,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,&,Ogilvy&Mather,*,海尔波轮洗衣机品牌 规划建议,北京奥美广告有限公司,2000年1月12日,0,海尔波轮洗衣机品牌 规划建议北京奥美广告有限公司0,内容目录：,市场分析,消费者分析,品牌规划建议,1,内容目录：1,1.市场分析,2,1.市场分析2,历史回顾,就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。,双桶型,80年代90年代初,单桶全自动,90年代初至今,滚筒型,90年代初至今,智能型,未来,3,历史回顾就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世,基本趋势,国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。,4,基本趋势国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如,市场趋势,目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品,桶双,单桶全自动,滚筒,双桶,单桶全自动,滚筒,目前,将来,资料来源：工商时报,5,市场趋势目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶,洗衣机主要市场区域,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,6,洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20,品牌与价格,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,7,品牌与价格资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7,各品牌畅销产品,8,各品牌畅销产品8,各品牌畅销产品,9,各品牌畅销产品9,品牌与销售量-华北地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,10,品牌与销售量-华北地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,品牌与销售量-华东地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,11,品牌与销售量-华东地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,品牌与销售量-华南地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,12,品牌与销售量-华南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,品牌与销售量-中南地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,13,品牌与销售量-中南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,品牌与销售量-西南地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,14,品牌与销售量-西南地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,品牌与销售量-西北地区,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,15,品牌与销售量-西北地区资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,市场分析：,三大诸侯的畅销机型：,16,市场分析：三大诸侯的畅销机型：16,海尔洗衣机主要生意来源,西北6%,西南8%,华南6%,东北14%,华北20%,华东30%,中南16%,资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯,17,海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北,结论,就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。,各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。,价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大。,除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。,18,结论就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海,2.消费者分析,19,2.消费者分析19,消费者对洗衣机的认知,消费者对洗衣的不满意,洗衣不够干净,衣领、袖口等死角,解决方法：人工搓洗、浸泡,衣服缠绕,解决方法：人工打开,洗衣粉不能充分溶解,解决方法：加热,20,消费者对洗衣机的认知消费者对洗衣的不满意20,消费者对洗衣机的认知：,消费者对洗衣的不满意,衣物磨损衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物,费水、洗衣粉由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。,21,消费者对洗衣机的认知：消费者对洗衣的不满意21,消费者对洗衣机的认知：,结论：,现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。,其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。,22,消费者对洗衣机的认知：结论：22,消费者对波轮型和滚筒型的认知：,波轮 滚筒,优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热,缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢,结论：,消费者对品类的认知成熟、清楚,今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能,23,消费者对波轮型和滚筒型的认知：,消费者对品牌的认知：,海尔 小天鹅,品种多 售后服务好 价格高、档次高 价格适中 售后服务好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前,功能功能 差不多,24,消费者对品牌的认知：海尔,消费者对品牌的认知,结论：,以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。,对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。,价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。,25,消费者对品牌的认知结论：25,消费者购买洗衣机考虑的因素,国产、进口,滚筒、波轮,品牌,服务、,知名度,美誉度,容量,3KG4KG5KG,26,消费者购买洗衣机考虑的因素国产、进口滚筒、波轮品牌服务、容量,消费者购买洗衣机考虑因素：,功能,洗的干净,不缠绕,省水、洗衣粉,加强决策选择,价格 新功能（杀菌、加热 水和洗衣粉分开自动控制 多种水位选择,决定,广告口碑新闻,购买,直销员商场展示功能说明资料促销活动,27,消费者购买洗衣机考虑因素：功能洗的干净不缠绕省水、洗衣粉加强,消费者购买洗衣机考虑的因素,结论：,品牌是决定消费者购买自身产品的关键环节。,产品容量是消费者选择的标准。,功能是满足消费者本质需求的重点。,广告是在消费者决定时为产品加分。,卖场是最后的决战地。,28,消费者购买洗衣机考虑的因素结论：28,消费者分析：,结论：,海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位，在产品同质化之前，必须建立雄厚的品牌资产以满足消费者的心理需求，并以行销品牌满足不同消费者的细分市场,质量,服务,品牌,29,消费者分析：结论：质量服务品牌29,结论：,整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势。,消费者的基本需求还有空间被满足，但在较短时间内产品同质化会越来越高，功能差异化越来越小。,品牌竞争将是市场的主要战斗，谁越早累积品牌资产谁将是最后的赢家。,30,结论：整体市场区域除个别区域海尔需扩张外，以基本形成垄断态势,3.品牌与产品规划,31,3.品牌与产品规划31,为什么要作品牌与产品线的规划？,明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。,树立品牌，长远发展，累积品牌资产。,巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。,今后的市场竞争是品牌的竞争。,32,为什么要作品牌与产品线的规划？明确行销策略的方向，合理运用资,品牌规划策略：,整合行销，集团军作战,主导产品,：,争取最大市场份额及生意来源。,占位产品,：,树立先进的形象，带动系列产品的销售。,补位产品,：满足细分市场的需求,攻击性产品,：应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大。,33,品牌规划策略：整合行销，集团军作战33,品牌架构：,海尔波轮洗衣机目前状况：,海尔波轮洗衣机,专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代,小神功,小神螺,小小神童,金神童,小神童,小神泡,神童王,34,品牌架构：海尔波轮洗衣机目前状况：海尔波轮洗衣机专为您设计、,品牌架构：,目前的问题：,品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条理。,每个行销品牌没有独立的个性。,主导产品与战术性产品没有严格区分，功能交叉混乱。,各行销品牌没有为总品牌加分。,35,品牌架构：目前的问题：35,品牌架构原则：,确立主品牌的品牌定义专为您设计,分别树立各行销品牌个性，为主品牌加分,根据主导产品、占位产品、攻击产品不同的作用划分功能,36,品牌架构原则：确立主品牌的品牌定义专为您设计36,品牌架构建议：,海尔波轮洗衣机,专为您设计,小神童（杀菌型气泡型、喷淋手,小神泡,神童王,得心应手，惊奇的洗衣机,实惠简单干净的洗衣机,概念超前的洗衣机,小小神童,小神功,灵巧快速,大、全能,小神螺,廉价型,37,品牌架构建议：海尔波轮洗衣机专为您设计小神童（杀菌型气泡型、,品牌与产品功能的关系：,海尔波轮洗衣机,小神童,小神泡,神童王,1杀菌型,2喷淋手,3气泡洗,1气泡洗,211，2键控制,1真彩型,2脉冲变频,3超静型,小小神童,小神功,1十分钟速洗,2带音乐提示,3加热洗,1羊绒洗2西装洗,3毛毯洗,小神螺,根据竞争状况,38,品牌与产品功能的关系：海尔波轮洗衣机小神童小神泡神童王1杀,传播策略的原则：,80的生意收入来自20的市场和产品,占位,主导,补位,攻击,15,70,10,5,营业收入,传播费用,39,传播策略的原则：80的生意收入来自20的市场和产品占位主,传播策略：,占位,主导,补位,攻击,大众传播,促销,商场展示,新闻报道,40,传播策略：占位主导补位攻击大众传播促销商场展示新闻报道,