单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,客户关系生命周期理论,Customer Relationship Life Cycle,2,内容提要,客户关系生命周期理论概述,客户关系生命周期模式分类,客户关系生命周期的阶段划分,客户关系生命周期各阶段市场特征,3,客户关系生命周期理论研究,客户关系生命周期理论的提出,Dwyer,Schurf,Oh,于,1987,年发表文章,Developing buyer-seller relationships,，文中指出，买卖双方的关系存在生命周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念。,Dwyer,提出了一个发展买卖关系的框架，并试图为市场营销策略的制定和相关研究指出新的方向。,4,客户关系生命周期理论研究,传统营销理论的不足,营销理论长期以来关注买卖双方的交换关系。但大多数传统的研究和大量营销策略将买卖双方的交换关系看做一种离散（不连续）事件，而非一种持续的关系。,5,客户关系生命周期理论研究,单次交易（,Discrete Transaction,）,单次交易是建立关系概念的基础。单次交易由金钱和商品在交易双方间的交换构成。,单次交易将当次交易区别于过去以及未来的其他交易。,Dwyer,指出，单次交易的概念排除了许多交易中的关系因素。单次交易仅包含十分有限的客户关系。交易各方的特征被忽略或者混淆。,6,客户关系生命周期理论研究,关系交易（,Relation,al,Exchange,）,关系交易不同于单次交易的特点在于它十分强调用户的权益，或者从一个用户的角度讲，用户希望拥有一个十分可靠的供应商的权益。,7,客户关系生命周期理论研究,单次交易和关系交易的区别,Macneil,从多个维度总结了单次交易和关系交易的区别。其中最重要的区别是关系交易和时间的关联性，关系交易中的每一次交易都被看做是其历史交易的延伸以及未来交易的开端。交易双方未来合作的基础可能包含信任、计划等多种因素。,8,客户关系生命周期理论研究,客户关系生命周期的意义,基于客户关系生命周期的营销能够帮助企业改进产品及服务质量，进而获得竞争优势。,关系管理能更加显著的加强初次销售随后的效应，特别在零售金融服务业、咨询业、维护,修复,操作供应系统、资本货物产业等服务行业。初次销售好比婚姻关系中的求爱阶段，在这之后，“婚姻”才刚刚开始，“婚姻”发展的好坏取决于企业对客户关系管理的质量。,9,客户关系生命周期模式分类,客户关系的退化可能发生在考察期、形成期和稳定期中的任何一个阶段，因此，根据客户关系退出所处阶段不同，客户关系生命周期模式可以划分为,4,种类型,早期流产型,中途夭折型,提前退出型,长久保持型,10,客户关系生命周期模式分类,早期流产型,从客户一方看，由于客户对供应商的信任没有建立起来，也没有转移成本，客户关系十分脆弱。,从供应商看，供应商认为客户没有多大的价值，不愿与其建立长期关系。,11,客户关系生,命,命周期模式,分,分类,中途夭折型,客户关系能,够,够进入形成,期,期，说明客,户,户与供应商,双,双方对考察,期,期关系的价,值,值是满意的,，,，建立了一,定,定的相互信,任,任。,中途夭折最,可,可能的原因,是,是供应商不,能,能满足客户,不,不断提升的,价,价值预期。,客,客户价值是,客,客户保持的,决,决定因素，,客,客户对价值,的,的预期是不,断,断提升的，,供,供应商必须,不,不断满足客,户,户的预期，,并,并达到或超,过,过可替代供,应,应商的水平,，,，客户关系,才,才可能进入,稳,稳定期。,12,客户关系生,命,命周期模式,分,分类,提前退出型,造成客户在,稳,稳定期退出,的,的原因一是,供,供应商持续,增,增值的创新,能,能力不够。,客,客户关系要,长,长久保持在,高,高水平的稳,定,定期，供应,商,商必须始终,提,提供比竞争,对,对手更高的,客,客户价值。,另一个原因,是,是客户认为,双,双方从关系,中,中获得的收,益,益不对等。,如,如果客户发,现,现自身从关,系,系中获得的,价,价值明显低,于,于供应商从,中,中获得的价,值,值，客户就,会,会认为双方,的,的关系是不,公,公平的。,13,客户关系生,命,命周期模式,分,分类,长久保持型,客户关系能,长,长久保持在,稳,稳定期的原,因,因，一是供,应,应商提供的,客,客户价值始,终,终比竞争对,手,手更高，客,户,户认为现有,供,供应商是最,有,有价值的供,应,应商。,第二个原因,是,是客户双方,是,是对等双赢,的,的公平关系,。,。,这个时期一,旦,旦结束关系,，,，客户将面,临,临高额的转,移,移成本。,14,客户关系生,命,命周期的阶,段,段划分,15,客户关系生,命,命周期的阶,段,段划分,考察期,考察期是关,系,系的探索和,实,实验阶段。,在此阶段，,客,客户和企业,相,相互考察对,方,方的相容性,、,、对方的诚,意,意和对方的,绩,绩效，考虑,如,如果建立长,期,期关系，双,方,方潜在的职,责,责、权利和,义,义务。,该阶段的基,本,本特征是双,方,方相互了解,不,不足、不确,定,定性大、客,户,户可能尝试,性,性下些订单,。,。,该阶段的目,标,标是评估对,方,方的潜在价,值,值，降低不,确,确定性。,16,客户关系生,命,命周期的阶,段,段划分,形成期,形成期是关,系,系的快速发,展,展阶段。,客户和企业,在,在考察期内,相,相互满意，,并,并建立了一,定,定的相互信,任,任。,在此阶段，,客,客户和企业,从,从相互关系,中,中获得的回,报,报日趋增多,，,，交互依赖,的,的范围和深,度,度日益增加,，,，逐渐认识,到,到对方有能,力,力提供令自,己,己满意的价,值,值和履行其,在,在关系中承,担,担的职责，,因,因此愿意承,诺,诺建立一种,长,长期关系。,此阶段基本,特,特征是了解,和,和信任的不,断,断加深，关,系,系日益成熟,，,，双方的风,险,险承担意愿,增,增加。,17,客户关系生,命,命周期的阶,段,段划分,稳定期,稳定期是关,系,系发展的最,高,高阶段。,客户和企业,或,或含蓄或明,确,确的对持续,长,长期的关系,作,作出保证。,这一阶段的,明,明显特征是,双,双方对对方,提,提供的价值,高,高度满意，,为,为了长期维,持,持稳定的关,系,系，双方都,做,做了大量有,形,形和无形的,投,投入，因此,，,，此阶段双,方,方的交互依,赖,赖水平达到,整,整个关系发,展,展过程中的,最,最高点，双,方,方关系处于,一,一种相对稳,定,定的状态。,18,客户关系生,命,命周期的阶,段,段划分,退化期,退化期是客,户,户关系发生,逆,逆转的时期,。,。,关系退化可,能,能发生在前,3,个阶段中的,任,任一时点。,引起关系退,化,化的可能原,因,因很多，比,如,如不良的用,户,户体验，发,现,现了更加合,适,适的关系伙,伴,伴，需求发,生,生变化等等,。,。,退化期的主,要,要特征是关,系,系退化，一,方,方或双方正,在,在考虑结束,关,关系，甚至,物,物色候选关,系,系伙伴，提,出,出结束关系,。,。,19,客户关系生,命,命周期各阶,段,段市场特征,交易量,考察期阶段,，,，客户只是,试,试探性下单,，,，交易量很,小,小。,形成期阶段,，,，双方相互,信,信任增加，,客,客户承受风,险,险能力提高,，,，交易量开,始,始快速上升,。,。,稳定期阶段,，,，双方交易,量,量达到最大,，,，并可能维,持,持一段较长,的,的时间。,退化期阶,段,段，双方,关,关系出现,问,问题，交,易,易量回落,。,。,20,客户关系,生,生命周期,各,各阶段市,场,场特征,价格,从考察期,、,、形成期,到,到稳定期,，,，随着企,业,业与客户,的,的相互了,解,解和信任,不,不断加深,，,，客户的,支,支付意愿,也,也会随着,客,客户关系,的,的提高而,不,不断提高,。,。企业对,客,客户需求,的,的理解也,越,越来越深,刻,刻，能够,为,为客户提,供,供更加个,性,性化、有,价,价值的服,务,务，客户,也,也就更加,愿,愿意支付,更,更高的价,格,格。,在退化期,，,，由于客,户,户对公司,提,提供的价,值,值不满，,客,客户的支,付,付意愿下,降,降。,21,客户关系,生,生命周期,各,各阶段市,场,场特征,成本,成本包括,产,产品成本,、,、营销成,本,本、服务,成,成本和交,易,易成本。,不同阶段,可,可以认为,产,产品成本,基,基本不变,。,。,营销成本,、,、服务成,本,本和交易,成,成本则随,着,着客户关,系,系的发展,有,有明显下,降,降的趋势,。,。,营销成本,下,下降主要,因,因为客户,维,维护成本,低,低于客户,开,开发成本,。,。,服务成本,下,下降主要,因,因为随着,企,企业对客,户,户了解加,深,深和服务,经,经验的积,累,累，服务,效,效率不断,提,提高。,交易成本,下,下降是因,为,为：规模,效,效应、交,易,易效率提,高,高、监督,成,成本降低,、,、沟通成,本,本降低。,22,客户关系,生,生命周期,各,各阶段市,场,场特征,间接效益,在形成期,后,后期和稳,定,定期，随,着,着客户忠,诚,诚的形成,和,和发展，,企,企业能够,获,获得由口,碑,碑效应带,来,来的良好,的,的间接效,益,益。,23,客户关系,生,生命周期,各,各阶段市,场,场特征,交易额和,利,利润,交易额和,利,利润在客,户,户关系生,命,命周期内,表,表现出相,似,似的变化,趋,趋势，随,着,着客户关,系,系生命周,期,期阶段的,发,发展而不,断,断提高，,考,考察期最,小,小，形成,期,期其次，,稳,稳定期最,大,大，退化,期,期快速下,降,降。,交易额和,利,利润也表,现,现出了两,点,点不同。,首先，交,易,易额在形,成,成期后期,就,就接近最,大,大值，稳,定,定期在最,大,大值附近,保,保持，但,利,利润在稳,定,定期仍持,续,续攀升，,直,直到稳定,期,期后期才,达,达到最大,值,值。主要,是,是因为价,格,格提升、,成,成本降低,、,、间接效,益,益（口碑,效,效应）对,利,利润贡献,的,的延续性,。,。,其次，在,退,退化期利,润,润的回落,低,低于交易,额,额的回落,。,。同样是,因,因为价格,、,、成本和,间,间接效应,的,的惯性。,24,客户关系,生,生命周期,各,各阶段市,场,场特征,交易额和,利,利润在生,命,命周期各,阶,阶段的变,化,化趋势,25,管理客户,关,关系生命,周,周期,-15,-4,18,24,18,8,1,2,3,4,5,6,吸引期,发展期,衰退期,客户每年,的,的平均利,润,润,(,千英镑,),客户关系,生,生命周期,总,总利润,=49k,案例：英,国,国特殊金,融,融服务供,应,应商,26,管理客户,关,关系生命,周,周期,加强客户,吸,吸引,通过分析,客,客户的特,征,征（年龄,、,、性别、,兴,兴趣、交,易,易额、交,易,易频率、,坏,坏账比例,等,等）确定,不,不同类型,的,的客户群,体,体。,为了改进,吸,吸引客户,的,的方法，,企,企业应估,算,算吸引一,位,位新客户,的,的成本（,广,广告费用,、,、需求处,理,理费用、,销,销售支持,费,费用、客,户,户服务费,用,用）。,尽可能与,客,客户交谈,，,，以了解,对,对于不同,的,的客户应,该,该采用怎,样,样渠道与,之,之接触最,为,为有效。,采取适当,的,的措施确,保,保客户成,本,本降到最,低,低。,27,管理客户,关,关系生命,周,周期,改善客户,发,发展阶段,建立折扣,机,机制，对,增,增长的销,售,售进行鼓,励,励。,与不存在,竞,竞争、拥,有,有专业信,息,息的供应,商,商建立联,合,合风险投,资,资，向核,心,心客户提,供,供管理信,息,息服务。,这,这种服务,能,能够产生,更,更高的利,润,润收入，,并,并提高服,务,务效率。,28,管理客户,关