Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,浅析娃哈哈的品牌延伸,一般说来，品牌,延,延伸是指将某一,著,著名品牌或某一,具,具有市场影响力,的,的成功品牌使用,到,到与成名产品或,原,原产品完全不同,的,的产品上，凭借,现,现有品牌产生的,辐,辐射力事半功倍,地,地形成系列品牌,产,产品的一种名牌,创,创立策略,。,品牌延伸是什么,？,？,品牌延伸对于成,功,功的企业总是充,满,满诱惑：如果你,在,在某个市场上大,获,获成功，为什么,不,不把成功延伸到,另,另一个市场呢？,娃,娃哈哈就是在这,一,一诱惑下不断前,进,进和成长的企业,：,：不断延伸，不,断,断拓展。,但是，品牌延伸,也,也是非议最大的,品,品牌战略。阿尔,里斯和杰克,特劳特是定位理,论,论的创始人，是,品,品牌专注的最坚,定,定支持者。战略,大,大师波特的理论,核,核心是差异化和,低,低成本，重点突,击,击的专注策略也,更,更体现他的战略,思,思想。,娃哈哈简介,娃哈哈公司前身,是,是杭州当地校办,企,企业的经销部，,1990,年凭借“喝了娃,哈,哈哈，吃饭就是,香,香”一句广告词,，,，使“娃哈哈”,享,享誉大江南北。,1991,年在杭州市政府,的,的支持下，娃哈,哈,哈公司兼并了全,国,国罐头生产骨干,企,企业之一的杭州,罐,罐头食品厂，组,建,建成立了杭州娃,哈,哈哈集团公司，,使,使娃哈哈的产品,延,延伸到饮食行业,。,。,1995,年，娃哈哈以“,我,我的眼里只有你,”,”的纯洁形象顺,利,利进军纯净水行,业,业，并很快占据,全,全国市场，该年,底,底娃哈哈已包含,儿,儿童营养液、果,奶,奶、纯净水、八,宝,宝粥等,30,多种产品。目前,，,，娃哈哈已成为,中国最大,的食品饮料生产,企,企业，,全球第四大,饮料生产企业，,仅,仅次于可口可乐,、,、百事可乐、吉,百,百利这,3,家跨国公司。,娃哈哈集团品牌,延,延伸之路,从娃哈哈的成长,和,和发展的进程看,，,，娃哈哈走出了,一,一条适合自身的,品,品牌延伸之路。,品,品牌延伸在推动,企,企业进行新产品,开,开发和增强企业,品,品牌的影响力发,挥,挥着重要的作用,。,。,娃哈哈涉足的产,品,品,纯净水,果奶,童装,方便面,可乐,产品,娃哈哈,娃哈哈品牌延伸,之,之路,1,从营养液到果,奶,奶,“娃哈哈”品牌,诞,诞生于,1989,年。宗庆后在当,时,时发展迅速的营,养,养液市场上发现,了,了一个市场空白,儿童市场，遂开,发,发出“给小孩子,开,开胃”为诉求的,儿,儿童营养液产品,，,，并起名为“娃,哈,哈哈”，同时企,业,业也更名为“杭,州,州娃哈哈营养食,品,品厂”。得益于,那,那首“喝了娃哈,哈,哈，吃饭就是香,”,”的著名的儿歌,以,以及娃哈哈品牌,天,天然的亲和力，,在,在强力的广告宣,传,传下，娃哈哈儿,童,童营养液的销量,急,急速增长，,1990,年销售额便突破,亿,亿元，,1991,年更是增长到四,个,个亿。娃哈哈在,两,两年之内也成功,成,成长为一个有极,大,大影响力的儿童,营,营养液品牌。,1992,年，娃哈哈又开,发,发出针对儿童消,费,费者的第二个产,品,品,果奶。虽然当时,市,市场上已存在不,少,少同类产品，但,凭,凭借娃哈哈营养,液,液的品牌影响力,，,，再加上两年来,建,建立的销售渠道,和,和规模生产的优,势,势，果奶上市并没遇到什么困,难,难，一度占据市场,的,的半壁江山。,2 突入纯净,水,水,1995,年，当娃哈哈决,定,定进入成人饮料,市,市场，并延用“,娃,娃哈哈”品牌生,产,产纯净水时，受,到,到了几乎一边倒的非议。一个儿童品牌如,何,何能打动成人的,心,心，是娃哈哈面,临,临的最大挑战。针对这个垂直,性,性的品牌转型，,很,很多人认为此举,并,并不能利用娃哈,哈,哈原有的品牌优,势,势，只会让品牌,个,个性变得模糊，,建,建议娃哈哈应该,采,采取多品牌战略,。,。但考虑到创造,新,新品牌所涉及到,的,的巨额推广费用,（,（估计每年要在,1-2,亿元），以及娃,哈,哈哈当时的资金,情,情况，宗庆后决,然,然地坚持了品牌,延,延伸之路。相应,的,的，在广告宣传,上,上，娃哈哈纯净,水,水淡化了原先的,儿,儿童概念，采用,了,了“我的眼里只,有,有你”、“爱你,等,等于爱自己”等,宣,宣扬年轻、活力、纯,净,净的时尚感觉，寻,找,找在成人特别是,年,年轻人心中的品,牌,牌认同。先不论,这,这次延伸的是非,对,对错，娃哈哈依,托,托纯净水使企业,规,规模和实力都完,成,成了一次飞跃。,3 挑战“两,乐,乐”,1998,年，纯净水市场,日,日渐饱和竞争日,趋,趋激烈，儿童饮,品,品正从成熟期迈,向,向衰退期。这时,候,候，娃哈哈在宗,庆,庆后的带领下又,义,义无返顾地杀入,被,被“两乐”把持,的,的碳酸饮料市场,，,，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈,没,没有单纯地进行,品,品牌延伸，而是引入了在娃哈哈,品,品牌下的隐性品,牌,牌,“,非常可乐（,Future,）”。,在市场怀疑声中,，,，娃哈哈的“非,常,常可乐”艰难地,成,成长起来。,2003,年，非常可乐全,年,年的产销量超过,了,了,60,万吨，直逼百事,可,可乐在中国的,100,万吨。同时，娃,哈,哈哈在“非常可,乐,乐”下又延伸出,“,“非常柠檬”、,“,“非常甜橙”等,产,产品，完善“非,常,常”产品线，全,面,面挑战两乐旗下,的,的“雪碧”、“,芬,芬达”、“七喜,”,”和“美年达”,。,。另外，娃哈哈,还,还推出了“非常,茶,茶饮料”，向统,一,一、康师傅主导,的,的茶饮品细分市,场,场渗透。,至此，娃哈哈已,成,成为一个总资产,六,六十多亿的饮料,巨,巨头，并且无银,行,行贷款、反拥有,近,近二十亿元的现,金,金蓄备。但娃哈,哈,哈的目标是在未,来,来五年内将业务,规,规模增长三倍。,而,而这时候，仅靠,饮,饮料产业显然无,法,法完成。,4 拓展童装,市,市场,为了拓展利润来,源,源，娃哈哈在业,务,务上又进行了一,次,次大胆地跳跃。,2002,年,8,月，,娃,娃哈,哈,哈决,心,心进,军,军童,装,装市,场,场，,并,并宣,称,称要,在,在,2002,年年,底,底在,全,全国,开,开,2000,家专,卖,卖店,，,，完,成,成跑,马,马圈,地,地，,为,为塑,造,造一,个,个儿,童,童服,装,装品,牌,牌奠,定,定基,础,础。,娃,娃哈,哈,哈运,作,作童,装,装的,思,思路,是,是以,OEM,进行,贴,贴牌,生,生产,，,，以,同,同专,业,业童,装,装设,计,计单,位,位合,作,作的,方,方式,完,完成,设,设计,，,，以,零,零加,盟,盟费,的,的方,式,式尽,快,快完,成,成专,卖,卖店,在,在全,国,国的,布,布局,。,。但,一,一年,多,多过,去,去了,，,，娃,哈,哈哈,在,在全,国,国仅,开,开设,了,了,800,多家,专,专卖,店,店。初次,受,受挫后，,宗,宗庆,后,后并,不,不承,认,认是品牌,延,延伸,上,上的,问,问题，坦,言,言是,“,“对,整,整个,市,市场,需,需求,的,的估,计,计不,足,足”,，,，并,对,对娃,哈,哈哈,童,童装,在,在一,年,年内,创,创造,了,了两,亿,亿元,的,的收,入,入还,是,是感,到,到满,意,意。,5,进,进,入,入其,他,他市,场,场,一直,以,以来,，,，娃,哈,哈哈,也,也在,尝,尝试,进,进入,其,其他,市,市场,，,，并,已,已经开始,启,启用,新,新的,品,品牌。例,如,如，,其,其就,一,一直,在,在生,产,产大,厨,厨艺,牌,牌方,便,便面,，,，但,只,只是,出,出口,国,国外,市,市场,。,。,2004,年,11,月，,娃,娃哈,哈,哈的,大,大厨,艺,艺方,便,便面,正,正式,在,在杭,州,州、,上,上海,、,、徐,州,州等,地,地开,始,始试,点,点销,售,售。,产,产品,类,类别,还,还颇,为,为丰,富,富，,有,有非,油,油炸,、,、鲜,湿,湿、,营,营养,健,健康,，,，口,味,味有,小,小鸡,炖,炖蘑,菇,菇、,番,番茄,烩,烩牛,肉,肉、,片,片儿,川,川、,鲜,鲜汤,虾,虾仁,等,等。,为,为此,，,，娃,哈,哈哈,还,还专,门,门成,立,立了,市,市场,拓,拓展,部,部，,以,以便,为,为新,品,品方,便,便面,进,进行,系,系统,化,化推,广,广。,思考,：,：,娃哈,哈,哈品,牌,牌延,伸,伸各,阶,阶段,的,的成,功,功与,失,失败,原,原因,？,？,哇哈,哈,哈品,牌,牌延,伸,伸成,败,败原,因,因,1,、从,营,营养,液,液到,果,果奶,的,的成,功,功：,（,（,1,）,目标,市,市场,一,一致,；,；（,2,）新,产,产品,的,的核,心,心诉,求,求与,原,原产,品,品的,切,切合,度,度高,。,。,从一,般,般的,品,品牌,理,理论,而,而言,，,，品,牌,牌包,含,含两,个,个层,面,面的,利,利益,，,，基,于,于核,心,心产,品,品价,值,值的,产,产品,利,利益,和,和基,于,于产,品,品延,伸,伸价,值,值的,形,形象,利,利益,。,。在,儿,儿童,营,营养,液,液时,代,代，,娃,娃哈,哈,哈品,牌,牌的,产,产品,利,利益,就,就是,“,“营,养,养饮,品,品”,，,，其,形,形象,利,利益,就,就是,“,“给,小,小孩,子,子开,胃,胃”,。,。而,延,延伸,出,出的,果,果奶,产,产品,，,，在,产,产品,利,利益,上,上和,“,“营,养,养饮,品,品”,是,是一,致,致的,，,，只,是,是其,形,形象,利,利益,更,更突,出,出“,有,有营,养,养”,和,和“,好,好味,道,道”,，,，和,“,“给,小,小孩,子,子开,胃,胃”,基,基本,处,处于,一,一类,诉,诉求,点,点，,更,更是,对,对后,者,者在,内,内涵,上,上的,丰,丰富,。,。而,且,且，,目,目标,市,市场,仍,仍聚,焦,焦于,儿,儿童,群,群体,，,，是,稳,稳健,的,的“,NewProduct,OldMarket,（新,产,产品,原,原市,场,场）,”,”策,略,略。,哇哈,哈,哈品,牌,牌延,伸,伸成,败,败原,因,因,从市,场,场结,果,果看,，,，虽,然,然当,时,时市,场,场上,已,已有,不,不少,同,同类,产,产品,品,品牌,，,，但,娃,娃哈,哈,哈果,奶,奶仍,然,然取,得,得了,成,成功,，,，占,据,据了,一,一半,以,以上,的,的市,场,场。,除,除了,在,在销,售,售渠,道,道和,生,生产,能,能力,上,上得,益,益于,在,在儿,童,童营,养,养液,上,上的,积,积累,，,，娃,哈,哈哈,品,品牌,的,的力,量,量在,这,这次,新,新品,上,上市,战,战中,得,得到,了,了最,充,充分,的,的发,挥,挥。,而这,次,次品,牌,牌延,伸,伸更,重,重要,的,的意,义,义是,，,，突,破,破了,娃,娃哈,哈,哈品,牌,牌单,一,一产,品,品的,概,概念,，,，并,巩,巩固,了,了娃,哈,哈哈,作,作为,一,一个,强,强势,儿,儿童,营,营养,饮,饮品,品,品牌,的,的地,位,位，,使,使品,牌,牌形,象,象更,为,为丰,满,满。,自,自此,，,，“,儿,儿童,的,的”,、,、“,营,营养,、,、健,康,康”,真,真正,成,成为,娃,娃哈,哈,哈品,牌,牌的,核,核心,价,价值,。,。从,娃,娃哈,哈,哈后,期,期的,发,发展,来,来看,，,，此,时,时的,娃,娃哈,哈,哈作,为,为一,个,个儿,童,童营,养,养饮,品,品或,者,者说,一,一个,儿,儿童,产,产品,品,品牌,的,的形,象,象是,最,最清,晰,晰和,最,最强,大,大的,。,。,哇哈哈品牌,延,