单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,*,营销渠道的基础理论,(ppt 50,页,),营销渠道的基础理论(ppt 50页),课程介绍,课程性质：专业必修,课程名称：分销渠道管理,学时范围：,48,学时,总 学 分,:3,学分,课程介绍课程性质：专业必修,成绩构成,考勤与课堂表现,10%,平时作业,20%,期末考试,70%,成绩构成考勤与课堂表现 10%,课程简介,本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科基础课程，是市场营销专业一门必修的主要课程。分销渠道管理，已经成为提高决策水平、管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的关键因素。通过本课程的教学，使学生获得分销渠道管理的基本知识、基本理论和基本方法，得到渠道设计和渠道管理的基本能力的训练，为学习专业课程及进行营销实践奠定必要的基础。,课程简介本课程是一门培养学生具有分销渠道设计和管理能力的学科,课程目标,使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设计与管理的一般方法和技术，加强学生分析和解决实际问题的能力，推动企业走科学化、规范化的经营道路，牢牢地把握市场脉搏，更好地满足消费者需求和提高决策水平，为企业持续稳定发展提供科学依据。,课程目标使学生掌握分销渠道发展变化的一般规律，掌握分销渠道设,学习框架,.,综述篇,Ch1-2,.,渠道战略,Ch3-5,.,渠道策略,Ch6-8,.,渠道评估,Ch9,.,渠道整合,Ch10,学习框架.综述篇 Ch1-2.渠道战略,参考文献,分销渠道管理,编著：卜妙金 高等教育出版社,分销渠道管理,编著：李先国 清华大学出版社,分销渠道设计与管理,编著：李飞 清华大学出版社,营销渠道决策与管理,吕一林 中国人民大学出版社,分销渠道管理,编著：邹树彬 广东经济出版社,营销渠道管理,编著：徐蔚琴 电子工业出版社,渠道无间,作者：师晓东 鹭江出版社,参考文献分销渠道管理 编著：卜妙金 高等教育,第一章：营销渠道的基础理论,第一章：营销渠道的基础理论,庄贵军版权,9,教学内容,营销渠道的内涵,营销渠道的功能与功能流,营销渠道存在的基础与理论,研究营销渠道的视角,营销渠道在企业营销中的地位与重要性,庄贵军版权9教学内容营销渠道的内涵,学习知识要求,营销渠道概念、主要形式、主要参与者，以及营销渠道基本假设；,营销渠道的功能、功能流与功能安排；,营销渠道存在的基础及其相关理论；,营销渠道在企业营销中的地位和重要性。,学习知识要求营销渠道概念、主要形式、主要参与者，以及营销渠道,技能要求,用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；,辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；,用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；,了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；,阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。,技能要求用自己的语言清楚表达营销渠道的有关概念；,庄贵军版权,12,第一节：营销渠道的内涵,一、营销渠道,marketing channel,指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成,也被称为,“,销售通路,”,、,“,流通渠道,”,或,“,分销渠道,”,庄贵军版权12第一节：营销渠道的内涵一、营销渠道market,庄贵军版权,13,营销渠道的基本模型,生,产,制,造,商,批发商,中转商,消,费,者,批发商,零售商,零售商,零售商,消费品营销渠道,庄贵军版权13营销渠道的基本模型生批发商中转商消批发商零售商,庄贵军版权,14,营销渠道的基本模型,生,产,制,造,商,代理商,用,户,批发商,批发商,工业品营销渠道,庄贵军版权14营销渠道的基本模型生代理商用批发商批发商工业品,庄贵军版权,15,实际的商业活动中营销渠道的类型,类型,举例,以生产制造商为主导,生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道、制造商零售渠道等,以零售商为主导,零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部 等,以服务提供者为主导,仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等,其他形式,上门推销、购买者合作采购、,机器自动售货或提供服务等,庄贵军版权15实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制,庄贵军版权,16,二、营销渠道的参与者,营销渠道的参与者,生产制造商批发商零售商其他形式的分销商,储运机构市场调研机构广告代理银行保险机构,成员性参与者,非成员性参与者,庄贵军版权16二、营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商,庄贵军版权,17,三、营销渠道的基本假设,一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成,不同层次的渠道成员之间相互依存,一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作,营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多,庄贵军版权17三、营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更,庄贵军版权,18,营销渠道关系,制造商,批发商,消费者或用户,零售,3,零售,1,零售,2,零售,1,横向关系,类型间关系,纵向关系,跨渠道关系,庄贵军版权18营销渠道关系制造商批发商消费者或用户零售3零售,庄贵军版权,19,第二节：营销渠道的功能,功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资,使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异,庄贵军版权19 第二节：营销渠道的功能功能：收集与传送信息,庄贵军版权,20,营销渠道的功能流,实体流,所有权流,促销流,洽谈流,融资流,风险流,订货流,付款流,市场信息流,营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来,庄贵军版权20营销渠道的功能流实体流融资流营销渠道的功能渠道,庄贵军版权,21,庄贵军版权21,庄贵军版权,22,营销渠道的功能安排,现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态,示例,1-1P11,海信广场的渠道功能安排,庄贵军版权22营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会,庄贵军版权,23,庄贵军版权23,庄贵军版权,24,问题？,请比较两个关于功能流的图,从结构上讲有什么区别吗？,海信广场的渠道功能安排有什么好处？,有什么问题？,洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？,庄贵军版权24问题？请比较两个关于功能流的图,庄贵军版权,25,第三节：营销渠道存在的基础与理论,营,销,渠,道,为,什,么,会,存,在,？,交换为什么会存在？,有中间商的营销渠道,为什么会存在？,庄贵军版权25第三节：营销渠道存在的基础与理论营交换为什么会,庄贵军版权,26,一、交换理论：艾奇沃斯方格,艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点,!,庄贵军版权26一、交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营,庄贵军版权,27,二人社会的,交换理论很容易用到直销渠道上,生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源,生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币,而且，通过交换双方都会改善自己的处境,消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润,庄贵军版权27二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上生产制,庄贵军版权,28,用在解释中间商渠道上，要稍做改变,把可以交换的资源变为可以交换的功能,生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能,虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不划算的,庄贵军版权28用在解释中间商渠道上，要稍做改变把可以交换的,庄贵军版权,29,二、中间商功能理论,简化交易形式,商品的聚集、分类、分装和搭配,交易的规范化,搜寻,创造价值,什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？,庄贵军版权29二、中间商功能理论 简化交易形式什么功能是中间,庄贵军版权,30,简化交易形式,有,n,家生产制造商直接向,m,个消费者供货，那么总共需要,nm,次交易,如果通过一家中间商向消费者供货，则需,(n+m),次交易,如果中间商不止一家，假设,k,家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是,k(n+m),庄贵军版权30简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供,庄贵军版权,31,中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交易成本，提高交易效率,假设一个社会有,n,家生产制造商和,m,个消费者，有一层,k,个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为,q,，则中间商为社会节约的交易成本（,TC,）为,TC=q(mn-k(n+m),一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用,庄贵军版权31中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重,庄贵军版权,32,商品的聚集、分类、分装和搭配,解决市场的供求矛盾,在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买，并且希望有较大的挑选余地,在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消费（如过冬或过夏的衣服）,虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是由中间商出面协调供求，往往效果更好,庄贵军版权32商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场的供求矛盾,庄贵军版权,33,交易的规范化,买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价、收货、付款等环节,买卖双方必须就商品的数量、型号、价格和付款时间等问题达成一致，交易才能顺利进行,但是如果每一个环节都要在买卖者之间进行讨价还价才能商定，那么洽谈成本就很高,中间商的出现，使交易涉及的这些环节规范化了，从而大大节省了洽谈成本,庄贵军版权33交易的规范化买卖双方的每笔交易都涉及订货、定价,庄贵军版权,34,搜寻,如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精力寻找对方,搜寻的过程充满了不确定性，因为生产制造商不确知消费者的需求是什么，而消费者也不确知他们能否找到他们想要的商品或服务,中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，一方面为消费者寻找适用的产品,它们从两个方面节约了搜寻成本,庄贵军版权34搜寻如果没有中间商，买卖双方都会花很多时间和精,庄贵军版权,35,如何创造价值？,庄贵军版权35如何创造价值？,庄贵军版权,36,中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本以外，还向消费者提供附加在产品之上的服务价值、人员价值和形象价值,比如，一个原本价值平平的商品，可能因为放在一个名店里而价值倍增,这源于消费者对于这个名店服务价值、人员价值和形象价值的认同，而且有可能是生产制造商力所不及的,庄贵军版权36中间商除了帮助实现产品价值和通过提供时间、地点,庄贵军版权,37,三、交易成本理论,根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：,交易,资产,的专,有程,度,决策环境的不确定性,庄贵军版权37三、交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠,庄贵军版权,38,交易资产的专有程度,交易专有资产（,transaction-specific assets,）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（,switching cost,）地用于与另一个交易伙伴的合作,交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行