单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,一、市场环境分析,1、茶饮料的市场分析,1-1、状态分析：茶饮料市场进入了成长中期,我国茶饮料工业发展势头十分强劲，,整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，,茶饮料市场进入成长中期，,发展至今大致经历了四个成长阶段,：,1、1998年及以前，旭日升占据市场主导，,一支独秀,；,2、1999年，康师傅、统一迎头赶上，与旭日升形成,三足鼎立,；,3、2000年，旭日升品牌老化，市场下落，造成康师傅、统一,双雄对峙,；,4、发展到目前，康师傅占主导地位，众多品牌进入市场，,诸侯纷争,；,对应茶饮料市场成长的不同阶段，消费群对产品的关注点不同。,茶饮料本身：,（茶是什么）,导入期,成长期,成熟期,茶产品细分：,红、绿茶，果味茶,（是什么茶）,品牌个性,（茶还会是什么）,消费者关注点,茶饮料所处阶段,1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征：,性别特征：,从茶饮料目标消费群体特征来看，,性别差异不明显,。,1-2、消费者分析：是谁在推动茶饮料市场发展？,茶饮料目标消费群年龄特征：,从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看：,1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体,，特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。,注：重度是指每周消费4次及以上；,中低收入（包括学生）与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。,1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征：,1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征：,追求个性化，炫耀自我。,注重个人形象，时髦，现代。,追求时尚、讲究品味。,追求趣味、好玩。,1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征：,茶饮料作为个性化产品，,高品牌知名度，具有吸引力的广告,对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。,1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的?,（消费者对茶饮料的核心需求）,解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因！,好喝、解渴,健康,时尚,茶饮料的核心利益,“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能，目前已得到消费群的认同。,消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要,。,新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。,1-3、竞争分析：,1-3-1、品牌份额：,从品牌占有率可以看出整个茶饮料市场形成三个层次：,康师傅占据市场主导地位；,统一与旭日升处于第二阵营；,剩下的品牌组成第三团队，争夺不到30的市场；,康师傅拥有极高的认知度，统一与旭日升紧随其后；,高认知度的品牌具有高的市场份额,；,1-3-2、品牌认知：,1-3-3、品牌忠诚：,茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象；,康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌，,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向，是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手,。,品牌忠诚度,高,高,低,市场占有率,旭日升,三得利,统一,康师傅,1-3-4.品牌地位：,1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析,康师傅和统一消费群性别差异均不明显，旭日升则相对以男性居多。,从年龄差异来看，康师傅和统一消费群基本上是一致的，以1524岁为主要群体，偏年青化。,1-3-5-1、生理特征,从重度消费人群的学历和收入来看，康师傅和统一的群体也大致相吻合。,1-3-5-2、学历与收入特征,1-3-5-,3,、目标群体定位,年龄与收入定位图,学历与年龄定位图,从目标群体定位图可以看出，,康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化，群体特征类似，基本上重叠,1-3-6,、,主要竞争,品牌推广主题分析,从推广主题可以看出，,主要的茶饮料品牌，基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求，差别只是在于对主题的不同演绎方式,。,品牌,主题,表现,康师傅,天然、健康、清新、纯正,绿茶“自然最健康，绿色好心情”（苏有朋寻找“荧屏情侣”。）红茶“冰酷”（任贤齐展现康师傅冰红茶的“冰酷”形象。）,统一,与康师傅类似,“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”,旭日升,酷、冰爽、自然,羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽的心”主题。李霞担纲，“轻松自然的风格”,娃哈哈,快乐、健康,“天堂水，龙井茶”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。,综上所述，整个茶饮料进入了成长中期，市场具有“三同”特征：,产品同质化,主题同类化,群体同一化,新品牌要成功切入市场，必须要有“三异”特征！,1-4、茶市场环境分析的结论,面对同质化的市场环境，新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被模仿。,我们需要的是从延伸产品中寻找差异，即,通过形式产品（包装、造型、品牌）的差异来体现产品延伸的附加价值和利益，来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求,。,1-4-1、产品同质化，要求利益差异化,实质产品,（茶饮料）,形式产品,延伸产品,1-4-2、主题同类化，要求主张差异化,健康,时尚,统一“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然，统一绿茶”；,康师傅绿茶“自然最健康，绿色好心情”；红茶“冰酷”；,旭日升“清香在口，冰爽的心”、“轻松自然的风格”；,娃哈哈“天堂水，龙井茶”；,从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题，所不同的只是具体的表现而已；,新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化,。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定，演绎有形。,1-4-3,、群体同一化，要求心理差异化,前面对茶饮料的消费者分析表明，30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体，,新产品进入这个市场也同样离不开这个群体,。,通过对重度消费人群的年龄分析，发现1524岁偏年青群体是最主要的消费群体。,要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分，只能,更多的通过心理特征上的细分来区分群体，实现差异化,。,