,1、一部分贮存入细胞内。,2、另一部分进入器官内，产生能量，细胞内能量消耗后，存入肝细胞内的糖份再放出来，满足生命的需要。,血糖，即血液中的糖，血糖的浓度取决于其来源及去路的正常维持。,血糖的来路：,1、食物的消化，吸收/2、肝糖元的分解糖份/3、糖的异生,血糖的去路：,1、细胞组织的能量消耗/2、合成肝糖元贮存/3、合成脂肪贮存,上述任何一个环节的紊乱，都会造成糖代谢的紊乱。,关注基础资讯，用于健康教育,建立怎样的形象,以往,我们大多数时候，希望把保健品往治疗特征的方向进行引导，这才造就了很多减肥产品、降脂产品和男性保健品、女性保健品、免疫调节产品、抗突变产品。,非脑白金时代的产品,正象心脏养护产品一样：,一是人们无法相信其“治疗作用”，会适得其反；,二是我们应该更负责任地建议人们正确服用治疗性药物，并提升产品本身传达的可信度，,使更多患者的长期服用成为现实。,但是，我们仍旧应该在一定程度上建立我们的公信力和“治疗性倾向”。,药店终端的全面铺货。,重要信息2,现有治疗糖尿病的药物，传播的大部分是刺激胰岛素分泌，而不是提高胰岛素的敏感性，最终造成胰岛素功能的丧失以及越来越严重的病情。,糖尿病人对指标的关注度，大于我们的想象（测血糖设备越来越家庭化）。,糖尿病人非常关注“并发症”，其关注度有时候甚至超过对“糖尿病”本身的关注。来自与医生和媒体的恐惧性教育。,他们急于康复。,对“代谢”他们有清醒的认知，“代谢”已经很难引起大家的共鸣了。,以往的海洋生物，很少有更长久的产品市场，人们对海洋生物的了解还是极其有限（需要并应该进行教育）。,关于“铬”与糖尿病并发症,铬元素是否缺乏，决定糖尿病人的预后，铬缺乏，胰岛素敏感性下降，使机体产生恶性循环，加上现有药物刺激作用，病变过程如下：,胰岛素抵抗 血糖升高 用药刺激细胞超量分泌胰岛素 高胰岛素血,锌铬大量消耗，胰岛素抵抗加大,靶细胞对胰岛素的敏感状下降 更刺激胰岛素分泌 缺铬，细胞内脂肪贮存过多 受体缺陷 胰岛素抵抗加大 营养消除 血糖升高 大剂量用药 细胞负荷过大 细胞衰竭胰岛素绝对不足注射胰岛素铬消耗加剧受体抵抗更大血糖居高不降更多的胰岛素铬缺乏，,其他器官元素丢失,高血糖，细胞糖化,血糖升高，并发症大量出现,，细胞损害 病情恶化。,关注基础资讯，用于健康教育,人群的段落,潜在人群（肥胖）,开始服药患者,长期服药患者,血糖高水平,血糖逐步,稳定,并发症严重患者,对他们说，产品，让患者远离并发症。,第二目标人群,第一目标人群,产品概念策略,第一阶段：,产品，来自神秘的海洋生物科技，提升糖代谢，阻断小肠糖吸收，双向调节作用，平稳降指标，保护肝肾，有效防止并发症严重趋向。（可适当避免提及胰岛素，从而使产品在传统的平面中，与竞争品牌进行无意义的对抗）,肥胖人群的糖尿病预防。,第二阶段：,细分人群进行有效教育。,适当的时候，进行有机铬与无机铬的比较性教育,第一目标人群：,第二目标人群：,双向调节,平衡代谢,稳定血糖,突破新概念,基于传统理论已经被临床医生广泛接受，并很难动摇，那就给自己设定一个更好位置。,不和糖尿病药物抢市场，反之，我们要成为,药物配合食品领域的“第一品牌产品”,。,本品并非替代药物，与治疗药物联合服用，患者获益更多（我们获利也多）。,与降血糖药物共同服用，,提供一个长久的、有效的养护（稳定血糖）方案。,患者综合教育与公关活动专业主题,国内外糖尿病医学及生物学研究，已初步揭开糖尿病的神秘面纱。,神奇的海洋生物科技，造就了陆地上所无法发现的产品。,有机铬对糖代谢的影响。,+3铬提高胰岛素敏感性，缺铬，机体产生恶性循环。,产品能延缓葡萄糖在小肠内吸收。,产品与糖尿病治疗、肝肾损伤。,产品主要功效成分获国家发明专利,产品仍旧可以传达降血脂，减体重的诉求，综合养护身体（预防）,品牌理想和品牌文化的传播,产品与药物同时服用，提供联合治疗糖尿病的解决方案。,专家、医生的影响力是不可忽视的。,厘清关系，功效教育；并邀请医学专家进行深入沟通。,建立区域性糖尿病俱乐部，维护患者关系，患者数据管理 PADIS,综合覆盖图,产品特征,双向调节,平衡代谢,稳定血糖,新养护理念,预防性人群,第一目标人群,产品第一传播概念 及 第一阶段广告标题,稳降双调节 天天产品,天天产品